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田广利:贾国龙功夫菜太不懂得“化妆”了

田广利 · 2021-01-14 17:44 来源:红餐网

“越是工业化的菜品,越需要化妆”。

这是龙策餐饮智库首席顾问田广利的一句经典之语,揭示了饮食界(食品+餐饮)的真实现象:越是工业化程度高的菜品/食品,越要制造绿色、健康、原生态的感觉,目的是让消费者更容易接受。

西贝推出的“贾国龙功夫菜”是速冻的预包装食品,工业化程度接近最高等级,与方便面、罐头差不多。优质食材烹饪的新鲜出锅的菜品像是 18 岁,速冻之后会让人感觉有 50 岁了,这就是工业化所带来的不良影响。  

据龙策智库观察,高度工业化的“贾国龙功夫菜”太不懂得“化妆”自己了,导致项目启动之初遭到各种差评。

为什么说工业化的菜品需要“化妆”呢?  

目前中国城市化程度已经达到6成左右,多数人已经长期生活在城市里了,但对饮食的记忆还停留在市场经济不发达的八十、九十年代,始终不愿意进化。从服装、家具到车辆、房子,人们身边到处是工业化的东西,但日常饮食还是希望吃到原生态的食物,对食品工业化、食品高科技有天然的不信任,甚至发自内心的排斥。

受资源短缺、房价高企、人力成本昂贵等因素的影响,原生态、手工制作的东西越来越稀缺,价格越来越高,企业不得不通过技术手段来提高食物的产量和加工效率。于是,农业现代化、饮食(食品 + 餐饮)工业化的潮流势不可挡,人们一日三餐或多或少都会吃进一些工业化、现代化、高科技的食物,就算有一万个不愿意也无济于事。   

骨子里喜欢原生态的食物,现实中却又不得不吃工业化、现代化、高科技的食物,这是一件很矛盾的事情。  怎样让人们心理舒服一些呢?于是食品企业、餐饮企业发明了“化妆”术。

例如红烧牛肉方便面,虽然打开包装之后看到的是干巴巴的面饼和调料包,但人们的脑子里想的却是电视广告和外包装上的大块牛肉和新鲜蔬菜,以为吃的是一碗香喷喷的牛肉面,感觉很不错。

再如当下流行的酸菜鱼,有的餐饮企业明明用的是速冻鱼肉加调料包做成的,宣传时却强调活鱼现杀、小火慢炖而成,让人觉得鲜美可口,物超所值。

消费者、顾客的眼睛是雪亮的,大概知道企业的宣传是有水分的,但更明白以自己所花的那点钱不可能买到高品质、原生态的食物,于是明知所买的食物是工业化、现代化、高科技的,也只能将就着吃了,因为别无选择。 

在这种情况下,“化妆术”可以让人们在吃的时候多一些享受感,少一些抵触;同时它也是企业打开消费者心扉的钥匙,是给消费者“洗脑的妙方”。 

常见的食品“化妆术”  

据龙策智库长期观察,市场上有五种常见的“化妆术”,具体包括:

①概念化妆:  强调绿色、健康、天然、原生态、不用添加剂、不用转基因原料等概念,然后用放大镜在自己产品中寻找支撑点。

②工艺化妆: 产品明明是食品工厂或中央厨房采取工业化的方法生产出来的,却强调是采取N道工序手工生产,或者让人假模假式的现场手工操作表演。

③产品化妆: 有的快餐企业使用的是已经完全熟化的“料理包”,出餐时在菜品中加上新鲜的青菜,让人以为整道菜是现炒出来的。 

④宣传化妆:在各种形式广告宣传中使用鲜活的形象,与实际产品大相径庭,比如方便面广告里有大块的肉、鲜嫩的蔬菜,而实际的产品中完全看不到这些东西。 

⑤场景伪装:在体验店、餐厅里、卖场里采取有很强的原生态感的装饰材料和装修风格,比如使用原木质的餐桌椅、餐厅内摆放很多真真假假的绿植,让人感觉回到了大自然,爱屋及乌的以为产品也是原生态的。

有广告宣传的地方就有“化妆术”。食品化妆非常普遍的存在着,很难用好与坏、善与恶来评价它。  

为何说西贝不懂得“伪装”?   

前面说过,饮食(食品+餐饮)工业化是势不可挡的历史潮流,西贝推出了“贾国龙功夫菜”也算是顺应了潮流。

据官方旗舰店介绍,“贾国龙功夫菜”和西贝莜面村门店一样,采用大西北的优质食材,星级大厨调味,这些是西贝的看家本事,也不算特别。速冻锁鲜,这是工业化的关键环节,其效果是为了保存和运输而把新鲜的菜品变成了“冻菜”。

如果说优质食材烹饪、新鲜出锅的菜品像是18岁,那么速冻之后会让人感觉有50岁了,这就是工业化所带来的不良影响。

从“贾国龙功夫菜”体验店的做法来看,他们并没有真正的意识到自己在做什么,以及有何不良影响,所以没有特别刻意“化妆”功夫菜的工业化属性。 

于是,在体验店里可以看到富有工业感的冰冷的装修,外包装和方便面差不多的产品,酸奶盒一样的产品体验装,简单而过于写实的试吃体验……

也许西贝把自己的速冻菜品当成高科技,以为是业内领先,是一种荣耀,这恐怕是一种危险的误判。因为有鲜活的前车之鉴为西贝敲响警钟:几年前某白酒企业曾经推出的小分子酒,自以为掌握了高科技,大做广告推广,结果市场并不认可,现在已经停产。这充分说明:在传统饮食领域,人们不喜欢高科技。

西贝的顾客对品质有很高的要求,他们出高价希望买到、吃到的是“ 18 岁的菜品”,但“贾国龙功夫菜”看起来足有 50 岁了,顾客心理会怎么想呢?  

受疫情和经济发展的影响,人们不方便去餐厅用餐,消费能力也进一步下降,不得不经常选择那些工业化的食物。饮食工业化确实势不可挡,但也请企业照顾一下消费者的感受,哪怕是善意的“伪装”。 

“越是工业化的菜品,越需要化妆”。“贾国龙功夫菜”恐怕需要想想如何掌握好菜品工业化的尺度,别埋没了优质且昂贵的食材;想想如何好好化妆、美颜产品体验,给那些讲究品质、追随西贝很久的顾客一个充分可信的购买理由。

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餐饮定位者&《餐饮邦》创始人,从事餐饮研究、咨询15年,擅长餐饮定位和顶层设计,曾经为海底捞等著名企业提供咨询服务。微信:longtgl ...

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