做餐饮,上红餐!
投稿

进店不下单,下单不回购?你需要掌握菜品设计的套路!

杨景文 · 2017-04-14 14:27:48 来源:红餐网

作为外卖店铺的老板,你有没有遇到过这样的情况:菜品口味不错,但销量不好,复购率也低;流量挺高,转化率却极低;菜品销量上升,盈利不升反降?

出现这些问题,很多老板都会在平台活动 、运营 等方面找原因,但是有没有想过,问题可能出在,菜品设计没做好?  

菜品设计也是一门学问    

在外卖平台上,用户面临多样选择,注意力有限。好的菜品设计,能够“引导”用户快速找到满意的菜品并下单。菜品的设置,要顺应客户的喜好、缩短用户点餐的时间,同时兼顾利润。

菜品设计应从两点入手:大方向上,优化菜品结构,定品类、档次;具体实施上,选择对的菜品。总体来说,可以参考以下两大套路。

套路1:划定产品分类,采取不同的经营策略  

一般来说,外卖店铺的菜品SKU分为三大类:主打菜品、常规菜品、待淘汰产品。  三种菜品的划分,主要参考两个维度:用户综合满意度与盈利能力。

用户满意度  

从菜品销量、复购率、推荐数/好评率这三个数据中,可以得出用户综合满意度。  

菜品销量在外卖平台上有直观的呈现。

复购率有两种:某个菜品的复购率=菜品销量÷客户数量,单个顾客的单品复购率=顾客点某个单品的次数÷到店消费次数。如果顾客在店里消费了十次,九次都点了某个单品,那么复购率就是90%。判断复购率要综合这两个数据.

推荐数/好评率在平台上显示在销量的右侧,可以判断某个菜品的受欢迎程度。

菜品销量、好评率

综合下来,可以把所有菜品划分为三个维度:特别满意、一般满意、不满意。  

盈利能力主要参考销售额和利润。这两个数值并不完全呈对应关系。销售额很大程度受销量的影响,利润主要受单价的影响,如果某个单品其中一个数值特别低,则整体盈利能力就会受影响。

综合受欢迎度和盈利能力两方面因素,我们就能把菜品分为三类:  

针对这三种产品,商家可以采取不同的经营策略:  

1.巩固主打菜品的优势。  一方面,通过对比分析竞争对手的优势,进行产品升级;另一方面,把主打菜品单独放一个菜单栏,排在平台上靠前的位置,并选择主打菜品参加外卖活动,增加曝光。还可以考虑在主打菜品中培养爆品,详情可见这篇:掌握这些原则,你的产品就是下一款爆品!

主打菜品

2.常规菜品主要用于丰富客户的选择。  在平台上排名应位于主打菜品之后,不做重点推荐,重点保证盈利空间,这部分菜品建议定期做更新,给用户提供新鲜感。

常规菜品

3.待淘汰产品在下线之前,需要做菜品分析。  是产品本身质量有问题,还是不符合该地区用户的口味?在之后上线新菜品时,就能吸取这方面的教训。

4.还有一种特殊情况,菜品整体评价低、利润低,但是有一定量的忠实粉丝。  建议在可能的情况下,围绕口味、标准化等做适当的调整,吸引更多用户购买。

三种菜品销量和位置对比  

套路2:用这些原则进行自检

除了给菜品定“三六九等”,在对菜品进行结构优化时,还有几个原则,可以避免出现错误。

1.菜品SKU宜少而精。  

现在的外卖店大多走小而精的模式,有两个好处:一是精简产品线,减少原料储备和降低人力成本;二是方便把现有的菜品做好做精。对于用户来说,则能够快速选到喜爱的菜品,减少决策时间。

反之,菜品SKU多而杂,客户难以做出选择,就容易造成流失。   一般来说,三大外卖平台的菜单栏,首屏正常显示不超过八类,展示的菜品为3-6种,所以菜品分类以八个以内比较保险,每类菜品最好不要超过10种。以西少爷为例,菜品分为七类,一类不超过七种。

针对用户可能吃腻的情况,上文中已提到,可以通过定期更新菜品,满足顾客尝鲜的需求。

2.菜品须符合品牌定位。  

菜品的设计与品牌是双向约束关系。失败的菜品设计会影响用户对品牌的整体认知,而品牌定位不准确又会导致菜品不成体系。所以,明确自身定位也非常重要。

品牌定位主要分两个方面:菜品的种类和高中低档次。  菜品设计也需要聚焦在这两个方面,避免出现偏差。举个例子,做西北菜的卖起了小龙虾,会打乱顾客对品牌的认知,销量也不能得到保证。而主打平价家常菜的,突然上线了单价50左右的单品,很可能购买者寥寥。

以西贝莜面村为例,定位西北菜,菜品走中高端路线,单品定价大多在30-50之间。

3.在产品口味相差不大的基础上,选择毛利大或工时短的。  

这个比较好理解。菜品的毛利可以用售价和差价来计算。菜品的工时大体可分为原材料准备时间和制作时间,外卖对配送时间的要求比较高,所以需要把握好制作时间,优先选择出餐快的菜品。

快捷的辛拉面

对于菜品的选择,顾客的喜好是首要考虑因素。通过对平台的数据进行分析,我们能够了解店内不同菜品的受欢迎程度,把握顾客的喜好,并以此作为菜品调整的依据。

在整体设计上,把握精简、定位准确、快速三大原则,可以优化菜品结构,就可以避免大的偏差,达到少而精的效果,同时兼顾品牌效应。

接下来几期,我主要还将继续围绕菜品作介绍,包括菜单栏设计、菜品套餐组合等相关内容,感兴趣的可以继续关注。

本文由红餐网专栏作者杨景文原创,转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

  • 收藏

写评论

0 条评论

    这里空空如也,期待你的发声

杨景文

64

文章

374840

阅读量

杨景文,新媒体行业从业者。现任职于北京最大的餐饮孵化器熊猫星厨,服务100多家外卖商户。针对外卖品牌运营中可能出现的问题,每周给出一套轻松的解决方案。(公众号:熊猫餐饮课堂,微信:15238793376)

最新文章

联系人:黄小姐

联系电话:19195563354