进入正题之前，先来简单窥视下西贝的品牌历程：

用一张表来提炼西贝这些年干的事情是这样的

图片有点小，雷疯君把内容再搬下：

Ok，那么我们来看下，西贝品牌升级后的落地效果是什么样：

从LOGO讲起，如果你是第一次接触西贝品牌的话，第一眼能看出这家店是卖什么的么？

从直接的观感上来看，更像是一家卖面包的烘焙店，品牌名虽然有点小洋气，但又看不出有什么品牌联想、品牌内涵。

设计方面，看着眼熟，像是优衣库与那个著名的“I love NY”的结合体，好记是好记，但是有种先入为主的山寨感，不像一个成熟大牌的设计。

然后再驻足细细观测一会，LOGO的第一视觉是“西贝”，西贝是什么？

第二视觉是“大红心”，第一想到的就是服装界用烂掉的那个超级符号。

不明觉厉，百度一下，原来“西贝”是创始人姓氏“贾”字的组合拆分，谐音“西贝”，主打西北菜的一家餐馆。

接下来“莜面村”，莜面是西贝主打的招牌产品，是西贝的一种面食，南方可能都没听过，也不是常见字，大部分人念不出来，所以加了一个拼音背书，所以才有了“I love you”的广告语，但是这个“I love you”是取巧取胜，并没有完成它替品牌二次解释的机会，也就是说，在品牌联想不清晰的情况下，它本来应该作为一个很响亮的口号，来帮助消费者理解西贝品牌到底是做什么的，这点它没做到。

虽然是叫“村”，想主打“文化”、“风土人情”的味道，但是logo给人感觉是很西化的，没有中国味方面的联想。

一个品牌代表一个品类，比如可口可乐，百事可乐就代表了可口这个品类，小肥羊就代表了火锅品牌，“西贝莜面村”在品牌命名方面，赫然主打的就是“莜面”，只是后面加了一个“村”，稍微弱化了一点品牌联想，那它到底代表了什么品类，是跟“味千拉面”、“兰州拉面”、“马兰拉面”一样的品类竞争么，还是主打“西北菜”，可是在中国八大菜系里面，并没有西北菜的这个概念，它是想自造一个品类，成为该品类的代表么？

这是初次接触西贝品牌的疑惑，从这些疑惑中，可以看出西贝的LOGO还是比较失焦的，没有传达出它应该传达的东西，认知成本高。比如，真功夫，它的logo组合品牌输出就比较完整。

为什么会出现这样的品牌失焦，让我们回过头再看西贝的品牌战略调整：

雷疯君的猜想是这样，西贝经过多年野蛮生长，在市场上建立了自己的话语权，于是，想升级为品牌经营路线，于是开始各种梳理聚焦。

由于主营的就是西北风情菜，于是第一次品牌定位就顺其自然地确定为““西贝西北民间菜”，有品类格局，又符合市场预期（民间二字，能充分满足城市人对食品猎奇、健康方面的遐想）。

做了一段时间后，发现“民间”局限太大，品牌做小了，食材也受局限，因为不可能全部食材都来自民间，于是去民间化，改成“西贝西北菜”。

又过了一段时间，发现，虽然品类市场有了，但是不聚焦，西贝菜到底是什么？无形当中陕西菜、新疆菜、山西菜竟成了竞争对手，树敌太多，不是上策，而且消费者心智当中根本没有“西北菜”这个概念，教育成本高。

于是再改改改，调成“中国烹羊专家”，概念独特，市面没有，产品也能支撑，似乎是找对了路，但是西贝的基因并不是“烹羊专家”，如果要改造，工程巨大，而且这一定位，食材供应是个问题，中国每年的草原羊供应基本都被火锅品牌“小肥羊”“小尾羊”“东来顺”给瓜分了。于是，再聚焦，回到西贝的招牌产品，调整为“西贝莜面村”，这个定位是聚焦了，但是同样也存在了问题，就是前面雷疯君提的那些疑惑，西贝到底是卖面的，还是卖西北菜的，从它的产品线结构来看，莜面的占比并不是特别大，相反的，倒是其它西北风味菜占了很多。

接下来说说西贝的产品——“好吃战略”

西贝好吃战略的核心在于，选用草原的羊肉和高原旱地的五谷杂粮，坚持传统做菜手艺，所有菜品不加味精，主打的还是“原滋原味”、“健康”的概念。在神州大地，由于食品安全问题，西贝的好吃战略，本应是所有做餐饮的基础，却成了一枝独秀，说来也是心有戚戚焉。

但是做好产品，品牌战略的制高点就建立起来了么？

远远不够，有了核心产品，还必须要让你的核心产品体现出足够的价值，而体现价值的关键就在于要建立产品差异化壁垒，也就是要由产品之道，上升到精神诉求，也就是品牌核心价值，你到底在卖什么？

比如：

永和豆浆很容易让人联想到豆浆，但永和豆浆的核心价值是什么？

马兰拉面很容易让人联想到面条，但马兰拉面的核心价值是什么？

大娘水饺很容易让人联想到水饺，但大娘水饺的核心价值是什么？

而麦当劳却往往很容易就能让人联想到欢乐、年轻。麦当劳卖的就是一种“欢乐”的文化，就像婚纱照，你以为卖的是那几张图么，人家贩卖的是顾客对“浪漫”的想象与期待。

这就是品牌核心价值的体现。

只有真正具备核心价值、具备竞争力的品牌，才有可能在市场竞争中脱颖而出。

招牌不等于品牌，西贝能给予消费者的品牌价值到底是什么？这是需要升级提炼的。

接下来，谈谈店铺形象？

西贝餐厅给人的第一感觉是，“干净”、“温暖”、“舒适”、“有档次”，跟顾客之间又没有距离感，是一个吃饭的好地方。但是，如果你细细打量一番，似乎又少了什么，比较没有自己的特色，倒是有一种“优衣库”、“无印良品”快时尚的即视感，算是一种比较公版、没有明显错误的风格，基本是“花瓶”路线了，需要开光加持。

缺了什么？缺的就是品牌的个性化风格以及产品的落地。

正由于西贝品牌核心价值的缺失，所以很难从品牌层面上来统领、延展它的内涵落地。比如3W咖啡，跟星巴克一个很明显的区别是，大家会认为3W咖啡馆是一个谈创业、项目会谈的地方，它贩卖的是“追求梦想”的文化，而星巴克是朋友、情侣之间约会的地方，它贩卖的是“休闲小资”文化，所以3W咖啡店，里面各种激励的创业标语、各路大佬的合影排排站，这样它的品牌落地、软文化、软道具就有了，品牌基因识别性也就有了。

正因为这样的缺失，所以我们看到西贝的终端软文化是这样的，虽然有软文化布置的意识，但是道具单一、比较生硬。据说之前的版本里面有放一些西贝民俗剪影照片什么的，又感觉传递的是一种很“落后”“贫穷”的形象，后来又撤掉了，根子的问题，还是没有把品牌要输出的内容想好，不然西贝民俗照片也可以做得很时尚化、大牌的，这只是执行的问题，关键的是还要把战略的东西想清楚。

产品层面，虽然也做了一些橱窗展示，但是不深入，不到位，产品生动化展示相对较弱（就摆了几个餐盘，几瓶酱油，这个是想说明什么？），产品故事演绎不太清晰，一个明显的地方是，店内一张品牌POP，产品POP都没有，特别是主打的莜面，只看到一张跟其他产品一字排开的POP，没有看出是明星产品，没能完全展现出莜面“世界十大健康食品”这个卖点。

吉野家产品演绎，墙上各种产品POP

麦当劳产品故事演绎

也没有品牌形象墙，将品牌理念直接有效的传递给消费者，更好的满足消费者精神层面的诉求，比如泰鼎丰这方面就很落地。

如何从贩卖产品上升为贩卖一种生活方式，用产品故事POP指导消费者快速有效的进行购买，这是西贝店铺现在面临的问题。

所以，综合看西贝，它依旧在品牌升级路上，还没有找到契合自己的完美风格，就好比是一个明星刚出道，衣着打扮看起来也挺时尚，各种潮，走的是时尚路线，但是还没有自己的风格，同样走的是时尚路线，有些人适合穿ck，有些人适合穿阿玛尼，关键是要找到自己的“阿玛尼”，乃至“定制版的阿玛尼”才是正解。

西贝，目前还来临未来消费者的挑战，90后已经在快速统领这个市场，西贝目前的核心群体是30-40岁，任何品牌，年轻化、与时俱进都是一门要进修的学问。针对90后的审美改造、营销玩法，这些都要升级。西贝目前的营销事件主要是两个背书，分别是马拉松比赛、走进联合国，这些看起来“高大上”的营销玩法不一定满足年轻人的胃口。

85°C 跨界合作

　　吉野家活动创意

如何年轻化、国际化、中国化，用外国人的视角来表达，往往能做到洋气而不土气，比如这家在美国的中国餐厅：

如何快速地从产品营销阶段向品牌经营阶段迈进，成就具有市场规模复制优势的影响力品牌，是西贝品牌全面市场升级战略的核心。

而解决之道就是，打造一个对消费者、市场、渠道都具有巨大影响力与价值的西贝品牌价值体系！

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