网红逻辑的红利期已经过去，接下来能跑出来的品牌，一定是在系统能力上下过功夫的品牌。

新中式烘焙正在从“网红逻辑”走向“连锁逻辑”。

最近，泸溪河正式任命张越为总经理，这位新高管曾在麦当劳体系干了20年，是不折不扣的餐饮老兵。而在3月，泸溪河还获得了来自启承资本、厚生投资的A+轮融资，可谓是兵强马壮。

这些动作，被行业解读为泸溪河要加速推进“百城万店”扩张计划。

事实上，近几年新中式烘焙赛道的发展并不乐观，一批新兴品牌陆续闭店、收缩，在消费市场和资本市场的热度都不复当年。

在这样的背景下，麦当劳老将的加入意味着，泸溪河正在构建更专业的运营体系，这个赛道正在从“网红逻辑”切换到“连锁逻辑”。

从“拒绝融资”到“百城万店”

泸溪河的故事行业并不陌生。2013年，江西人黄进创立泸溪河，主打桃酥、肉松小贝、泡芙等新中式烘焙，产品价格位于6.9-25元之间。

在品牌创立后的将近10年时间里，泸溪河一直坚持直营，扩张速度并不算快。尤其是2020年之前，泸溪河的门店数仅百余家。2020年前后，以虎头局渣打饼行、墨茉点心局为代表的新中式烘焙爆火，推动了整个新中式烘焙赛道的发展。

在这股热潮中，泸溪河也加快了扩张步伐，后续数年的年均新店数达100家。

2024年，泸溪河门店数突破500家。这一年，这个坚持直营超过10年的品牌正式宣布放开加盟，并提出了“百城万店”计划。截至目前，泸溪河门店数已达约700家。

值得一提的是，过去将近10年的“慢”，才为如今的泸溪河赢得了“快”的机会。

公开资料显示，品牌创立的次年，泸溪河就决定建自己的供应链工厂，当时的泸溪河仅有3家门店，为品牌的发展夯实基础。

2023年，其又斥资30亿元在南京造了一个25万平米的总部基地，预计可年产20万吨烘焙食品，这是泸溪河在全国的第8座生产基地。

而盖这座基地的钱，有一部分来自泸溪河的首次融资。2023年，泸溪河获得来自百联挚高资本与龙柏资本联合领投的一笔金额达数亿元的融资，资金主要用于供应链建设等方面。

△图片来源：泸溪河官方微博

在此之前，业内一直盛传泸溪河拒绝过不少上门的投资机构，“连联系方式都不给投资人”。

时隔3年，泸溪河在今年3月获得了又一笔融资，投资方为启承资本、厚生投资，未披露具体金额。

和泸溪河的融资历程形成对比的是，2022年起，新中式烘焙融资热潮不再，当年风头正盛的新锐品牌也步向下坡，关店消息频传。

还有一个鲜明的对比是，当新中式烘焙的新锐品牌们（下文简称为新锐品牌）把融来的钱砸向扩张、营销时，泸溪河选择了重资投入供应链。如今回过头看，正是这种稳扎稳打，为泸溪河赢得了逆势发展的机会。

从“网红逻辑”到“连锁逻辑”

如果说稳扎稳打的节奏为泸溪河赢来了机会，商业模式则是其逆势发展压舱石。

对比来看，泸溪河、鲍师傅等“传统”中式烘焙品牌起步于街边，产品面向大众、价格相对亲民。尽管品牌发展成熟后选址更为多元，但总体的定位没有太大转变。

而新锐品牌则主打爆款单品、选址购物中心，面向年轻人。这就导致了新锐品牌的受众覆盖相对单一，且过于依赖单品。

众所周知的是，过去几年餐饮行业飞速发展，整体的研发水平持续提升。在这样的背景下，一款爆品面世，就会迅速引来同样的模仿，爆品优势被迅速削弱。一旦爆品热度退去，门店就失去了留客理由。若过度依赖单一爆品，盈利模型会变得相对脆弱。

与此同时，高举高打的模式也为新锐品牌带来了较高的租金成本，背后藏着两类风险。一是当业绩出现下滑，高租金会迅速压垮门店；二是老生常谈的话题，高租金需要高客单价来支撑，但消费者正在变得越来越谨慎，这类品牌的经营挑战加剧。

从更宏观的视角看，新中式烘焙赛道已经走过了野蛮生长、洗牌两大阶段，步入了新的分水岭。

△图片来源：泸溪河官方微博

复盘可以发现，在新中式烘焙大热那些年，入局者不少是跨界入局选手，走的多为国潮叙事+资本催熟的路径，比谁的故事更好听、门店更好看、产品更火、声量更高，即“网红逻辑”。

在经历数年的洗牌后，有人出局、有人偏安一隅、有人逆势走向全国，新中式烘焙赛道进入真正的连锁化竞争阶段。这个阶段，比的是供应链效率、标准化能力和开店成本控制。两个阶段的胜负手完全不同，综合能力未跟上的品牌更适合“小而美”。

张越任职泸溪河总经理，是一个典型的信号。作为在麦当劳体系深耕了20年的老将，张越拥有足够丰富的连锁餐饮运营经验。

据公众号“小食代”报道，张越从麦当劳管培生一路干到副总裁，主导过麦当劳多个区域的重要战略落地，比如在广东，他曾任广东三元麦当劳食品有限公司广州市场总经理，并于2017年9月晋升为麦当劳副总裁，全面负责管理广东约370家餐厅，曾主导区域内麦当劳“未来餐厅”转型战略的落地。

而张越掌舵泸溪河，也被行业解读为泸溪河要全面提升系统化运营能力，以顺利实现“百城万店”计划，在新的市场阶段占领头部地位。

可以看出，放在行业转折的背景下来看，这不是一次普通的人事调整，而是一家品牌在宣告自己正式进入下一个竞争阶段。对整个新中式烘焙赛道来说，这个动作传递出的信号是：网红逻辑的红利期已经过去，接下来能跑出来的品牌，一定是在系统能力上下过功夫的品牌。

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：王璐