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汤品会是下一个餐饮风口吗?

南柯一梦CC · 2018-11-21 09:06:46 来源:Foodaily每日食品网

编者按:你要追这个风口吗?

无论南北,国人对汤的执念千年已久。直男,多喝热水,而宝妈,则是,多喝热汤。

南有广东靓汤称霸一方,北有胡辣疙瘩汤威名远扬。还有各地汤系比如江西瓦罐汤、福建佛跳墙等百花齐放。

但是和坚实广泛的群众基础相比,线下的主营汤店并不多见,线上的汤类商品更是屈指可数。这背后的原因是什么?围绕汤品走出厨房走向标准规模化的难题在哪?

线下“汤先生”“吃个汤”这两个2015年初创的门店品牌异军突起,今年已经融资A+轮,线上“一杯汤”、好想你“清菲菲”系列等也是瞄准了汤品这个市场。资本眷顾,似乎汤品要迎来强劲暖流。

那么汤品为何近来吸引资本关注,汤品即食便利化又如何切入,国内外怎样打造爆款汤品?

汤品千亿市场的大山, 却未现大佬占地为王?  

金宝汤公司2013年统计,中国平均每人每周消耗4.6份汤,每年共消耗3200亿份汤,因此汤品市场的量级至少在千亿级别。

只是,这么大的市场,从2013年至今,除了前仆后继不幸淘汰的创业公司,就连得出数据的国际汤王金宝汤,也未在中国收获成功与荣耀,反而是与汤品渐行渐远,向零食市场高歌猛进。

但是没有老大,不代表山中无好汉。  

2014年 “一杯汤”  创立,迎着O2O餐饮的大风,在北京朝阳门的繁华区域开了品牌店 SoupLAB。带着北大光环和健康标签赢得了第一批种子用户。之后转型线上即食汤品,以“养生轻食”为主打概念,凭借专业的汤食搭配,用户仅需微波加热,3分钟即可喝到煲了3小时的浓汤。

      ▲图片来源:一杯汤微博

2015年两个线下汤品牌相继成立。

“吃个汤”  ,将深圳作为根据地,以“原只椰子炖鸡”爆品积累第一批忠粉,从外卖起家,后期以线下门店为主,分为15m2和60m2两种模式,小面积的主为外卖辅以堂食,大面积的则相反。今年3月份,完成由五岳资本和凯信资本联合领投的A+轮融资,共融得资金近亿元。而其门店布局也连接了深圳、广东、东莞,共计100多家。

“汤先生”  ,创始人陈华滨来自广东潮汕,现实中也是一个名副其实的爱好煲汤喝汤的汤先生。将上海作为大本营,包括10m2专做外卖和外卖堂食结合的店面,目前已有超30家门店,单店日销售额过万。

5月份,“汤先生”获得由真格基金领投的数千万A+轮融资。此后“汤先生”还将挺进零售市场,以速食成品汤的形式触及类似出外旅行、医院探病等更广的消费场景,延伸品牌的现有辐射范围。

▲图片来源:凤凰网

而“好想你”借助自身冻干技术,在去年9月份发布了“清菲菲”系列新品,此系列是运用航天冻干技术,将炖煮6小时的红枣汤品冷冻脱水干燥,消费者冲沸可食。在2017年双十一也成为“好想你”的爆款产品。清菲菲瞄准的是女性轻食代餐需求,以健康时尚兼具美味的风格,获得了“2017方便食品创新大奖”。

▲图片来源:天猫商城

还有食品巨头雀巢于近期推出的健康即饮汤品“幸善”,由雀巢创新孵化团队和旗下品牌太太乐一起合作打造,包含玫瑰石榴植物饮品、枇杷金银花植物饮品、蜂蜜菊粉植物饮品、人参枸杞浓醇鸡汤、蛹虫草黄精浓醇鸡汤和胶原蛋白红枣浓醇鸡汤。前三者像是带有一定功能、主打植物元素的甜味饮料,但后三者更像是咸口的汤品,但只有营养液,不含固体食材。

据传,快消巨头及餐饮企业有意向入局汤品。

▲图片来源:Foodaily

早该资本爆红的汤品为何沉默多年  

要问汤品生意难在哪?

主要分别在汤品生产耗时长、包装易撒、标准化难、温控品控不易,最重要的是千年配角的身份难以突破认知独挑大梁。

耗时长温控难  

众所周知,家庭煲汤基本少则两三个小时,长可六七个小时,中华饮食文化讲究的是文火慢炖,好汤是熬出来的。

口味上南北不一,咸淡需要经验掂量,酌情添加。一般家庭是用电炖锅或者砂锅炖汤,炖一锅,保温一天。

但是如果商品化,会面临单数多、不定时、外卖运送途中的保温问题,量大时,这些问题就会更加突出。

千年老二难上位  

国内餐饮,无论是亲民的沙县小吃、真功夫等还是高档的连锁品牌,在菜品栏选项中都会有汤品供应,但没有人会只点汤不点饭菜。汤只是作为一个辅食,让整顿饭更有质量。

家庭餐桌,南方讲究三菜一汤,但是家常汤,如西红柿蛋汤或者紫菜蛋花汤都是在饭后或者饭前喝一点,鲜有喝汤喝饱的说法。

因此,以汤为主的门店争取到的大部分是对汤有极大热情需要的客户,一般的健康汤品需求在其他餐饮店也能得到满足。

这进一步也反映了汤品消费场景的限制 ,早餐一般喝粥,汤品大多数出现在午晚餐的辅食搭配中;而没有稳定喝汤习惯的用户,工作节奏快,光吃饭不喝汤的可能性更大。

这也是汤品生意的难处之一。

如何做好一口汤  

汤品难,那么如何突围呢?

首先,认清优势。  

汤品的长处在于以下几点。

自带健康属性 ,与当下年轻人健康养生浪潮不谋而合

②高达70%的毛利,加上店铺的面积并不需要太大,丰厚的利润 回报是一大吸引

喝汤的习惯 ,根深蒂固,免去消费培育的功夫

女性 对于汤品的需求持续旺盛,不少明星也为其自发背书,娱乐圈对于喝汤美容减肥的推荐随处可见,比如爱喝汤的佘诗曼,贾静雯,神仙姐姐刘亦菲等

⑤汤品的标准性 较好控制,一样的容器,多少水加多少食材再加多少调味料,多大的火煮多长时间,这些变量一定,那出来的汤口味和品相一定是相差不大

⑥汤品目前是个有品类无大牌 的赛道,“汤先生”陈华滨在一次采访中曾说,“向内看,汤品存在标准化基因,在消费者品类心智中存有品牌空缺,向外看,美国、新加坡、日本都有将汤品做成时尚品类的企业”

其次,克服汤品的局限,玩出花样,用汤的暖塑造温情产品,成为消费者心中最柔软的回忆。

拓展场景  

“汤先生”就非常擅长消费场景的深挖。最初做汤,他笑说,“后厨打烊,足足倒掉198碗未卖出去的汤”。过去,人们一般在生病调养的时候,汤才是一个刚需产品。而现在,“汤先生”将它扩展成五大消费场景 ,极大提高了汤品的销量。加班汤, “汤先生”充分利用选址的优势,初期与周围的公司合作,为加班员工送上暖汤福利;早餐汤, 早上一杯浓汤加上一些搭配的主食小菜,满足营养需求;下午茶, 为消费者提供滋养甜汤,肠胃轻松;月子汤, 与周围的月子中心合作,给孕妇做定制月子汤;代餐汤, 满足健身,体重管理需求的人群。不仅如此,根据24节气,汤先生也有不同的汤品。也正因为这,“汤先生”的SKU接近50种,足足是“吃个汤”的四倍。

强抓供应链  

在供应链方面,“吃个汤”是汤品中的翘楚。“吃个汤” 创始人詹楚烽有过开供应链公司的经历,对供应链的把控上有成熟的经验。品牌扩张阶段,完善的供应链是保证单店精准复制的关键。他是如何做的呢?一方面构建完整的供应链环节 ,从产品开发、生产配送到统一化培训、门店管理、文化理念传播和服务都布局缜密。另一方面,自建中央工厂。中央工厂将产品制作完成后,速冻保鲜配送到各个门店,保证产品高度可复制。而这个中央工厂能同时进行5000个蒸笼工作,这甚至创造了吉尼斯世界纪录。并且“吃个汤”通过中央化大规模集中制作,极大降低了单品的成本。

差异化策略  

“吃个汤”遵循的是爆品策略 ,先从一个爆款单品引爆市场,然后再逐步用口碑和服务不断留住老用户吸引新用户。而“吃个汤”定义一个好汤的标准,詹楚烽的说法是,真材实料,食材产地直供;只放盐的汤,无添加剂无勾兑,消除口渴感;控制熬煮,入口“63度+”给顾客最佳的体验。

▲图片来源:chinasspp.com

“汤先生”实行的是汤品杯装 ,满足消费者 on-the-go 喝汤的需求。器皿上选择比茶杯略大的专用容器,就像奶茶咖啡一样,用户可以随时打开杯盖小酌尽兴。除此以外,作为“汤先生”汤品零售化策略 推出的小红罐(阿胶乌鸡汤)、小黄罐(花胶老母鸡汤),灵感来源于去年大热的自热小火锅,也为其赢得了大批顾客。

▲图片来源:36氪

“一杯汤”早先利用北京的线下品牌店树立形象,现在抓住年轻人快节奏生活,没有时间熬汤、缺乏技能熬一锅好汤的现实,利用自身专业搭配和技术,为顾客提供3分钟加热即可获得熬制3小时浓汤的即食性成品汤 服务,转身深耕线上渠道和新零售渠道,也赢得了一波用户的心。

▲图片来源:一杯汤微博

好想你的“清菲菲”“燕菲菲”系列,其实是汤羹,依托红枣优势和冻干技术,主打的是女性中高端市场。

未来汤品趋势在何方  

未来简史中,赫拉利说,研究历史就是为了挣脱过去的桎梏,让我们能看向不同的方向,并开始注意前人无法想象或过去不希望我们想象到的可能性。

那么汤品的未来可能要纵向从汤的历史、横向对比餐饮市场类似单品的发展中获得。

汤和羹傻傻分不清?  

汤品,其实是个总称。主要分成汤与羹两大类,汤不勾芡羹重勾芡。好想你的“清菲菲”系列产品名称上取的就是汤羹。

根据做法,汤又可分为,汆汤、煮汤和熬汤。汆汤的代表,比如榨菜肉丝汤、冬瓜汆丸子汤、鸭血粉丝汤和奶汤鲫鱼。煮汤的代表,番茄鸡蛋汤、紫菜蛋汤、上汤娃娃菜等家常汤。熬汤的代表,江西瓦罐汤、云南汽锅鸡和广东老火靓汤。而羹的代表,比如杭州的西湖牛肉羹、北方的胡辣汤等。

以上结合现在“吃个汤”和“汤先生”的产品不难发现,他们的汤品都是广东老火靓汤 ,而其他品种的汤涉及很少,因此,如果汤品这个市场入局者越来越多,汤品种的细分和地域特色 ,将是进一步发展方向。进一步,不同品种的汤熬制方法不一,成本不一,一方面为企业标准制作提出了更高要求,另一方面也为消费者提供更过价格区位选择。

清汤寡水难以坚持?  

汤确实是个好东西,但是在如今口味至上,消费者追求多变的现实下,只有清汤寡水确实在顾客群体上会受到一定限制。

“汤先生”的做法值得借鉴,在店内,不仅有营养浓汤,也有类似口味重的小菜供应。毕竟,现在的年轻人养生的真相是,晚上一边撸串一边吃香蕉排毒,啤酒里加枸杞。管不住嘴又需要健康安慰身体。

其次,汤品零售化 ,也可以进一步扩大消费群体,让产品不受地域限制,打开销量,这在品牌后期进一步扩大时是非常重要的。

鸭脖、小龙虾、火锅火遍全国,汤能否清淡逆袭?  

这些年餐饮市场大爆发,鸭脖、小龙虾和火锅已经成为全国人民四季必尝,下馆首选。

就拿鸭脖来说,绝味和周黑鸭都来自美食之城武汉,但是同为本地鸭脖热门的精武品牌确没有像绝味一样走向全国。事实上,小编去武汉当地游玩,发现本地人更喜欢吃精武鸭脖,说法是口味更重更辣,绝味鸭脖却相对偏甜。因此,想要大规模推广,一个普适又带一些味道的口味更利于餐饮单品走得更远。

跨界合作,增强时尚感  也是一个妙招。网上小龙虾段子铺天盖地,很多明星也是小龙虾的忠粉。在真人秀、综艺节目甚至影视作品里,小龙虾也是个团宠。开心麻花去年的热门电影,《羞羞的铁拳》,女主的名字,马小,其父解释说,因为喜欢吃麻辣小龙虾,这个梗无疑为产品无形中做了很好的推广。

汤+饭/面,混合式搭配  

向开出70多家的东京汤储学习,作为一个主打汤品的单品店,其菜单设计却非常贴心。汤+饭/面包的搭配,加上咖喱、时令菜品和甜品的供应满足顾客多样化个性化的就餐选择。

▲图片来源:stbooking.co

外国汤品一赏  

撇开传统餐饮渠道和常见的罐头汤,国外市场中汤品也十分活跃,包括冷藏即饮汤、骨汤等新兴热门品类。

1、Tiogazpacho  

▲图片来源:heydoyou.com

Tio gazpacho  是来自美国的素食蔬果汤,属于冷藏即饮汤品 类。受到从“碗”到“瓶”运动(bowl-to-bottle)的推动,全球冷藏汤市场市值已达 7.9 亿美元 ,预计到 2025 年末将达 13 亿 美金;而Tio gazpacho的产品已经通过电商渠道 覆盖美国 49 个州,目前 20-25% 的订单来源于亚马逊;与米其林星级厨师合作开发口味,以口味、便利和全天然原料为特色,高纤低糖,定位是轻食代餐和即食零食;

Tio   在今年3月份刚刚获得 Whole 30饮食认证,2016年初获得通用磨坊的 301 Inc投资 125 万美元,而预计今年将完成 B 轮融资。

2、Zupa Noma  

▲图片来源:Zupa Noma

冷藏即饮汤 中,美国市场 Tio gazpacho 的另一对手就是 Zupa Noma ,与 Tio十分相似,2016 年夏季上市,主打低糖高纤超级食材,全食物减少浪费,在去年获得 Whole 30 认证,除了基础的 355mL瓶装外,Zupa Noma 还推出了shot型的功效型汤。Zupa Noma 是美国知名品牌孵化器 Sonoma Brands 孵化的新兴品牌之一,而 Sonoma Brands 的目标就是构建消费者喜爱的品牌,包括Dang Foods、Smashmellow 等近年的网红品牌都属于其阵营。

3、Kettle and Fire  

▲ 图片来源:blog.kettleandfire.com  

与前两者主打瓶装素食不同,Kettle and Fire 是利乐包的骨头汤 ,缘起于创始人骨折需要骨头汤调理身体,却发现没有相应的商品,于是开发了这款常温利乐包的骨头汤产品。

产品包括3种骨头汤和4种以骨头为基础的汤,口味还有辣味可选;在美国的主流商超Wegmans、Whole Foods、ThriveMarket、HEB和 Sprout 等均有出售,电商渠道也占据近一半的销售额,电商销售中95%来源于自己的官方网站,每年总销售额增长超过2倍。 今年 Kettle and Fire 还获得8百万美元的 A 轮融资。此前Foodaily报道过以骨汤蛋白粉品类吸引 1.03 亿美元融资的 Ancient Nutrition也是借着骨汤饮品东风成功发展。(超链接:1.03 亿美元骨汤蛋白粉)。骨头汤饮品这一新品类,甚至被外媒猜测能否成为下一个康普茶,可见潜力不容小觑。

4、Bare Bones  

▲图片来源:barebonesbroth.com

虽然也是骨头汤,但是 2013 年成立的 bare bones 主要是冷冻产品 ,它的有机骨头汤包含了牛骨、鸡骨等动物骨头汤,强调 100% 草饲;后来考虑到冷冻的保存问题,去年也推出了货架稳定的常温产品,使用蒸馏工艺,肉汤冷灌装到柔性袋中进行蒸煮,使得保质期可以长达1年。bare bones 的创始人表示未来将重点瞄准货架稳定的常温产品 ,降低成本并为消费者提供更为便捷实惠和环保的选择。

结语  

汤品能否成为继奶茶鸭脖之后又一个商业奇迹不得而知,但是汤品火起来至少对人们身体是一种好的信号。近两年不断有人跳出来说,90后是“被奶茶毁掉的一代”,过多喝奶茶对健康确实存在一定的伤害,容易上瘾也容易造成肥胖等问题,尤其是冷饮,对胃存在不小伤害。

反观国外餐饮品牌,汤品成为了零售的主打产品,产品线包括冷藏即引汤、骨汤等等。落到国内,由于汤品较为小众,且多半消费集中在非正餐时间,因此外卖成为了诸多国内汤类品牌的第一选择。所以如果你对汤情有独钟或有点钟意,不妨来勺子课堂的外卖课学习一番,打磨一下市场策略。

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