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丢掉“快餐”式菜单,十步餐厅月纯利润增加1.5万

王超 · 2017-04-28 17:44:35 来源:红餐网

一个好的菜单是动态的,能为餐厅增加营收,提高毛利和效率,降低损耗,这离不开一套科学的菜单调整方案。怎么做呢?


餐厅基本都会有菜单,纸质的,电子的,竹质的,等等。

快餐有快餐的菜单形式,西餐有西餐的菜单形式,火锅有火锅的菜单形式,正餐有正餐的菜单形式!

有些文章都把菜单的设计作为一个比较重要的方面,即我们常说的“设计感”,强调的是精美图片以及各类文字文案,再配合一些“情怀”的东西,以满足消费者的某些内心共鸣和认同,同时也仿佛可以满足“消费升级”的需求!

当然这些都没有错!

不过这里要讲的不是以上这些东西。因为这些,上网可以找到很多设计菜单的公司,这里要讲的是菜单最为内在的东西。因为到最后,菜单只有帮助门店提升销售才是关键,减少原材料损耗才是关键,提高毛利和效率才是关键。

那么如何做到呢?

家有好面: 把2页菜单做成20页  

先来看一家企业的菜单:家有好面。

看到这个菜单我首先想到的是:为什么他要弄一个翻页的菜单,而不是1,2张纸就可以搞定的菜单呢?(类似于下面的A图---乐凯撒披萨的菜单。)

仔细地观察了一下,没搞明白,于是我就干脆坐了下来,打开了菜单翻看了起来,点了一碗招牌的面和一份春卷。

边上几张桌子的顾客,和我一样,点了面和一些搭配的小菜或饮料。还有个人点了一碗汤面,居然还点了饮料?

我一边观察一边吃面。就在我吃完面,咀嚼最后一口春卷的时候,顿时恍然大悟!原来,家有好面是故意把简单的,一页纸可以完全搞定的菜单做成了现在的这种20来页的菜单。

目的可能只有一个:增加人均消费 !这是为什么呢?难道把原来2页的菜单做成20页就可以了么?

这可能就是家有好面最绝的一个地方:把一个人均消费35元上下的快餐企业,楞是做了一本菜单,以便让前来吃面的客人可以比较舒服的去翻看菜单。注意,是舒服的去翻看菜单,舒服!

(网络图)

这个“舒服”的状态,就导致了他会有兴趣多点1个菜或者一个饮料。因为人在舒服的时候是最为放松和舒缓的,在这个状态下,客人多点菜品饮料的概率一定会大大的上升。

另外很重要的一点就是,此时的客户,体验到了去正餐餐厅吃饭时才可以享受到的:翻看菜单,这么一个动作,而恰恰是这个翻看的动作,就激活了消费者那种“应该点菜和饮料”的这么一种潜在的消费习惯性,也强化了一种“点餐”的场景,形成了一种“代入感”和一点强迫感。另外一点,其实也是淡化了消费者我在一家“快餐店”的吃饭的意识。

所以如此一来,自然人均消费就上去了!前面那个点了一碗汤面的人,还点饮料的现象也就不难回答了。

再来看另外一家企业:和府捞面。(图的2,3)

这家企业的菜单,就是一个大大的展示灯箱。灯箱后面站着一个人给你介绍主食,随后,你就会排队经过一排自选的区域,挑选自己喜欢的东西:有小食,饮料。

那么和府捞面逻辑就是:既有客户自己拿取食物和饮料的动作(互动),也营造了客户看到,闻到食物和饮料的真实场景(体验,加强购买冲动)。但这个是需要一定的场地条件的,就是你必须要要有这么大的空间,才能做出如此的效果!但这个也绝对是增加人均的好办法!

这个不是大部分企业舍得这么做的,毕竟会损失营业面积。

乐凯撒:1页菜单的“快餐”特质    

最近几年,乐凯撒的菜单改了这么多遍,基本上就是围绕几页纸在变。变化的主题也始终在菜品的价格与组合或者单点上来来回回。

我们先来看一下乐凯撒的菜单:

首先A图和B图,他们本质上传递的是一个快餐的感受。消费者很容易在短短的时间内“看透”这个菜单,但这种菜单的形式,尤其是B图,容易让人联想到和肯德基或者麦当劳一样的这种台面的餐纸,传递出来的是一种“快餐”特质。

这个特质其实和C图里面饮料的定价(可乐雪碧16元起)是有些冲突的,所以基于以上的分析,客户会觉得乐凯撒的饮料定价是偏贵的,点的人不会太多。

反过来看D图:必胜客的菜单,我数了一下,一共20来张纸,如此的话,和乐凯撒相同的产品相同的定价,客户就不会觉得贵。因为,这个菜单它没有强化“快餐”概念,而是营造了舒服的“就餐”概念,弱化了“快餐”的实质。

这个也是使得产品可以卖得贵一些的原因,也是可以增加产品的销售概率。这样其实就是提高了人均,因为客人多点了东西。好处是客人也不觉得贵,反而觉得吃的称心,体验不错!

现在餐饮竞争激烈,看了乐凯撒的售价,觉得毛利也不会太低,但或许改变菜单,增加售卖概率,抬高人均,或许还是可以的。

当然,乐凯撒已经是一家很成熟的企业了。做成1页的菜单,完全也是出于效率,快速决策等要素的考量。这里,只是通过另外一个角度来看待和考虑菜单。

实操案例:升级菜单月纯利润增加1.5万  

正如前面所说的,任何的动作,都是为商业成功服务!菜单也是这样。好的菜单,核心目的是:增加营收,提高毛利和效率,降低损耗。

2016年末,上海的一家比较知名的餐饮企业的副牌需要调整菜单,于是把1家门店拿出来做试点。我们围绕上诉3个核心点,结合实际的现场,给该门店做了一些调整。

一套科学的菜单调整方案,大概需要6-10个左右的菜单调整步骤:

1.统计好3个月内菜谱销量

2.旧菜谱上面贴好销量及排名

3.划出特色菜品

4.去掉不要的菜品

5.去掉销量不好的菜品

6.重新梳理挖掘特色菜品的文化内涵或历史故事

7.确认部分菜品是否需要涨价

8.确认所有菜品的价格梯度是否合理(20+40+20+20)

9.确认是否需要重新拍摄

10.菜单重新设计(图片,价格及菜品介绍,排版,制作)

该门店完成菜单的升级后,连续3个月毛利都有提升,平均在4个点,而且在销售额不变的情况下,月纯利润每月增加了1.5万左右!

所以,这次的调整算是非常成功,而厨房的师傅们,备料,出菜,叫货等一系列工作也变得更轻松了。

以下为调整的细节截图(点图片可放大):

小结

1.不同的企业不同的人均消费,菜单表现出来的样子是不一样的。

2.哪怕面积不一样,菜单也有必要做些调整。

3.菜单设计的最终目的是为商业服务。餐厅或者餐厅老板如果把握不住新的设计,也感受不到设计的好处,其实并不是一个好事情。

本文由红餐网专栏作者王超(微信:supermansmall)原创,转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

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王超,自媒体人,公众号“小超人看餐饮”(ID:supermansmall)创始人,力争为1000个餐饮人传递“正确的餐饮思维”。个人微信:xiaochaoren8298

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