上周给大家介绍了霸蛮的产品逻辑和“餐饮+新零售”，但对于被定义为“互联网社群餐饮企业”的霸蛮（伏牛堂）来说，品牌和新零售策略的成功，都离不开社群营销。

正式采访约在4月23号，霸蛮刚刚结束了集体徒步100公里，我在朋友圈里看到了霸蛮内部员工的晒图，虽然长途跋涉还遇到了大雨，但是从照片里看，大多数人的精神状态都不错，很好地诠释了“霸蛮”精神。 

很多人知道霸蛮的微信社群很厉害，但不了解，霸蛮文化在社群运营、内容营销、员工管理方面，到底发挥了怎样的作用。相信你们看完本篇专访，会得到一个比较明晰的答案。

越多的人认可霸蛮文化，就有越多的人来霸蛮消费牛肉米粉   

1. 社群营销：消费者 ≠用户   

您对社群的理解是什么样的？   

张天一：   我们这样的品牌，不能只有消费者，而要有用户。消费者就是来了以后买了产品没有发生连接，守株待兔式的，店开在这，产品摆在这，买了就是买了，下次啥时候买不知道，所以必须要运营。

用户分为两条线：一条线是我们线上线下入口的打通，线下微信支付，支付即会员，都变成我们会员的一个CRM（客户关系管理）的形式；

一条线是比CRM更进一步的用户运营，也就是社群，社群的连接是更深度的，我觉得是挺需要有一些人在你这里有些somebody，而不是nobody。甚至我是CEO，我知道他叫什么名字，他是什么职业，他不是一个符号。

霸蛮社群运营的思路？   

张天一：   我们公司内部有用户体验部，将近10个人，来运营这些人，运营的方式就是让他们参与到我们企业的各个链条、环节工作中来。用我们的品牌价值观，吸引更多的年轻人，跟我们一起来玩。

另外我们也发很多的福利，来反馈给我们的社群成员，比如我们每年合作五十多部电影，很多的电影票，很多的周边演出产品，我们还组织线下活动，带着我们的用户一起玩起来，最后的结果是我的品牌能连接到我们的用户。

社群在品牌传播方面发挥了的什么样的作用呢？霸蛮的用户社群规模挺大的，之前清除  10万僵尸粉是出于什么考虑呢？   

张天一：   我觉得最后我的用户会成为品牌最好的支撑，甚至是记者团。因为在过去，企业会有一个专门的公关部，维护和媒介、记者的关系，但现在你会发现，麦克风不一定在媒体手里，他其实已经分散到很多用户手里，这个品牌最忠诚的用户，他的麦克风声量是非常大的。

传统企业的媒介公关部门，天天跟记者朋友打交道，我觉得现在的品牌，就应该有个用户部门，跟你的这些有麦克风声量的用户打交道，那怎么去运营他们，维护他们？

我们过去社群做了100万人，我们发现，超出我们的运营能力，应该交给我们的CRM去运营，我们运营50万人这样的数量。

品牌有了这样一些忠诚的铁杆用户，他能成为我们企业的价值观，我们品牌的整个产品线的口碑的，这样一个维护者和传播者，这就是我们运营社群的逻辑和思路。

熊猫点评：  餐饮是一种高频次的消费，没有复购率，再多的流量也是零。霸蛮通过社群输出文化，产品背后的精神主张和价值观主张，对特定的客群有一定感召力，能给他们“不一样”的感觉。

通过与用户建立深层次的情感连接，来增强品牌黏性，进而促进销售，这是品销合一的过程。 

2.内容营销：霸蛮×一切   

内容营销方面，现在是几个人在负责呢？  

张天一：   我们内容这一块人并不多，不算设计，只有一个人。我们的大量内容是从用户延伸的，用户产生内容，包括我们做的自制剧灵魂粉馆等音频内容。

很多用户都是有故事的，我们有个用户，他曾在海拔4000米的雪山上吃牛肉粉，他说你们很多人都没有干过这种事，他干过。

灵魂粉馆是受什么启发呢？   

张天一：   你看那个聊斋志异，实际上是谁写的，他是开茶馆的人写的。你给他讲个故事他请你喝杯茶，所以我们开粉馆也可以有聊斋嘛，请吃个米粉换个故事来，所以我们的故事叫灵魂粉馆。

用户把故事给到我们，我们把他做故事的主角，把他的故事挖掘出来。

目前内容的类型有哪些？具体怎么运作？   

张天一：   我们做音频，我们与腾讯合作，在首页做的还有视频节目，我们最早做的还有直播剧，直播剧中把猫做成了吉祥物，一年合作大概50部的电影、网剧啊，跟这些IP的合作。

还有前不久，还获得了《我不是潘金莲》的独家的形象IP授权等等。

您个人对于内容营销是怎么理解的？   

张天一：   我个人觉得一个品牌有三层，第一层是帮助品牌卖牛肉粉，这是我们的本行。但是我觉得一个品牌，一定要有场景，有情绪、有内容，就是说，牛肉粉的背后能承载更多的东西。

像星巴克他的第三空间，这是他品牌的溢价部分，我觉得牛肉粉也要有这样的溢价。 

所以我们就说我们要做内容，除了把用户的故事挖掘出来，让品牌的距离感对用户更小，更容易做链接，让人更感觉你这碗牛肉粉的态度、温度，所以我们做了大量的延伸，内容、视频、音频、直播，还有大量的IP合作的衍生，都是基于这样一个目的。

霸蛮×喜欢你   

最后，对于90后、00后来说，霸蛮牛肉粉跟其他牛肉粉相比，除了味觉、味道上的这种辣，这种释放之外，还会说，这个品牌是有自己故事的，跟连续剧一样，不断给他们东西，这种东西会传达给他们一种感觉，这种感觉是独一无二的。 

绝大多数品牌，消费者会觉得，它便宜，它功能好用。但是如果出一个比你功能更好、价格更便宜的，他就跑了。但是苹果手机，它很难说哪个功能特别好，特别强，但是大家买的时候都会有一种感觉，我觉得讲感觉的品牌都是很厉害的。

霸蛮牛肉粉，未来我觉得方向就是，消费者购买我们，我们能够给他们提供这种感觉，这会成为我们的一个竞争壁垒。我们说要打造这个东西，所以要做内容。 

内容方面的整体规划是什么样的？能不能举个栗子说明？   

张天一：   规划就是霸蛮×一切，只要是能够充实和丰富这两个字的感觉的东西，我们都去合作。不管是自己的还是别人的。因为最早，牛肉粉这个东西，有顾客喜欢我们，是有两个原因，第一个是产品有特点，辣的、爽的，有人吃。

第二个是很多人知道我们，也是因为我们有个故事。如果品牌创始人和最早的故事做了开篇的话，那之后应该有最新的东西衍生出来，那这个东西就需要我们不断地注入，这就是我们最大的规划。

比如之前有个电影叫《百鸟朝凤》，之前这个电影在找我们合作时，其实没有多少渠道愿意跟他们合作，觉得是个没人看的电影，我因为正好看过吴天明导演的电影，一看就觉得特别受感动，就决定要跟他合作。我们是最早一批跟这个电影签订的品牌方。你现在再去看电影《百鸟朝凤》，我们都是排在前边的媒介单位。 

为什么要做呢？这个电影，我觉得它内容上关于传承、关于坚守，对某一门技艺的经验，所秉持的一种态度，与霸蛮是一致的，不管多少人看，我们的内容是通的。

内容上，我们就是一点，只要让大家增加对霸蛮的感觉的东西，我们就拿它做内容。 

这种合作机会是怎么来的？  

张天一：    基本上所有的影视剧宣发公司，我们合作都比较顺畅。我们公司的人比较年轻，我们有一个自己的用户社群，18-30岁为主，我们的消费者是绝大多数影视剧都想触达的那些人群。其实，我们的这些人群，只要是品牌方都想触达的人群，只要有这样的诉求，我们都可以合作。

对于我的用户而言，我把福利给到了大家。对于品牌方而言，我帮他们精准地触达到了这些人群。对于我们合作的很多IP，我们都是资源置换。 

另外，因为我们的合作都比较顺利，有了口碑之后，这个事就变得比较常规的事。

熊猫点评：  霸蛮今天之所以能够成为一种精神符号，在于这几点：

1.它是原生词汇，作为湖南方言，成为在京的湖南人一种接头信号和精神共鸣；

2.吃得苦，霸得蛮，耐得烦，从词意上来讲是一个非常积极向上的词语，能够象征年轻人身上的精神； 

3.从伏牛堂开始，张天一就有意打出“霸蛮”的旗号，并在各种场合亮出这个词汇，让品牌=霸蛮。

在内容营销方面，同样值得学习的还有霸蛮的全渠道运营和用户生产内容。

霸蛮的内容覆盖了几乎所有用户量比较大的媒体渠道，包括公众号、微博、抖音、一直播、腾讯视频等等。而且，忠实用户的自发性传播带来了非常广的传播面。

内容来自用户，能够让用户与品牌的连接更加紧密，同时对于潜在顾客，看到硬广可能会排斥，但软性营销可能在不知不觉间已完成了洗脑过程。  

3.人员管理：大家都是霸蛮人  

霸蛮入职的门槛是什么？  

张天一：  除了正常的技能、工作经验、背景，我们还有文化方面的考量，五个核心价值观：霸蛮、务实、协作、复盘、创新，所有评估会围绕着五个价值观。

从人员的面试、晋升、未来发展，每一步都围绕着企业文化，基于文化去评估，要找到特质相同的人。

如何让员工清晰地认知公司的愿景？   

张天一：    我们的愿景不是通过什么方式来让员工知道的，愿景是一面旗帜，旗帜是凝聚人的，每一个加入我们团队的人，我们在面试时就会讲我们的愿景，认可我们的就加入，不认可的不会加入我们。 

我们是一个初创公司，给不出行业里那么高的薪水，我可以给一样的、正常的薪水。但是我们公司还不大，那是为什么加入呢？

那是因为，他看到我们企业的未来，他相信这个东西，所以愿意进来。 

第二个是我们共同相信的霸蛮。前两天，我们公司集体徒步走100公里。可能这辈子有些人10公里都没有走过。一来新伙伴，都要出去走100公里，我们前天刚回来。

为什么要做这件事？  

张天一：  每一个加入霸蛮的人，都要相信，这家公司能够帮助你达成一些，你过去认为自己干不了的事，所谓的走一百公里是其中之一。第二个，加入我们就是要相信，任何一件事，只要你敢想，能够坚持，那你一定能做成。

这是我们最核心的企业文化，我觉得认同它的人才会加入我们。你想想，很多人听到来了要走100公里的人他就不来了。 

愿景和文化是旗帜，我们要用这样的旗帜，引来这样的人。所以大家都是霸蛮人。我没有办法让一个不相信的人相信霸蛮，这很费劲。我只能把霸蛮的人找出来。这样有一种集体的氛围，集体强化。 

熊猫点评：  很多餐企面临着员工流失率高的问题，尤其是当90后、00后成为主力员工后，个性张扬的1代人让管理者觉得沟通成本大大提高，流失率也在不断上涨。

对于年轻一代来说，靠制度管理可能会激起他们的反感，但他们更容易对企业的氛围或文化产生兴趣，并自觉成为维护者。

企业文化分为对内和对外两种，当对内文化和对外文化的精神核心相通时，员工会成为文化的传递者，进店的用户也就更能感受到品牌文化的温度。 

关于霸蛮文化，张天一提到了重要的一点：

霸蛮精神，对用户和对于内部团队，都能产生一种共鸣。 

所以，对于霸蛮品牌来说，文化的输出分为两个层面：在人员管理层面，发挥了内部营销的作用，通过“霸蛮文化”的注入，提升内部凝聚力；在吸引用户方面，发挥了外部营销的作用，通过社群、内容输出两大方面，凝聚力量。