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如何挖掘潜力单品,打造极致爆款小吃?

杨景文 · 2020-05-08 17:04:24 来源:红餐网

近年来,餐饮“小吃”品类频繁出现“黑马”,随着中国餐饮市场连锁产业化,小吃也朝着连锁化方向大步发展。

从路边摊到街边店或购物中心店,小吃在环境、体验、产品等方面升级趋势明显,门店小而精致,营造全新消费体验,打造品类新形象和消费认知。

阿芮烤鸡爪就是其中一个典型案例。凭借一道爆款烤鸡爪,北京食宝街的9平小店 ,单店最高时做到月流水116万 ,坪效高达13万 。3年多时间,发展到全国200多家门店、常年雄霸北京小吃排行榜的品牌,获评2019中国餐饮最值得加盟品牌TOP50等奖项。

掘金餐饮小吃,如何打造品类NO.1?  阿芮烤鸡爪CEO王允从产品创新、品牌打造、口碑营销等多个角度,分析了阿芮烤鸡爪“C位出道”的秘诀!

打造极致爆品

小吃品牌一般来说有两种路线,一种是走“大而全”模式的“小吃集合店”,类似南京大牌档、黑白电视、蓉李记等, 被称为“小吃界优衣库”,好处是能突破小吃的价格区间局限,覆盖从十几块到几十块的客单价,同时用餐时段和客群覆盖也能适度延伸。但它的重资产、重模式问题也很突出,对运营等方面的要求高,入行有一定门槛。

小而美的单品店,类似阿芮烤鸡爪、亲爱的锅包YOU、阿甘锅盔 等品牌,  靠一款极致爆品走天下,SKU极为精简,门店只需10-20平的面积,能够快速在全国复制、扩张。

小吃单品店属于餐饮新手入门级难度,操作起来简单易上手,投入金钱不大、门店面积小,对运营人员水平要求都不高,有很大的潜力。这正是王允选择做小吃单品店的重要原因之一。

选择烤鸡爪这个细分品类则有一定的偶然性。一次偶然的机会,他尝到了一款卤的鸡爪,特别好吃,于是就在这款产品的基础上进行二次创新研发,诞生了阿芮烤鸡爪。

想要打造极致爆品,还要具备差异化和过硬的品质。阿芮烤鸡爪制作工艺考究,给顾客更好的体验。阿芮烤鸡爪采用卤完之后再上火烤的方式,做到入口即化、外焦里嫩,第一次品尝便产生“惊艳”的感觉。

要把一个产品做到品类第一,就要考虑好产品定位和差异化因素。  如何占领消费者心智?如何从细分品类中 找出差异化?  

零成本口碑营销

阿芮烤鸡爪长期霸占大众点评口味小吃榜、必吃榜,数据显示,品牌在小吃品类里顾客口碑排在第一的位置。在没有投入很多宣传推广费用的情况下,很多明星和网络红人都自发的到店里打卡探店,明星林允等多次被拍到大口朵颐烤鸡爪的照片。

很多品牌都想达到“零成本宣传推广”、“各路网红达人主动带货”的宣传效果,而口碑营销是很好的实现方式。

王允说,他非常认可小米的理念,专注、口碑、极致。在打造招牌烤鸡爪这款产品的时候,也是秉持着这个理念,打磨好产品,把它做到极致。

每只鸡爪都有专人去甲和去颈骨,吃起来更方便。采用20多种香料、4个小时小火卤制而成,十分入味。阿芮烤鸡爪入口即化,外焦里嫩,很多顾客吃完后觉得颠覆了对鸡爪的认知,改变了以往鸡爪“难啃、骨头多”的印象,这是阿芮烤鸡爪成功的基础和根本。

当产品具备独特的价值,它就会替品牌说话。  顾客吃完后,不用过多的宣传和解释,味道会自然而然说服他们成为品牌的粉丝,主动替品牌传播口碑。

小吃的连锁化发展

连锁化的第一步,就是要解决标准化复制的问题,产品标准化、门店形象标准化、培训运营体系标准化。   阿芮烤鸡爪的产品是由中央工厂卤制好分配到各个门店,标准化程度高,易操作,效率高,一炉可以烤10多份,而每炉只需3分钟。在做好标准化的基础上,才算具备了不断拓展复制的条件。

第二件事是打造一个成熟的单店模型,人员配置、选址、成本等等核算起来是能够盈利存活的。  选址的时候要观察同商圈小吃业态的情况,根据早、中、晚的实际客流量、人均客单价、人工成本、场地租金等信息中,估算出这个店一天的营收和毛利大概多少钱,从而就可以知道这个商圈是否适合我们。这个方法最少要考察7天,虽然花费较多的时间和精力,但是比网上的大数据更准确。

阿芮烤鸡爪采用加盟模式加快开店速度,虽然相对直营来说,加大了统一化的难度,但是不用占用太多的资金。对于想要走轻资产模式的品牌来说更适合。像周黑鸭之前一直是走直营店模式,最近也开放加盟了。

对于小吃行业来说,未来发展会特别快,它会呈现2个趋势:

1.快餐小吃化。 小吃灵活,价格不高,从业态属性方面来讲,在人效、坪效、时效等方面,已经全面的领先于快餐了。

2.地域品牌全国化,中国小吃世界化。 想要让品牌有更大的发展,就要考虑地域普适性和大众的口味习惯,这样更容易实现全国化。

总结:  随着区域饮食文化也会更加交融,未来将会有更多的地方小吃走出来,也会有更多的小吃品牌诞生。有品类无品牌的时代即将结束,未来的餐饮时代需要创新需要勇气,需要真正走出一批品牌,引领小吃赛道的繁荣。

杨景文

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杨景文,新媒体行业从业者。现任职于北京最大的餐饮孵化器熊猫星厨,服务100多家外卖商户。针对外卖品牌运营中可能出现的问题,每周给出一套轻松的解决方案。(公众号:熊猫餐饮课堂,微信:15238793376)

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