本文为“顾客体验”营销系列文连载的第一篇，总共会有三篇。  

本文核心观点：

“顾客体验”的概念从简入难，离不开四个“感”（详见正文干货），其中有一个至关重要但往往让品牌方及其营销部门捉摸不定甚至无从下手的营销区维——行为体验。并且告诉你：怎么才能讲好一个故事？体验为什么要“去封闭”？

什么是“体验”？

有一个简单的办法，把“体验”二字拆开。

先“体”后“验”。顾客的价值达成在于“体”，而非“验”，因为“验”属于结论判断之动作，是建立在“体”的印证筹备基础之上。“体”的决策者和执行者是“感官”。感官的认知和沉淀 ：味、触、视、听、嗅，甚至对你品牌的第六感。

所以，只要符合“体”层面的时空场景景别，都是属于“顾客体验”。

但是知道上面这些道理有什么用呢？它的用处在于它会不断提醒你：顾客体验不只是产品、环境、服务这老三样的事，不只是店面经理和营运副总的事，更是营销部、企划部、BD部、公关部、甚至是文案人员的事，“顾客关心什么？顾客的内心感受是什么？”，哪怕是鞭策你的企划部去死抠一个新品推广文案的字眼都是值得的。

顾客体验=顾客感觉得到的由品牌方释放的任何信号。  

“顾客体验”的4个可利用原则  

从以上的概念中提纲挈领，弄清楚顾客体验，就是要时刻谨记顾客体验的“信号论 ”。 从另一个层面理解便是弄清楚体验其实就是品牌可触场景的进入点：消费前，消费中，消费后。

顾客为了充分感知品牌方释放的信号，必然要经过几块区维，而这些区维的探索执行更是品牌方的攻坚营销任务。

即体验四感。  

本文先从顾客体验的“参与感”区维进行切入。

1.顾客体验之——参与感  

相信这三个字大家一定不会陌生。从小米的呐喊开始，到风靡各个领域的内部小会外部大会，都逃不过它刺眼的光芒。究其原因，我想只有一个：

它具备用户体验的天然条件——互动性  

制造顾客与品牌方之间的互动，通过线上游戏，线下品鉴等等方式完成品牌情感层与顾客动作层的连接。

比如对于餐饮营销领域而言，“参与感”的鼻祖级应用程序非“试吃 ”莫属。

“参与感”体验，是品牌与顾客之间，产品/服务与顾客之间的磨合。  

最终的目的是为了传播，形成用户口碑的扩散。

那怎么把这种体验文本 散射出去呢？

或者问：如何让参与感发挥出价值？  

有两个关键的因素，这两个因素来自于“语字效能”和“演示效应”。

这个我有必要解析一下。

1 ）语字效能  

顾客通过体验品牌背后的产品或服务，形成使用经验和知识心得，从而激活个人交流机制，将对产品或服务的评价、建议、褒奖、分析等主观感受用口头表达或文字书写的方式影响他人的观念和决策。

说白了，以餐饮为例，就是你为你的顾客提供一个良好的体验场景和关系维护机制后，为的就是让顾客产生对我方有利的口碑（比方他们会在大众点评上评价你的产品和环境，老板帅不帅，服务员怎么拾金不昧等等），而这种口碑的驱动机制是交流。 交流是人类之间相互影响的首要条件。而任何商业主体都是阻挡不了这种不可抗因素。

这就需要餐饮品牌本身只能服从和顺应顾客的“语字效能”，并且反过来利用这种机制。

有个好用的办法就是——讲故事。

“讲故事”有分真假混合故事和真故事。  

千万不要捏造纯假故事，这种伎俩早晚有一天会连累到说谎者自己。比方说中国制造业曾经存在着的大量伪洋品牌（现在依然不乏其见），编造产地故事，杜撰虚假人物等。几年前被媒体和舆论曝光的蒙娜丽莎瓷砖，号称国际品牌，国外进口。这种伪故事只会损人不利己伤害消费者。

这种故事造成的下场就是让品牌“下场” 。

好了，再说回上面，为什么说“真假混合故事”是可接受的呢？

原因在于这个世界本来就没有那么多传奇性，绝大多数的传奇故事都是文人的煽情表演。而这种表演更多是为了捕获观众天生的猎奇欲和认同感。但是高明的品牌讲其产品故事都是基于有一个真实的“本元”。

比方说餐厅推出了一道新口味的黑羊羊肉汤，黑羊肉来自黔南地域（这个本元是真实的），然后餐厅会把他包装成这道经典的菜肴是李自成率部南征经过黔南时，行军劳顿，戎马双颓，粮草无几，于是军中伙夫出于职业操守和救世情结，拍砧板而起，夜袭山林，活逮一黑羊，返而脍，得其烹，一锅羊汤美味到不要不要的，众将士三碗下肚，提枪搬斧如拈云羽，杀得敌军片甲不留。后来李自成为奖励伙夫，将在当地打土豪割来的田地赏赐给了伙夫，伙夫留在了当地，娶妻生子，从此过上了幸福快乐的生活，也为黔南人民留下了一道传颂百年的特色美食 ......

（以上故事脚本纯属九虏个人胡闹）

但是这类故事对不明就里的顾客来说，是可接受的。

至少它有真实的媒介（黔南羊肉），并且有一个看似真实浪漫的背景故事，让餐厅的这道新品脱离食物的物理存在，而上升到让顾客对其故事的品味和联想，从而产生精神溢价。

再说到“真故事”，不过这里的"真故事”跟黄金纯度是一样的道理。就是永远不可能是100%纯度。甚至真故事还不如黄金，关键是品牌在阐述这个故事的时候，难免会加入一些浮夸因子。但它又不同于上面的"真假故事重混"，而是有大幅度的真实本体+戏剧性的文人表达。

比方说，一些出色的小龙虾品牌在取得关注之前，会对目标受众讲创始人多苦多累踏遍祖国河泊大川，累积行走了几十万公里，行程可绕地球XX圈，终于找到了华夏大地最有品质虾源，觅得了史上最最正宗烹虾秘方。

再比方，从互联网爆品电商跨界餐饮界的营销高手——雕爷，用500万人民币向食神戴龙买断史上最贵“牛腩配方”！

品牌或产品故事的最终目的是让人看到——记住——传播——转化。而传播是枢纽节点。而这一切的前提是让用户有一个出色的体验，体验这个故事本身的意涵和能量。

之前听过北京宴的创始人杨秀龙一堂讲演，其中他提到一个观点，并且将这个观点一直贯彻在北京宴品牌的经营和营销过程当中——

没有给顾客留下美好印象和值得传颂的故事 的服务是零服务！

其中提到的“传颂的故事”，其实就是一种口碑。北京宴擅长把其优质的服务故事化（比方说在就未告知顾客前提下，在婚宴、生日宴现场制造一些感人的细节），让每个亲身经历过北京宴服务的顾客口口相传。每个故事在顾客看来都是真的，这就足够了。

好的故事，已经等于在与顾客产生互动了。故事有时从互动（参与）中产生，顾客的互动（参与）又反过来丰富故事本身。最终形成强大的品牌累积优势。  

温馨提示：成功的企业和品牌都擅长讲故事，这归功于人类的认知心理，他们天生对有情节的事物感兴趣。但讲故事的水平和技术，人各有别，品牌也一样。现在越来越多领域加入了这个营销阵营，也注定必将出现“故事过剩”和“故事泛滥”的局面，不过没什么可怕，因为整个餐饮界还在努力学讲故事，能把故事讲好的人就那么些个，而且都来自跨界领域的精英。

讲故事的最佳境界，是让顾客看不出你在讲故事。  

而对于那些把某某政府领导莅临巡察当作品牌故事来讲的餐企，我就无力吐槽了。

2 ）演示效应  

顾客体验的另一个获取来源，诞生在对其他人演示动作的跟随上。

心理学上有个很经典的案例——“看天实验”。即安排一个人站在大街上仰头看头（一个毫无意义的举动，其实天上啥都没有），结果发现，只要有一人仰头看天，路过的行人就有20%的比例一起看天，如果是5人仰头看天，就有超过80%的过路人做同样的动作。

这说明什么？

说明人们很容易对其他人的演示产生不自觉的执行偏向。

就是我们所说的“从众心理”，这种从众心理的强大之处，在于它能让人参与到“别人的体验”中去，从而速成自己的体验 。这是一种非常低成本的参与方式。

它能迅速影响外围潜客的消费决策，形成外延口碑。餐饮企业要充分利用好这种心理模式，如制造排队现象，做张不同凡响的创意促销海报放在店前吸引围观，如安排客人集中坐满街边的落地窗座位。等等。

此外，这种演示效应，还表现在顾客拉新层面，通过老顾客（好感型顾客）的品牌参与行为，带动外围观众的加入，形成潜在顾客的拉新和转化可能。

比如坚果手机发起的《漂亮得不像实力派》海报接力活动，成功引发了一场全民UGC飓风。

不管是“语字效能”的交流层，还是“演示效应”的跟进层，不然发现一个奥妙，就是一定要保证事件的公共可视性。 以开放性的状态，让顾客和潜在顾客看到，并乐于交换信息，反馈信息，转化信息。

而不是封闭。

本文所涉顾客体验区维为“行为体验”，即四感之中的“参与感”，其余三个区维（体感、同理感、思索感）的干料择日奉上。

未完待续......

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