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小马宋:餐饮的本质是好吃又便宜

红餐编辑部 · 2021-10-20 11:24:56 来源:红餐网

9月23-24日,由世界中餐业联合会、央广网、红餐网联合主办,红餐品牌研究院、央广网餐饮频道承办的“第三届中国餐饮营销力峰会”在北京隆重举行。峰会期间,小马宋战略营销咨询公司创始人小马宋接受了《央广面对面》栏目组专访,以下为专访实录:

小马宋战略营销咨询创始人小马宋接受《央广面对面》栏目组专访

主持人:您认为餐饮营销力的“力”体现在哪些方面?

小马宋:我换个角度来讲这个问题,大家可能对营销有一些误解,因为一提到营销这件事,大家就会想到一些很火的品牌,比如元气森林、江小白等。但我们并没有完全理解营销这件事。

从经典的营销教科书中来看,营销包含了四部分,也就是科特勒说的“4P”,即产品(product)、定价(price)、渠道(place)和传播(promotion),但是大家经常说的营销却只有传播推广这一个点。

其实产品和传播的部分不难,难的是定价和渠道。要求餐厅做出一个既好吃又便宜的产品,对于大多数餐厅来说这是个难点。

餐饮的营销渠道多,变化快。从门店本身到外卖平台。餐企得适应变化,选定适合自己的渠道。

所以,我个人认为营销应该要体现在产品、定价、渠道和促销这四部分。

主持人:通过什么途径可以更快地占领消费者心智?

小马宋:“心智”这个概念来源于定位。定位有一个极其特定的前提条件,即大量的广告投放。

占领心智必须大量投放广告,比如在央视、在抖音做大量地投放推广等等。

但是,目前并没有餐企采取此种方式来占领心智。

有些时候心智并没有那么重要。以南城乡这个品牌为例,原来它做电烤串,现在做馄饨和盖饭,简单快捷,便宜好吃。这种类型的品牌无需考虑消费者心智占领的问题,它只做周围1km的生意,5km以外的消费人群传播触达效果是有限的。

因此,当我们在学习一个理论或者方法时,一定要明白它所适用和必须具备的条件是什么。

主持人:分享一下您认为成功的品牌营销案例。

小马宋:企业和品牌的成功,一定是在某些方向上做对了。

要么是产品特别强,例如苹果;要么是运营效率很强,例如丰田汽车。亦或是直销模式很强,例如安利。

主持人:疫情之下,餐企面临诸多困境。此时的营销突破口在哪里?

小马宋:有两个条件改变了。一是消费者收入增长相对缓慢;二是消费者出门概率变小了。

基于这两点变化,要么把产品做得更便宜,要么扩展更多营销渠道。例如私域流量运营、抖音、小红书、外卖等等。

要强调的是,营销渠道不能只关联年轻人。还是以南城乡为例,它的受众是辐射在社区周围的中老年人群为主,玩与年轻人相关的东西,对南城乡的作用并不大。

我们有许多错误的观点需要去纠正。比如要做年轻人的生意才会有价值?其实不是的。我们应该想着怎么能获得更多客户,而不是获得更多年轻客户。

主持人:怎么找到适合自己的营销之路?

小马宋:不是去找到适合的,而是要去发现适合的。发现比适合更重要。

例如很多人想学喜茶,可他连奶茶都不喝,根本不研究产品,反而用大量的时间去社交,去媒体上演讲。喜茶的聂云宸出来演讲过吗?并没有。不要去做自己不擅长的事儿。如果你想学喜茶,你就必须践行产品主义才行。

主持人:简单总结一下参与本次峰会的感受。

小马宋:回归餐饮的本质。首先,餐饮的本质是好吃又便宜。其次,不要被花哨的概念影响,要用常识去思考问题。如果你觉得不对,那可能就真的不对。

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