火锅作为一种传统饮食方法，四川和重庆叫“吃火锅”或“烫火锅”、北京叫“吃涮锅”、广东叫“打边炉”，而江南一带叫“吃暖锅”，它诞生于民间，升华于庙堂，无论是贩夫走卒、达官显宦、文人骚客，还是红男绿女、黄发垂髫，都能找到他们火拼火锅的身影。它作为中国美食的一个标签，是其它美食望尘莫及的，吃火锅不仅是吃味道，同时吃的是一种亲切、热闹、团聚的中国味。

随着历史变迁，各地民族饮食文化的相互交融，火锅现在逐渐演变出两个大的流派，分别是以蒙式涮牛羊肉为代表的北派火锅，以及以“麻、辣、烫”川式火锅为代表的南派火锅。除了这两个流派以外，我神州大地厨师威武，探索发明了很多特色火锅，客官请看：

千里不同风，百里不同俗，如果按地区来区分的话，火锅也是千锅百味，客官请看：

此外，北京的“羊肉火锅”、浙江的“八生火锅”、杭州的"三鲜火锅"、湖北的"野味火锅"、东北的"白肉火锅"、香港的"牛肉火锅"、上海的"什锦火锅"、山东的"羊汤火锅"等，也风味别具。

以上图片请自行脑补，说到这里，雷疯君的口水已是飞流直下三千尺啦！

看官，你们还好么？

（如果你是火锅老牌经营者，直接跳过以下这段，下拉到新派火锅介绍）

接下来说说火锅的那些事，从老派火锅说起，所谓老派火锅是雷疯君自己圈的标准，其特点是较早进入该行业、占据主流品类市场，以大众人群为消费对象、在业内比较有声望的品牌。

提到火锅，有近80%的消费者首先会想到牛羊肉火锅，也就是北派火锅，牛羊肉火锅可以说是最为常见熟知的火锅品类。

*数据来自2012年网络

在牛羊肉火锅品类中，成立于1903年，具有悠久历史的"东来顺"，是近代早期这一品类的代表，而来自内蒙古的"小肥羊"则为现代牛羊肉火锅的代表性品牌。

1999年，"小肥羊"第一家门店在内蒙古包头开业。2000年放开加盟，2001年开始疯狂扩张，2003年之前，一直实施连锁化快速扩张，最高峰时门店达到了700多家，还进军了海外市场。

紧接着，2001年，"小尾羊"出现了。

小尾羊的策略很简单，就是跟随策略，规模扩张，小尾羊的成功发展同样也是抓住了三个支点：强势品类的力量、草原羊肉的概念、神秘配方。自成立以来，小尾羊也一直是处于快速扩张的状态，全国连锁店数量增长迅速。

尽管只有短短的几年时间，但小尾羊同样借助“牛羊肉火锅”这一强大的品类势能获得了长足的发展，从市场销售业绩上来看，小尾羊甚至超越东来顺等其他发展历史更长的品牌。

牛羊肉火锅品类火锅是否还有机会进入？

目前来看，很难，为什么？

牛羊肉火锅的主要核心是草原羊肉，目前内蒙古羊的存栏量是3000万只左右，每年的出栏有700万只。而小肥羊每年要用去400万只，小尾羊也以百万计。剩下的，各家再分一分，实在没办法再支撑起一个大品牌，等于是小肥羊一家就基本掌控了下游供应链，形成了竞争壁垒。

因此，不出意外的话，牛羊肉蒙式火锅在连锁规模成长的道路上，将长期保持小肥羊、小尾羊的双星结构，就像"麦当劳与肯德基"。在价值成长路线上，其它品牌还是有发力点，如"东来顺"、"苏武牧羊"，不靠连锁数量规模取胜，靠产品口碑、品牌沉淀取胜。

清代道光年间，重庆出现麻辣火锅，这是火锅品类中一个重要分支，以其鲜明的特色迅速风靡起来。之后相继登上历史舞台的清油火锅、成都火锅等，和重庆火锅一起，都具有比较一致的品类特征，这类火锅我们统称为"川式火锅"。

尽管川式火锅是目前仅次于牛羊肉火锅的第二大品类，但在消费者心智中，并没有代表性品牌，如下图所示，有很大一部分消费者并不知道川式火锅代表品牌。

由此可以看出，作为火锅品类中的第二大细分品类，在消费者心智中还没有产生全国性代表品牌，这是一个意欲在川式火锅中有所作为的品牌大好机会。

同时，对于川式火锅本身还存在一个巨大的品类机会。从口味特征来看，辣是川式火锅最典型的特征。而辣的口味，同时也是火锅品类最典型的特征。

提到火锅，消费者最先想到的就是辣（开放题）

川式火锅所具有的辣的特征，更加吻合火锅品类特征，因此，川式火锅必将超越牛羊肉火锅而成长为火锅的第一大品类，这是川式火锅品类本身存在的最大的品类机会。如果成为川式火锅的代表性品牌，就能更多分享到品类增长带来的势能，直至成为火锅的领导品牌。

"海底捞"凭借着另类的"服务"优势，在火锅市场中占了一座山头。海底捞的顾客服务已经做到了极致，海底捞服务的目的已不仅仅是让顾客找到上帝的感觉，而是要让顾客觉得"不好意思"。而这种大反差的服务方式，导致消费者会自发地将用餐心得发布在网上，形成巨大的"病毒效应"及口碑传播，导致越来越多的人想去领略一下到底是什么样的服务会让自己觉得不好意思。

"服务"火锅品类的优势在于不容易被模仿，虽然你可以模仿我的产品，但是我的服务你学不来，这个是属于企业基因的问题。但是也同时面临一个痛点，由于互联网的强大，推动了90后时代提早到来，提早改变人们的思维习惯、消费习惯，未来90后成为消费主力军的时候，取悦式的服务对他们来说没有太多吸引力，他们不需要你的服务打动，也不希望你来干扰我，他们要的是空间和自由，可以安安静静好好吃一顿大餐，取悦式的服务将更加式微。

所以说"服务"火锅品类是没有机会进入了，市面上很多人跟风模仿，就像齐白石所说："学我者生，似我者死"，下场都不是很好。

好在海底捞也意识到了这个问题，他们现在也在不断根据顾客的需求做出服务调整，比如以往等位期间，就是各种擦皮鞋、指甲美容，送小吃点心的做法，现在则是有意识在打造一种"有理念的社交场景"，除了吃，还有社交场景：HI游戏、HI照图等近距离社交应用，让等位更有趣。同时还提供发票自助打印、菜单分享社交玩法、调料私人定制、系统推荐菜品等，都是基于互联网服务的升级迭代。

老派火锅里面，还有一个很大的品类，那就是以"谭鱼头"为代表的海鲜火锅。

1996年谭鱼头诞生，短短十多年时间，谭鱼头创造了一个又一个，让媒体和业界叹为观止的"谭鱼头现象"、"谭鱼头模式"奇迹。谭鱼头不但在国内市场取得了非常大的成功，更是国内餐企走出国门的一个代表性品牌，着实让人感到很傲娇。谭鱼头为什么会大获成功？

答案是差异化定位赢先机。牛羊肉火锅很普遍，但在谭鱼头之前，鱼头火锅并没有真正走向市场。谭鱼头可以说是品类定位的代表性品牌，定义了一个全新的火锅品类——鱼头火锅，它的核心产品——"谭鱼头火锅"，以其"辣而不燥、鲜而不腥、入口窜香、回味悠长"的独特风味享誉海内外，尤其是鱼唇、鱼头美味让人赞不绝口，与牛羊肉火锅形成了鲜明的区隔，从而在火锅品牌中脱颖而出。

海鲜品类火锅，目前还没有出现第二强势品牌，还存在进入机会。

老派火锅，在品牌塑造方面，一般主"文化"牌，深挖当地的风土人情，作为品牌背书，比如，"皇城老妈"。

蜀汉文化作为品牌背书

皇城老妈的品牌定位借助蜀汉文化作为品牌背书。在装修风格上处处体现一股浓厚的"蜀汉遗风"，并通过具体的形式表现出来，如彰显三星堆文化、蜀汉时期的陶俑砖瓦等等，同时又很好的体现了"老成都"的风貌及历史风俗，使皇城老妈呈现出既耐人寻味又亲切逼真的文化体验。

有文化氛围的就餐体验

从门店的建筑风格、物料设计、装饰装修，到桌椅、餐具，皇城老妈都呈现出一种"博大"而又"灵气优雅"的个性化气质。

同时，在皇城老妈，客人还可以经常欣赏到带有浓郁川味风情的演出，如变脸、川剧表演等，进一步彰显了皇城老妈的文化特色，增添了文化氛围，让人在就餐的同时，还可以享受到另一道视觉盛宴。

皇城老妈店已经不再是一个简单意义上的火锅店，而甚至浓缩成为一个旅游景点，成为人们品位美食、感受蜀汉文化的良好选择。

皇城老妈正是通过文化定位，将蜀汉文化通过恰当的形式有效的呈现了出来，从而让品牌具有浓厚的文化底蕴，与其它火锅品牌形成了差异化的区隔，取得了市场影响力，而且一旦文化定位成功，其他的品牌就很难以模仿。

这种打"文化"牌的品牌塑造方法，看似四海而皆准，但是有一个问题，也是当下社会的问题，就是浮躁，文化粗俗化、山寨化、功能化，虚假化，很多根本就跟文化没半毛关系的品牌硬是要给编出一个历史渊源，品牌故事，随着消费者的明察秋毫，这种廉价感的文化打造容易适得其反，就像很多人工旅游景点一样，而且也面临着年轻化升级的问题，所以就经常能看到很多冠以“新派xx”的标签，概念是好，落地执行很重要。

新派火锅的一个显著特点，就是年轻化、时尚化、健康化、趣味化、西式化，更容易得到年轻人的追捧。在品牌经营方面，不再追求大而全的大众主流市场，而是不断进化商业模式、品类细分，聚焦、专注某一点，以单点突破，引爆品牌。

比如，目前比较热门的是"巴奴毛肚"火锅，采取跟海底捞完全相反的竞争策略，反对"以服务取悦顾客"的经营模式，坚信"产品主义"一定会超越"服务主义"，从食材进行差异化定位，细分出了"毛肚"火锅，采用"木瓜蛋白酶嫩化"技术取代"火碱发制"，提升毛肚制作的新标准，打出"服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是"的口号，用"真材实料"的菜品赢得顾客的口碑，在这一细分市场做到了极致。目前有32家直营店，3家国内先进的集中央厨房为一体的物流中心、1个现代化的底料研发及加工基地，并全面对社会开放参观。

巴奴确立"产品主义"不变的产品策略，在营销方面，也在主动求变、求新，希望带给顾客不一样的体验，比如巴奴就积极拥抱互联网，也玩起了O2O，微信刚开放"摇周边"功能时，巴奴就是第一个吃螃蟹的人。

在商业模式创新方面，来自台湾的"呷哺呷哺源"，1998年在北京创立，采用新颖的吧台就餐形式与传统火锅完美结合，开创了时尚吧台小火锅的新业态。在引领风潮方面，他们动作不断，最近也切入了020外卖市场，这是继香港上市以来，调整门店之外推出的又一新举措。外送目前不包括送锅，只限食材，因此，“送的不仅是火锅，而且是新鲜蔬菜”，菜品的价格及分量和门店保持一致，未来的想象空间还是很大的。

在模式创新方面，"外婆家"旗下的"锅小二"也很有特色。锅小二采用超市半自助模式，大大节省了人力成本。店内没有一份菜单，入店，便能看到一个火锅料自选超市，顾客在现场可以随到随拿。牛肉、羊肉等肉品都设有明档，即时操作。顾客跟逛超市一样，挑选好涮料、肉品、海鲜、蔬菜等食材后，去自选区出口处统一付款，然后服务员就会把菜直接送到桌上，顾客只需等菜下锅即可。

自选超市实行每次选菜，每次单独买单。第一，自选自取可以避免一次点太多的菜品，吃完了再拿，避免浪费。同时，锅小二也在推广多品种、多选择、多搭配的拼盘，也是希望客人能够在实惠平价的基础上，吃到更多品种的菜品而不浪费。第二，每次取菜每次单独买单，谁喜欢吃什么自己买什么，自然形成AA制的消费方式，让消费更自由轻松。

锅小二还推出了很接地气、价格实惠的老杭州点心，油墩儿、葱包桧、油条都是5元/份，炸小馒头8元/份。

特色服务还有，提供在线菜单、下午茶、夜宵、午市套餐、接地气超低价小吃饮品等。

同样是针对年轻人群的，走时尚小火锅路线的，上海的"小辉哥"火锅是港式海鲜火锅的代表，以其"年轻，美味，潮流"为食客带来了全新的潮流体验。

小辉哥火锅采用"一人一锅"的潮流涮法，金色的小锅很有特色，据说是纯手工打造。

还有来自厦门的"戏锅"，以"时尚、有趣、好玩"的夜店模式，坚持新鲜食材的做法，也是在当地深受消费者追捧。

在吃法创新方面，"石二锅",来自台湾的石头小火锅，是王品集团旗下餐饮品牌，定价平民、品牌形象健康时尚、个性十足。最大特色是石头小火锅，采用铁铸锅，外观看起来像石头，吃法先炒后煮，加热速度快，能充分保留所煮菜品的营养，同时揉合日式涮涮锅的极简体验。而且又有台湾美食先天的品牌背书，提出"来自台湾的安心好味"口号，采用套餐销售的模式，减少顾客点餐过程中太多选择的烦恼，深受白领顾客的喜欢。

（好了，看到这边看不下去的话，你可以帮忙收藏转发了，拜托拜托!但是雷疯君要负责任告诉你，下面才是深度湿货）

火锅从业门槛低，跟风容易，无论在四川、重庆还是全国的其他地方，这种现象都很明显。从菜品的复制到店面的装修，从名称的雷同到菜谱的一致，从店面的管理甚至到服务员所穿的衣服，不管在企业的软件上还是硬件上都有模仿复制的嫌疑，火锅的同质化现象正在给这个行业带来极大的考验。

好吃战略，坚守产品主义，是为攻不破的杀手锏，给自己的核心菜品建立差异化壁垒，如小肥羊的核心产品是草原羊肉、谭鱼头的核心菜品是鱼头、潮汕牛肉火锅的核心是当天宰杀新鲜的牛肉。

有些菜品虽然看起来无法建立起差异化壁垒，但同样可以通过形式创新、组合创新、吃法创新等方面，在产品上形成高度差异化，并最终形成自己的竞争优势。

当然最重要的还是匠心，比如雷疯君前两天就在厦门吃到一家叫"1078"很地道的老北京火锅，有几个细节特别值得赞赏，比如他们坚持使用矿泉水来做底汤、为了做好一道火烧，面粉都是从北京空运过来。

有了核心产品还不够，还必须要让你的核心产品体现出足够的价值，而体现价值的关键就在于要建立产品差异化壁垒，也就是要打造强势品牌。

比如：

永和豆浆很容易让人联想到豆浆，但永和豆浆的核心价值是什么？

马兰拉面很容易让人联想到面条，但马兰拉面的核心价值是什么？

大娘水饺很容易让人联想到水饺，但大娘水饺的核心价值是什么？

而麦当劳、肯德基却往往很容易就能让人联想到欢乐、年轻。

这就是品牌核心价值的体现。

只有真正具备核心价值、具备竞争力的品牌，才有可能在市场竞争中脱颖而出。

So，火锅的生命在于品牌创新打造，一锅鲜才能吃遍天，怎么破？

如果我们把火锅理解成是一个单品的话，如何打造大单品品牌势能。

答案是：

品牌的开端是什么呢？是市场机会。

小肥羊虽然是市场占有率销量第一品牌，但其市场份额在几千亿的大市场还只是很小的一部分，所以，从市场占有率来看，整个中国火锅市场还处于一个初级层面的竞争，而且整个行业还存在着大量的痛点，有痛点就有机会，在一个未定型的市场格局之中，一切皆有可能。

战略单品创新，以创新对领先，以新对好，这是有效的方法。

主动进行战略单品创新，选择领先者不具备优势的有力市场进入，或者对原有市场进行改造与破局，使整个市场朝着有利于自己的方向转变，并集中人力物力财力等营销资源投入该市场，使自己在该市场中能够具备先发优势，变整体劣势为局部优势。

品牌塑造是一个系统的工程，这里简单说下品牌力打造的几个方法论。

1-品牌围绕一个定位，进行品牌塑造及创播

方法有：

人群聚焦法

如果你已经决定做一个餐饮品牌，而不仅仅只是开一个饭店招揽群客，就无须要求自己的品牌去满足所有人的需求，无需要将菜品做到老少皆宜。

统一鲜橙多，"多c多漂亮"，就是针对女性群体，按照这个思路，比如面对闺蜜女性群体，推出"养颜火锅"，采用滋补排毒菌类底汤，满足口欲同时，又养颜。针对爱好者的"球迷火锅"、针对90后年轻群体的"动漫COSPLAY火锅"。

嫁接组合法

A-嫁接新的产品原料

在产品的某一个组成要素上，嫁接添加另一种新的要素，使产品改变改变原有的属性，变成一个新的战略单品。如巴奴毛肚火锅、斑鱼火锅、苗苗鱼火锅、酸菜鱼火锅。

B-嫁接新的食用方法

大丰收在吃法方面，先干锅吃鱼后吃火锅，成为风尚。

C-嫁接新的产品功能

在原有产品的基础上升级或减法，比如添加名贵中草药，就变成了“药膳火锅”

反向思维法

吃火锅身上有异味，可以解决么？可以，那就是无烟火锅。

冬天习惯吃火锅，能否有一种火锅，夏天也可以吃的？有，那就是好吃不上火的"重庆奇火锅"，其在锅底里加入了几十味中药材来平衡花椒和辣椒的燥性，吃后不上火。

去除法

没有销售终端的服装是什么？那就是马云家的淘宝，想在家吃火锅，又懒得上菜市场采购，"挑食"020提供半成品火锅食材配送。

升级法

三全食品，推出"状元"品牌，对行业速冻水饺进行升级，随着市场消费升级，针对高端人群推出 奢华型商务火锅。

技术法

比如传统火锅加上分子料理技术，会碰撞出什么样的火花。

时段法

年轻人晚睡想吃夜宵火锅？没问题，专门针对年轻人的"夜市时尚小火锅"

组合法

火锅店上午没生意怎么办？比如开在商务地段的，可以早上买特色早餐、中午增加增加炒菜，商务套餐等。

模式创新法

经营业态可以分为餐厅火锅、自助火锅、半自助火锅、时尚小火锅。

此外，国外别具风情的火锅也是一个参考系，毕竟，国人也都开始在全世界各地火拼了，吃个国外火锅，还是有所期待的。

关于餐饮品牌定位的方式还有很多，至于采用什么样的定位方式，还需要根据自身品牌的特点进行针对性的策略实施。

一旦品牌个性"俘虏"了消费者心智，那么，它就会形成很强的"独占性"，其他品牌想占领消费者心智将变得很难，因此，品牌个性利于培养自己的忠实消费群体，实现品牌持续良性发展。如黄太吉旗下的"大黄疯"听起来就非常特别，让人觉得与众不同，具备鲜明个性。

有一个很鲜明的形象载体，让你的门店与众不同，需要注意的是，对于连锁餐饮门店而言，门店的色彩、装修、物料设计的风格必须高度统一，不要一个店呈现出一个风格，否则将很容易让消费者误认为不是同一个品牌，对品牌形象也会造成负面的影响。

正确的品牌定位、营销策略都需要坚持、坚持、再坚持。

不坚持，再好的东西都无法真正发挥其效果及作用。

对于一个品牌而言，不要轻易的去改变你的品牌定位、改变你的品牌形象。

聚焦一点，进行爆发传播。

一个品牌在市场上打开知名度，影响力都是来之不易的，不要让你的品牌资产、品牌累积的财富轻易流失。

用一张图来勾勒这种将品牌最初想象力转化成落地执行力的思考术是这样的：

其它的"产品力"、"营销力"势能打造，包含产品概念提炼、产品造型摆盘、店铺动线布局、就餐环境体验、资源组合传播、节假日营销、新媒体营销等都是很细分的工作，在这里就不啰嗦了，下回再聊聊。

最后，收个尾。

未来火锅市场竞争的制高点究竟在哪里？

餐饮行业由于流水进账、现金流稳定以及投资期相对较短的原因，与其他行业相比，表现出很强的抗风险能力。尤其是火锅，它有效地解决了标准化生产和众口难调的问题，因此它天然地具备规模复制、扩张的条件，随着移动互联网的不断渗透，很多领域的投资商会纷纷进入，他们看中的是一个巨大的流量入口，想想看，一群人在一个大空间里吃火锅，可以玩出多少好玩的东西，未来它可以是一个社交平台，像国外的餐企，经常举办鸡尾酒会、自助餐等活动，向顾客提供社交机会。它也不单单只是一个吃饭的地方，也可以是一个美学空间，跨界合作，资源嫁接，成为贩卖创意产品的一个平台。所以，火锅的竞争的制高点一定会出现在与互联网结合的地方。

比如，现在火锅外卖领域，有像"来一火"、"挑食"这种O2O火锅外卖公司，提供食材并上门服务，也有像"董火锅"这样的自营火锅外卖公司，由中央厨房提供食材，自建物流配送。

所以，如果你要被风投看中，关键是两点：

切切实实练好内功

餐饮品牌自身要不断增强品牌吸引力、扩大品牌影响力。品牌做大了，影响力有了，又具备很大的成长空间，自然能获得资本的青睐。

牛逼的商业盈利模式

这是风投最看中的一点，能否创新性地找到一种很好的成长模式，可快速复制，建立统一的管理体系。

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