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门头战略开创者余奕宏:地方菜要找到根,才有可能成为强势品牌

马兴帆 · 2020-11-06 15:43:48 来源:红餐网 1797

(红餐网报道)11月4日,第二届中国地方菜发展大会在绍兴召开,全国120多个城市的150多家企业、360多位餐饮人莅临现场,共论地方菜发展大势。

如今,地方菜风口来临,复兴地方菜也进入了关键时期。以下是门头战略开创者余奕宏以《地方菜,一个可以持续百年的定位》为主题的独立演讲内容。

门头战略开创者余奕宏:地方菜要找到根,才有可能成为强势品牌

来自全国各地的餐饮伙伴,大家早上好。昨天来到绍兴文化古城,我感觉空气中都飘着文化的味道,石板上全是文化。今天,我就从广告人的视角和大家分享一下,一家企业如何建立品牌,如何打造品牌文化。

地方菜的力量,来源于四个自信

道路自信、理论自信、制度自信、文化自信,我认为地方菜本身符合这四个自信,尤其是道路自信,文化自信。

以前很多人做地方菜,觉得不够洋气。亮哥最开始做的是川菜,一个绍兴人做川菜,就总有酒糟的味道。四五年前,他重新选择绍兴菜发展,如今不仅企业重获新生,我看着他人都变年轻了,可以一百年代代传承下去,这就是为什么要做地方菜。 因为地方的,就是中国的;民族的,才是世界的。不管是我们做餐饮,还是做服装,还是做消费品,这是放诸四海皆准的道理。

谨慎选择别人的东西,选择自己本身有优势的东西,只要做有根的,就会特别有力量。这个力量来源于哪?来源于地方菜的土壤好。

品牌的背后是品类,品类的背后是文化

文化到底是什么?是一个地方带来的生活习惯的组合。一个地方我们叫一方水土,养一方人,会产生共同生活习惯。

中国最冷的地方叫根河,我到那里参观当地博物馆,惊呆了。根河这个地方跟加拿大、南极那些极寒地区人的生活习惯一模一样,甚至跟他们住的房子、穿的衣服、吃东西的方式完全一模一样,但事实上他们在地理上相隔千万里。这就是相同的地理物候条件下形成的近似的文化。

我经常跟我的伙伴们分享,不要把中国当成一个国家,中国是一个世界,如果把中国当成一个国家很容易做小了。老说要跨区域,事实上,能在一个区域做好一个品牌就很了不起了。

“品类是品牌的根,文化是品类的土壤”。记住这两句话对发展品牌非常有用,品牌最后的托底的一定是文化。如果选了无根的品类,我会劝你换一个,不然会越做越难受。因为,没有共同文化共识,成本就会抬高。

品牌公司要打造一个IP,需要非常漫长的时间。而每一个地方菜本身就是一个IP。绍兴的黄酒、醉蟹等既是产品,也是IP。

怎么做大、做强一个品牌?

做一个品牌,怎么选赛道?

一,百姓喜欢。当地的老百姓喜欢,这是最根本的,如果当地的老百姓都不喜欢,就很难。餐饮的生意以区域为核心,辐射人数有限。

二,媒体(KOL)追捧,媒体他愿意报道你,你才会被传播。

三,政府支持。最可持续的战略是成为城市名片。所谓城市的名片就是你到那个地方去,你最终一定会买它,传播它。你如果去日本,想买到当地特产,到产刀的县,各种各样的刀都有。当你成为城市的名片,所有的力量,所有的目光,所有人的口碑都在每天传播你。

举例,蚌埠的阿财老铺龙虾土菜馆做烧烤起家。这个城市最开始卖小龙虾,江苏都是从这个城市学习的,只是江苏政府更支持。他们俩做的这条是烂尾街,烂尾楼,后面居然把那烂尾楼带火了。这虽然跟他们俩的努力有关系,但更重要的是当地需要,以至于他们成为你到蚌埠必须打卡的美食。

当你成为地方名片以后,外地有人来,你就带他去。当地的市民有多少,就有多少每天都在帮你做自动推荐,品牌扩散非常强。像南京美食地标“南京大牌档”,只要外地有人来,我就带他去,一周去六天,源源不断传播这个品牌。就像今天我们到了绍兴去寻宝记打卡,如果每个人都在做这个动作,这个品牌想不火都难。

怎么做地方菜:借用资源,为我所用

谈到地方菜,经常讲,为什么做远远比怎么做重要100倍。

一,你的动机、使命愿景是什么,为什么要做地方菜。不是说这两年火。如果你是这样的动机,过5年还有别的东西火。

二,取舍。当你看到趋势、方向的时候,最难的是放弃,放下原有的东西。

最后一个是提升认知。你不再是一家饭店,而是做一个传承百年的品牌。

当你是做传承百年的品牌的时候,必然面临提升创始人的怎么看,对地方菜怎么看,怎么挖掘它的资源。最重要的还是借势、借人、借钱。 你立下这个志愿,你要发扬光大地方菜,你就开始借地方菜的势。

借人,借各种各样行业的专家,把人集中在一个地方。借钱,天下万世万物非我所有,但为我所用。

讲一个案例,阳坊胜利涮羊肉干了36年的地方特色老字号。我在北京待了五年,北京人民冬天涮羊肉,夏天撸串。老北京火锅里面品牌至少过百,但你问在北京待了10年以上的人,哪一家涮羊肉好吃,他会讲我家楼下那家。为什么?因为习惯。事实上这个地方是没有共同认知的品牌的。

这家企业在阳坊镇,他父母开创了阳坊胜利涮羊肉,带动了整个地方。阳坊涮羊肉已经变成老北京火锅的代名词。他们家干了36年以后,生意很好,镇上有三家店。当时别的品牌跟他竞争,他们也没有在意,于是最悲惨的事情发生了。他没有品牌保护意识,别人到这个镇上来吃并不知道应该去哪家吃,有人在对方店吃完到他家点评,或者在他家吃完到对方家点评。后来竞争对手找了咨询公司定位,她们就心慌了,问我怎么办? 后来我做了一个调研,发现他们家的店才是发源地。于是,就打了“第一家阳坊涮羊肉,由李胜利创立于1984年。只要来阳坊镇的人就首选阳坊涮羊肉。”如果她没有成为首选,时间久了,就解释不清楚了,你干了36年也是干了一个生意,没办法经营品牌。

第二步,重要的战略工作。当他进到商场的时候,竞争对手变了。原来是镇上的同行。进入商场,要找到自己的差异化优势,他再提自己产于1984年没有用了。 后来,我们帮他找到一个竞争优势,打不辣的火锅——清水火锅,用农夫山泉涮羊肉。因为火锅消费者只有两种:一种吃辣,一种不吃辣。

建立一个品牌核心是什么?其实跟做人一样,不要老模仿别人。

最后,我们老讲一句话“不忘初心,方得始终”、“守正出新”。其实这个“正”非常重要。大多数人老讲初心,恰恰是正。找到你的根,找到你的魂,找到你自己的差异化优势,找到你自己的土壤,才有可能成为真正的品牌,最终建立区域口碑明星,再成为区域强势品牌、区域霸主、全国性品类冠军。

绝大多数企业明明根没有扎牢,就跨级,跨很多区域去做,这是不合规律的。 希望大家共同努力,助力地方菜复兴,振兴中华的饮食文化。

谢谢大家。

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