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快餐“奇葩”南城香:三大单品打天下,单店流水超麦肯!

红餐访谈小组 · 2021-01-03 22:00:38 来源:红餐网 10364

近两年,快餐赛道的火热有目共睹,海底捞、西贝、乡村基、老乡鸡等品牌轮番上场,挑动大家的神经。

今天,红餐网想和大家聊一个极其低调、极其有个性,同时也表现火热的快餐连锁品牌——南城香。

《洪波高端访谈》周刊

栏目策划/主持:陈洪波(红餐网创始人)

很多人知道南城香,可能是从罗振宇2018年的跨年演讲开始的。 

当时,罗振宇在台上激动地说,南城香抓住了外卖的大趋势,成就了自己的小趋势,每天光外卖就超过2万单,成功从一个只有几家门店的小饭馆,摇身变成年收数亿的连锁餐企。 

从此,一向低调的南城香便在圈内出了名,大家都有所耳闻,北京有个南城香,干外卖很厉害。 

红餐网也是从这个时候开始深入了解南城香的,而越了解就越发现,南城香远远没有那么简单,甚至可以说是餐饮界的“异类”“奇葩”。 

炸鸡店起家,23年间在北京开出100多家直营店;最小的一个店75平,日平均流水5-6万元,另一个180平的店,更曾创下日流水九万六千元的最高记录;资本和加盟者纷至沓来,老板却“躲”起来闭门不见,坚持不加盟、不融资、不上市…… 

这样一个另类的品牌,背后到底有怎样的故事?

汪国玉谈南城香独特的模式

快餐“奇葩”南城香:三大单品打天下,单店流水超麦肯!

没背景没人脉

菜市场卖鸡小贩踏入餐饮业 

南城香的logo是一个带着黑框眼镜的人像手绘,这个人便是创始人汪国玉。 

1993年,安徽人汪国玉为了生存,离开了熟悉的家乡,北漂到北京。到了北京后,人生地不熟,汪国玉跟着一堆老乡做“票贩子”,每天西装革履地混迹在火车站附近,钱倒是没少挣,但没多久他就干不下去了,觉得这不是“正道”。 

君子爱财,应取之有道。汪国玉脱下了西装皮鞋,起早摸黑,在菜市场卖起了鲜鸡。卖鸡又苦又累又脏,挣钱还少,但在汪国玉看来,这才是挣钱的正道,他甘之如饴。 

1994年,洋快餐在国内大行其道。汪国玉嗅到其中的商机,琢磨着卖鲜鸡还不如把鸡再深加工一下,然后就在马路边卖起了美式炸鸡,还起了个名叫“汪鲜生”,算是正式踏入了餐饮业。 

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△汪国玉和他的美式炸鸡店

汪鲜生开业后,汪国玉经营得很用心,炸鸡配方里的每个调料起的什么作用,怎么炸出来的鸡肉更好吃,一一挨个琢磨,做出来的炸鸡很受欢迎,小店的生意也火了几年,直到1998年因一些市场变化,才被迫关了门。 

炸鸡店拆了以后,汪国玉继续折腾,又盘下了永定门的一个档口,卖起了电烤羊肉串。每天亲自去市场上找最新鲜的羊肉,在店里现穿现烤,别的店卖一块六一串,他卖一块钱一串,也是天天排长队。 

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△汪国玉和他的烤串店

不过,街边的生意风云变幻,随着永定门这条街的拆迁,汪国玉的心血再次付诸洪流。这时开始,汪国玉终于意识到,干餐饮,地摊、档口终究不是长久之计,自己还是得有一个像样的饭馆。 

2001年,汪国玉在烤串店的基础上开出了第一家饭馆,除了卖原来的电烤羊肉串外,还加上了馄饨、盖饭等,摇身一变,成了快餐店“南城香”。 

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踩坑无数

摸爬滚打近15年才找到方向 

第一家门店开出后,汪国玉和南城香开始了长达15的踩坑期。 

彼时,中国的快餐业尚处于起步阶段,汪国玉从零开始涉足快餐,也没有什么经营经验,为了把生意做好,看见市面上什么火就去学什么,然后搬到店里。 

15年间,南城香除了卖羊肉串、馄饨、盖饭,还做过炒菜、麻辣烫、凉菜、小火锅、煲仔饭、大排档、自选快餐,定位和模式一直摇摆不定。 

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这些尝试虽然没有让门店经营出现重大问题,甚至还略有盈利,但却桎梏了南城香的发展。摸爬滚打15年,南城香的门店开了又关,关了又开,数量一直徘徊在20家左右,单店效益也始终上不去。

为此,汪国玉一直很苦恼,但直到2014年,他才终于惊醒,不能再这样下去了。

自己总感觉别人的东西好,总想着把人家做得好的东西拿到自己的店里,但却忽略了一点,别人做得好,是由他的基因决定的,南城香的基因不同,再好的东西拿过来也不一定合适。 

再者,不断地换模式,不断地出产品,今天卖火锅,明天卖炒菜,长久下去,没有顾客会记住南城香。 

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怎么才能让顾客长久地记住南城香?什么才是值得南城香一直做下去的?到底什么该干?什么不该干?

汪国玉逼着自己去想这些问题,有了答案后,咬咬牙狠下心,决定来一场“自我革命”。 

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向死而生

“异类”南城香模式终于成型 

自古凡革命,无不有流血牺牲,但若不变,就只有死路一条。

2014-2015年,汪国玉顶着巨大的压力,开始了大刀阔斧地变革。 

1、变革组织架构,精简人员赋能一线 

门店效益为什么始终上不去?汪国玉认为,根本问题还是“人”的问题,除了他自己的思维要改,团队组织这一块也要有所突破。没有不好的员工,只有不好的领导,员工干活不积极,效率低,那就是总部有大问题。 

彼时,南城香只有20来家店,但总部人员包括总经理、总监、区域经理、督导等加起来,却有40多人,架构臃肿,上传下达的效率极低。 

于是,汪国玉的第一刀,便落在总部的组织变革上,精简人员,重心放到一线,总部凡是不能创造价值的部门和人员全部砍掉。

最终,总部只留下了四五个人,这几个人各司其职,充当服务部门,直接对接一线,为一线解决问题,把自己的价值最大化地开发出来。 

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△南城香团队在徒步训练

而后,再让总部这些分流的人员到一线去,为公司创造价值,去当店长,把门店承包给他们,让他们拥有决策权、经营权、创新权,按照完成任务的情况给激励、给提点,鼓励他们做好自己的门店。

对于一线员工比如炸油条工、烤羊肉串工等,则采用最传统的计件模式,在基础工资的基础上,多劳多得,以此激活他们的工作热情。 

2、坚定品牌定位,做全时段社区餐饮 

北京的房租、人力成本都很高,怎么发挥好现有门店和人员的价值,最大化地提升门店效率? 

汪国玉想到了“全时段社区餐饮”的定位,提升门店的坪效和人效。

当别的快餐店普遍只做午市和晚市,营业时长五六个小时的时候,南城香从早餐开始做,把营业时间拉长到14个小时,早上做早餐,中午做午餐,下午做下午茶,晚上做晚餐,顾客不管什么时间段过来,都有热腾腾的东西可以吃。 

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为了最大化地发挥全时段经营的优势,汪国玉还把南城香进一步定位到“社区餐饮”,在大家还不愿意做社区店的时候,已经全面进驻社区。

在他看来,社区店的客群是左邻右舍的老百姓,是最适合做全时段餐饮的地方。写字楼一到上下班的时候店里就都没人了,商场一来租金太高,二来做不了早餐,都不太合适。 

虽然社区的客群对性价比要求更高,门店经营的压力相应会大一些,但若把这批顾客服务好了,门店就会拥有一批最忠诚的回头客。 

3、调整经营模式,主打三大单品 

2014年时,南城香的经营模式还很多样化。其中,做自选模式的门店已经有七八家,而且生意还不错,但汪国玉觉得这种模式有问题,不会走太远,比如品质难控制,天天卖“剩菜”,没有能让顾客记住的核心产品等。 

南城香要做长久,还是要卖高频刚需的产品,比如馄饨、羊肉串、盖饭,这些产品受众广,生命力强,不易被淘汰。 

于是,他决心砍掉这种自选模式,回归初心,主打自己最擅长的,定位三大核心单品——馄饨、羊肉串、盖饭,打出“饭香串香馄饨香”的口号,荤素搭配、干湿搭配,再辅以其他小吃、饮料,让顾客吃得饱、吃得好、吃得健康。 

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同时,为了获取顾客的信任,吸引顾客到店,南城香提出了“五大承诺”,包括原材料看得见;超时10分钟未上桌的餐品免单;水果小菜免费自助;米饭免费添加;不合格产品免费退换。

这“五大承诺”帮助南城香获取了大批回头客,同时,也倒逼南城香不断优化经营模式。

比如,为了保证10分钟内出餐,团队必须想办法兼顾口味和效率,炒菜坚决不做,原本的大锅煮馄饨变成出餐更快的小锅煮等。 

4、增加营收渠道,以“边际利润”做外卖 

2015年,外卖刚刚起步,在大部分餐企选择观望的时候,汪国玉敏锐地认为,这是未来的一个大势,便动员门店开始做外卖。 

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快餐外卖的利润很低,就用“边际利润”来做。

门店依然以堂食为主,在增加很少人力投入、资源投入的情况下做外卖,比如设立独立的外卖取餐窗口,提升外卖出餐和取餐的效率;和外卖平台合作,把专业的事交给专业的人做,门店只负责出餐…… 

在汪国玉看来,用“边际利润”做外卖,虽然赚得比较少,但却能帮助南城香把品牌的影响力扩充到线上,获取线上的大批顾客。 

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坚持不加盟不融资不上市

23年开出100多家直营门店 

品牌模式成型后,南城香很快便迎来了新的发展机遇。

截至2021年,南城香已经开出了100多家直营门店,相比2014-2015年,门店数翻了4番,成为北京地区快餐头部品牌之一。 

快餐“奇葩”南城香:三大单品打天下,单店流水超麦肯!

伴随着门店发展壮大,投资者和加盟商也纷至沓来,汪国玉一一拒绝了他们,最后甚至“躲”起来闭门不见。 

很多人对此不理解,觉得南城香完全可以借助资本和加盟的力量,跑得更快一些。但汪国玉认为,走得太急的话,管理、品质、服务很容易出问题。负数即便扩大一千倍,它也还是负数。门店数量多,但管理、品质、服务跟不上,同样没有意义。 

为了让南城香成为百年品牌,汪国玉坚持不加盟不融资不上市,走自己的路,稳扎稳打,不去管他人的看法。 

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在他看来,南城香能走过近23年,最大的原因不是模式有多成功,而是团队比较有定力,当别人浮躁的时候,他们能沉下心来慢慢发展。

“老板的高度很大程度决定着企业的高度。如果你想快速收获,那就去种白菜,当年种了很快几个月就可以收成了,你如果你想长久的收获,那就去种果树,每天呵护它,以后每年都会有收获。” 

相比门店的扩张速度,汪国玉更关注门店的质量,比如顾客满意度、产品品质等。对于南城香接下来的发展,他没有硬性的指标规划,还是以做好现有门店为主,在此基础上,尽自己最大的能力拓展门店,在北京市场站稳脚跟。

记者手记

叛逆、不走寻常路、区域隐形冠军,是南城香留给业内的印象。低调、务实、有态度,则是其创始人汪国玉留给记者最大的印象,希望南城香和汪国玉的故事能给各位餐饮人一些启发。

在这个浮躁的时代,也希望餐饮界能有更多“南城香”,更多“汪国玉”,能抵制诱惑,踏踏实实地经营好自己的品牌和门店。


记者 | 杨丽霞  编辑 |洪君  视频 | 罗庄 

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