头号餐饮产业媒体
投稿

西贝涨价背后的真相与规律

田广利 · 2021-01-21 17:58:57 来源:红餐网

时隔数月,西贝涨价的事情又被翻出来,搞的沸沸扬扬。

龙策智库对餐饮价格规律和西贝案例一直有深入的研究,早在2018年就预警餐饮消费力下降,建议餐饮企业不要随便涨价,最好能适度降价。两年后发现,凡是响应这个建议的企业,如今生意都很好。西贝、海底捞显然是例外,仍然自信的坚持按自己的节奏涨价,直到被批评、被迫道歉为止。

西贝涨价背后的真相与规律

关于西贝涨价及其背后的餐饮价格规律,如果用专业语言描述,会枯燥难懂。为此,我们特意采取了故事化的寓言式的手法来表达,希望大家能真正理解。

传说中有一座小屋,里面装满了美食,让人垂涎欲滴。小屋的门槛每年都在增高,更是充满了魔幻色彩。  

有一群小孩子,经常去小屋里吃美食。虽然门槛每年增高,但小孩子们也在逐年长高,所以总是能轻松的迈过门槛,进出自如的享受美食,生活过的美滋滋的。  

不知道从哪一年开始,小孩们的身体不再长高了。但是美食小屋的门槛仍然年年增高,小孩们只能费力的爬进去。虽然爬的很辛苦,但能吃上美食,心里还是挺高兴的。  

又过了两年,美食小屋的门槛已经高过头顶,小孩们再也爬不进去了,再也吃不到里面的美食了。一大群小孩心有不甘的围着小屋,美食的香气漂出来,伴随着叹气声传到很远很远……  

这个美食小屋确实很神奇,小孩子们吃不上美食确实挺可惜。人们在思考:是美食小屋门槛增高的太快了,还是小孩们个子长的太慢了呢?  

无论如何,现实情况就是小孩们很难再进入那个充满诱惑的房子里了。随着门槛的不断增高,以后也许只有长翅膀的一族才能进入美食小屋……  

怎样理解这个寓言故事呢?

透过这个寓言,龙策智库想告诉大家商业领域的一条规律:价格就是门槛。价格低了,门槛就低,多数人都进得去。价格高了,门槛就高,会把许多人挡在门外。  

多年以来,餐饮房租、工资等经营成本一直刚性的持续上涨,餐饮企业不断涨价,以消化和转嫁成本的增加,保持合理的利润空间。虽然各家餐厅随行就市的持续涨价,但是人们的收入水平和消费能力也在不断提高,就像不断长高个头的小孩子不会被涨高的门槛拒之门外一样。你涨门槛,我长个头,双方相安无事,各得其所。

2020年初,西贝、海底捞仍然按照自己的节奏涨价,却引发集体性的争议。同样的做法,但市场反应却截然不同,这又是为什么?

正如前面寓言中的美食小屋,其门槛仍然按以前的节奏年年增高,但小孩们却进不来了,因为他们的个子不再长高了,进不去小屋了,吃不到美食了,自然会很委屈。

现实生活中,受房价上涨、债务增加、财富集中化、消费转移、疫情等因素的影响,很多人的餐饮消费力不再增长,甚至开始下降了。由于消费力增长跟不上西贝、海底捞涨价的节奏,一部分顾客感觉到消费吃紧,甚至被曾经非常喜欢的餐厅拒之门外,自然也会感到委屈,所以有人在网上吐槽。

价格即门槛,决定价格高低的因素主要有成本、竞争、消费力等。在餐饮行业,多数企业采取成本加成的方法定价,价格上涨的主要推动力是成本费用的增加。最近一、二年肉价持续处于高位,食用油价格涨幅不小,餐饮企业的价格是否可以随着成本的上涨而无限提高呢?

答案是否定的。

龙策智库认为,即使成本无限增加,餐饮菜品价格也不能无限度的上涨。价格的上限就是消费能力,当价格上涨到超过主流顾客的消费能力时,就等于把他们拒之门外了,不仅顾客人数会显著减少,同时会导致餐厅的顾客定位发生改变。餐厅涨价提高门槛之后,如果没有补充足够多的新顾客而实现“腾笼换鸟”,不仅餐厅生意可能会越来越差,甚至会摧毁整个品牌的市场基石,导致百年基业,毁于涨价。  

餐厅的价格门槛掌握在谁的手里?

在自由竞争的市场中,价格门槛的控制权通常掌握在企业总部手里。如果企业主动涨价就是主动抬高门槛,淘汰一部分顾客;如果主动降价,就是降低门槛,放一部分顾客进来。

如果运用不当,可能会给企业带来大麻烦,甚至阻碍企业的发展。

正是基于对价格的战略意义的深度理解,龙策智库一直要求客户企业的战略决策者要亲自过问价格,根据品牌定位、顾客和竞争/替代的变化、赢利目标和发展目标来制定价格策略,根据价格策略和成本变动来系统化的动态调整价格。

西贝、海底捞这样的老牌企业,几十年来一直水涨船高、随行就市的涨价,已经习惯于把价格这个战略武器当作战术武器,拿来就用,缺乏战略性的顶层谋划和部署,也忽略了“价格即门槛”规律的重要性。由于缺乏深思熟虑的涨价而引发围观,招来大麻烦,可以说不是偶然,而是必然。  

这也许就是西贝涨价事件背后的真相。

这个案例深刻的验证了龙策智库田广利总结的“价格既是战术工具,也是战略武器”、“价格即门槛”的规律。尊重且利用规律者,会得到很好的回报。不尊重规律,最终会受到市场的惩罚。  

最后,笔者忠告西贝、海底捞等诸多餐饮企业:在大转折时期,价格越来越具备战略价值。请密切关注和展望自家主流顾客的收入与消费力的变化,高瞻远瞩的制定价格策略和调整商业逻辑,不要在不经意间把主流顾客拒之门外,不要因为谋划不周而自毁品牌基石!

  • 收藏

写评论

0 条评论

    这里空空如也,期待你的发声

田广利

64

文章

97824

阅读量

餐饮定位者&《餐饮邦》创始人,从事餐饮研究、咨询15年,擅长餐饮定位和顶层设计,曾经为海底捞等著名企业提供咨询服务。微信:longtgl

最新文章

联系人:黄小姐

联系电话:13728049024