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探索小吃连锁化新机会,甲乙饼的品牌操盘之道

杨景文 · 2019-12-27 10:24:18 来源:红餐网

在中式快餐中占比45%的小吃品类,始终是餐饮市场的重要组成部分,但也面临着整体集中度偏低,连锁化成发展趋势。

利用自身优势多品牌发展,发掘曾经的街摊小吃品类开进商场,再到试水纯外卖店,甲乙饼一直在探索连锁化发展的新可能。

定位肉饼专家,围绕小吃做产品延伸

甲乙饼在品牌初期定位就很明确:成为顾客心目中的肉饼专家品牌。这主要基于两点:一是品类在京津冀市场拥有比较好的顾客基础,二是甲乙饼这个品牌推出之前,创始团队已经在粥饼市场摸爬滚打了十年,对主产品的研发和工艺有着成熟的经验。

拿出成熟的产品成立新的品牌,依靠产品的高品质,产生口碑传播。

随着品牌的慢慢发展,甲乙饼的产品线也在逐渐丰富。基于前期对市场的洞察,产品线围绕着街摊小吃逐渐深化,由主产品京东肉饼,延展到粥点、铁板烧、米粉等小吃产品。这些产品的优势是有比较好的用户基础,接受度比较高,同时能够与主产品做很好的契合搭配,这样的打法保证了无论产品线多少,都有很明确的主产品结构。

小吃品类升级,产品、装修、体验三板斧

产品来自于街摊,但是甲乙饼对自身的定位不是下一个街摊店。品牌在建立初期,就定位为一个适宜都市白领消费的轻小资品牌,注重年轻消费群体的体验和感受。

甲乙饼对标麦当劳、必胜客等大牌,主打品质餐饮,北京第一家店就开在了凯德茂。在肉饼类产品中形成了差异化优势。

对于线下店来说,装修很大程度上是在传达品牌理念。

甲乙饼初代门店在装修上加入了很多时尚元素,偏年轻化,整体色调呈小麦色,塑造品牌健康、自然的形象。舒适的空间和简洁明亮的环境让顾客的就餐体验更好。

目前的门店装修经过不断的优化调整,已经迭代了5版,店内环境更明亮通透,唯一不变的是从第一家店就开始采用的开放式厨房,始终让顾客能直观看到产品制作的全过程。

整体主色调替换成了更年轻有活力的“春天绿”搭配白色、金黄色,在餐饮市场上用色比较少见,极具辨识度。搭配完善的VI系统,使得甲乙饼店面从内而外的有着自己的设计美观度。

甲乙饼的市场负责人葛威说:  给传统的产品赋予年轻的呈现方式,也会给顾客带来足够的新鲜感。   

谈及品牌发展历史上比较重要的转折点,葛威提到了一次重要的产品升级。

品牌建立初期,产品一定要重于营销,不及格的产品 +大量的营销曝光,会加速品牌的死亡。   好产品带来的自发传播,则会带来一传十、十传百的效应。  

因此在正式开启连锁化扩张前,甲乙饼经历了一次食材的整体升级,常用的食材如面粉、猪肉等,从普通食材替换为业内大牌供应商。

食材品质的提升随之带来的是成本的提高,部分食材的成本甚至翻了一倍,但同时带来的还有口感的大幅度提高,饼皮更劲道,肉质更鲜嫩,口味也更受顾客的喜爱。成本的上涨,换来了用户的正向反馈:好评增加,复购率提升。

除此之外,产品的迭代同样重要,每一道产品都会不定期进行迭代优化,通过数据反馈精细化调整,使得产品在变化过程中不会造成原有顾客流失。

通过技术降低隐性成本     

更好的体验还体现在效率提升方面。为了保证肉饼类产品良好的口感,甲乙饼店内都采用现点现做的方式。但手工现做耗时较长,初期一张肉饼的制作时长达到了12-15分钟。

为了减少顾客等餐的时间,提高翻台率,甲乙饼找厂商定制了专门的机器设备,经过多次的调试,将效率提升了一半,也真正给顾客节省了等餐时间。

产品制作标准  

走多品牌战略,分散经营风险

随着市场竞争加剧、消费需求多元化、新餐饮崛起、爆款化趋势,开创副牌、子品牌的多品牌战略成为很多规模餐企打破营收天花板、寻求新利益增长点的利器。

成立于1990年的王品旗下有23个品牌;瑞幸咖啡去年推出了小鹿茶;海底捞近期收购了“汉舍中国菜”及“Hao Noodles”……

甲乙饼作为子品牌,推出的初衷是为了打破单一品牌经营具有的不确定性,分散经营风险。多品牌经营带来的优势显而易见:满足更多需求,占领更多市场,减少风险;集团化议价能力更强;提升市场份额。

在猪肉价格攀升的背景下,甲乙饼提出“猪肉涨价,我们产品不涨价”的口号,背后就是集采带来的供应链优势和更低的成本带来的底气。

但是多品牌发展能够成功的关键有两个因素:  定位和人员。  

每个子品牌在选择定位时,不仅要充分调研市场需求,同一个餐企的不同品牌也需要注意建立产品区隔。以甲乙饼所属公司为例,甲乙饼定位肉饼专家,其他几个品牌分别对应粥品家常菜、潮汕砂锅粥、川式特色菜等品类。

人员方面,团队建设与发展速度相互匹配,方便人员相互调配,能够规避餐饮行业人员流动大带来的风险,保持各个品牌经营的稳定。

搭建外卖团队,全力试水外卖

平台抽点的上涨,让很多餐企都在抱怨“外卖赚不到钱”。甲乙饼却选择在这样的时机下,与熊猫星厨合作,开出了品牌的第一家纯外卖店。

《中国外卖产业调查研究报告(2019年前三季度)》指出,预计2019年全年外卖行业交易额将达到6035亿元。2019年前三季度,美团外卖轻食订单量同比增长102%。外卖确实会越来越“难做”,但流量尚未“到顶”。

恰恰是看到了渐渐走向规范化的外卖市场背后的巨大机会,甲乙饼决定试水纯外卖店。为了更加高效地开店,甲乙饼主动向熊猫星厨伸出了橄榄枝。

通过与熊猫星厨的合作,一周内快速开店上线。通过搭建外卖运营团队,按照外卖逻辑精简菜单,甲乙饼外卖新店开业不到一个月,单量就达到了3000+单。

在未来规划中,线上外卖将成为甲乙饼品牌新的增长极。

总结:  品牌的发展并不是一蹴而就,在关键节点顺势做出选择,才能让品牌走得更稳、走得更远。

杨景文

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杨景文,新媒体行业从业者。现任职于北京最大的餐饮孵化器熊猫星厨,服务100多家外卖商户。针对外卖品牌运营中可能出现的问题,每周给出一套轻松的解决方案。(公众号:熊猫餐饮课堂,微信:15238793376)

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