菜单的学问很大，不同时期不同定位的企业，对菜单的要求也完全不一样。

上周红餐网专栏作者王超，分析了菜单调整的方法（相关阅读：丢掉“快餐”式菜单,10步让餐厅月纯利润增加1.5万），今天他将以西贝菜单为例，解读一份逻辑清晰的菜单应该具备的样子。西贝的菜单合格吗？

第1部分 西贝的菜单解读

第1页：

首先我们看一下图片：

图片背景是一片枯黄的草原和几只羊儿在喝水和吃草。但这个图片并没有给整个菜单加分。 如果你拿掉西贝的品牌和所有文字，我一定会认为这幅图片传递的是一种：“草原生态岌岌可危，快快救救这些可怜的动物吧，看，草都枯萎了等等”，这个意思。

如果有些不太懂常识的人，也可能会认为这是一个与藏羚羊有关的题材，反映了大西北的某些悲观元素！至少也会认为“这些羊活得不咋的啊，条件很一般嘛”这个认知。所以，这幅图片或许环保组织拿去使用更加合适。

其次看一下图片里面的文案：

“西贝羊肉为什么好吃？

因为只用草原羊

吃青草，喝清泉

天然放养

纯西北原味”

首先统一一下思路：好吃=好食材+好制作。

好吃一定是由2个最基本的条件组成，好食材+好制作。简化一下的话，我们可以得到一个公式：好吃=好食材+好制作。所以，如果要传递“好吃”，是不是需要同时具备这2个条件呢？

答案是肯定的！因为只有这样，“好吃”才可以在消费者心智里完整的建立起来！

而“吃青草，喝清泉，天然放养，纯西北原味”这些词汇更多的是传递了一种：“我的食材天然健康，因为羊儿吃的好，喝的好，天然放养”这层因果关系。而天然健康的概念不一定就等于“好吃”。

或者说，某种程度上这些词句表达的其实是，我的食材具备了比其它几家要“好吃”的优势条件，因为我家的“吃青草，喝清泉，天然放养”。但这样灌输“好吃”这个概念还缺少一个条件，就是我们前面说的公式：好吃=好食材+好制作！所以我们还必须要从制作，烹饪，这个方面去补充强化客人的“好吃记忆度”。

所以，这个制作与烹饪的一些文字传递，比如“经过26道腌制，79道制作工艺，传承100年的配方”等这些词汇还是非常重要的。只有这样完整的描述，才能形成“好吃”的宣传闭环。对于企业而言，也不会有比较明显的逻辑不通的硬伤！消费者也会更加容易接受和记住这个广告语。

最后，在“闭着眼睛点，道道都好吃”下面，还放着3款羊肉产品。这个搭配稍微有些“内部思维”。因为这是一个菜单的封面 ，需要表达的元素其实就是价值观和企业理念层面的东西。 直接在首页上放3张爆款图片，稍微有些自己灭了自己“威风”和“low了一层”的意味。

另外也请大家试想一下，如果不放这3张图片，对于前来就餐的客户有什么影响么？他会因为没有这3张图片不来么不来么？来了不点这3道菜么？

我想一定不会的。顾客来西贝就是一种目的性消费，和这3张图片没有任何关系。而且打开菜单，开篇就是这3道菜，所以他一定也会看到。

所以得到的结论是：如果没有这3张图片，不会影响消费者前来用餐和点击。如果真是这样的话，那么这3张图片就是应该去掉的。

另外一个原因，对于西贝这样的企业，菜单的首页：少即是多！

第1页复盘

1.图片背景没有为整个菜单加分，图片更加合适环保组织使用。

2.缺少制作与烹饪的文字传递，没有形成“好吃”的宣传闭环。（好吃=好食材+好制作）

3.3张爆款图片应该去掉。菜单封面少即是多，需要表达的元素是价值观和企业理念层面的东西。

第2页：

首先大家看图片30秒。

OK。这个菜单的第一感觉是：“全是肉”+而且基本上每道都是“必点”菜。

这个做法还是有些简单粗暴的。所以在排列和组合方面，甚至于背景方面都可以有更好的选择。

另外，右上角的“莜面是更健康的主食”，这句话其实也是需要给消费者解释一下的。有时候，传递一些“好吃”与“健康”的概念其实不需要文字，而是需要其它的元素来表现。

比如，一张描述莜面蛋白质等元素配比表对比其它原材料的元素配比表，用数据的方式来传递“好吃”，那是一种：“无声胜有声”的，高级的表达方式！也更加容易被记住，因为我们都知道：一张好的图片胜过千言万语！

最后，以西贝现在的知名度和名气，其实是不需要放以下的这些内容的。

图片大家可能有些看不清，其实就是一些西贝的：“荣誉展示”。

作为一家：追求极致产品，内敛，务实，不浮夸的企业，这些东西稍稍有些“黄婆卖瓜，自卖自夸”的嫌疑。而且估计消费者更多的可能是，“完全记不住”这些“好事情”。

最后，想必有些仔细的朋友也发现了，是哦：潘基文爷爷也应该需要从菜单上“卸任”了哦。

第2页复盘 

1.排列和组合上有些简单粗暴，“全是肉”，每道基本都是“必点”菜。

2.“莜面是更健康的主食”的标语，不能很好地传递“好吃”与“健康”的概念。

3.“荣誉展示”有黄婆卖瓜，自卖自夸”的嫌疑，以西贝现在的知名度和名气不太需要。

第3页：

第3页复盘

1.排版乱，属于“填空”式排版的逻辑。

2.密集恐惧症很难点菜，需要费时费力去配对文字和图片，累。

第4页：

第4页复盘 

1.没有1道“必点”的菜，是告诉消费者这页的菜品属于“可点可不点”的么？

2.和第3页一样，排版乱，文字图片对应起来吃力。

3.“新品--猪大骨烩酸菜”，在消费者眼里是不是真的算新品？还是说企业自己新研发的产品就可以叫“新品”呢？

第5页：

第5页复盘 

1.没有“必点”的菜品。

2.为什么“菜心”和“秋葵”是新菜？“菜心”和“秋葵”这2款蔬菜在消费者眼里是新菜，还是在企业内部被认定为新菜？

第6/7页：

第6/7页复盘 

第6页主要是点心，第7页主要是饮品，这2页应该还有很多地方可以做调整（城市，口味偏好等）。

第2部分 西贝菜单的分析总结

1.菜单的思考路径  

一份逻辑清晰的菜单，应该具备以下的思考路径：

第1层，明确企业战略（内核）

第2层，传达正确的感知（中间层）

第3层，贴切的表现，通过图片+文字（最外层）

举个例子：假设有一家定位是以家庭消费为主的餐厅，那么他的菜单如何来通过上面的3层关系来一步一步设计出来呢？

首先，我们已经明确的这是一家“以家庭消费为主的餐厅（内核层）”，那么他需要传递的感知是：家的感觉，温馨，舒适，团团坐，慢慢吃边吃边聊（中间层），所以他的文字表现就应该是：朴实，简单，易懂，说人话（外层）。

也就是说他的菜单完全不需要太多：“经过27道工序的，100年祖传的”，或者是“世界级大师，原某某厨艺比赛冠军”等这样的宣传文字。照片也可以是简单，无太多修饰搭配的简约图片，也就是利于消费者一眼就知道：“哦，是红烧肉呀。”这种快速明了不会形成误判的方式。

否则，老人点菜的时候发现花里胡哨的菜名，与时俱进的菜名，估计会崩溃。举个例子，例如一道叫：“曾经苏东坡最爱的流传100年的名菜”，你说，你叫他如何点菜呢？他点的累不累呢？他下次还敢不敢来呢？

影响一家企业的菜单，其实分为：内部+外部，超过30个关注点，或者说至少有30个关键字需要你去把握。不同时期不同定位的企业，对菜单的要求也完全不一样！

有些企业完全不需要变更菜单，比如“沙县类”，随便开在全国哪里，菜单都通用，因为沙县的消费者的需求就是：裹腹+便宜。另外还有一类企业就是“星巴克”，它也是“随便开在全国哪里，菜单都通用”，因为它的关键字就是：标准化+口味有预期。

而有些企业的菜单则需要不断优化与调整，以满足消费者的各类需求。

2.西贝的菜单  

整个西贝的菜单，存在太多问题，其中有一个最为关键的问题，就是“菜单定位模糊”。

那么，如何解释这个“菜单定位模糊”这个话呢？

（西贝菜单）

再举几个例子：

①很久以前—— 一家社交定位的餐厅  

所以烤串就是菜单的全部。因为烤串从古至今就是一个社交属性很强的产品。

想一想，还有什么是社交属性很强的产品？没错，它就是：小龙虾！所以烤串和小龙虾搭配在一起是可以的。但反过来烤串和酸辣汤放在一起就让人受不了了，因为酸辣汤是家庭属性的餐厅需要的一款菜品。

②外婆家------一家做轻聚会的餐厅  

所以年轻人就愿意排队。反观，老年人不太多。因为他里面的元素和产品就是年轻人喜欢的------不贵，有点B格，摆盘好看，家具等也符合年轻人的口味。

③小南国和俏江南------商务宴请（此处不累赘）

那么西贝呢？这其实是一个需要回答的问题。或者说，企业内部早已经有了答案，但至少还没有通过菜单完全表达和传递清楚。

整个西贝的菜单，小的细节方面也存在很多问题：比如缺少儿童的菜品标示，缺少菜品的辣度标识，菜单通篇没有企业的二维码 （西贝的公众号做的用心却没有渠道传播），等等太多问题。

另外，目前判断下来（可能这个判断不对），这本菜单，是一本“很硬”的菜单，会造成一部分客人对菜品的“硬着陆”。这个也是需要企业高层去思考的问题。

本文由红餐网专栏作者王超（微信：supermansmall）原创，转载请注明作者姓名和“来源：红餐网”；文章内容为作者个人观点，不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 ：cjm1900