陶陶居尹江波:物美价廉是悖论,低价只会导致品质下降
红餐编辑部 · 2024-11-18 09:21:42 来源:红餐网
做鲁菜的山东人,如何把百年粤菜老字号带到全国?
“我希望陶陶居在未来能开出100家店。”
100家店是食尚国味集团创始人、陶陶居酒家主理人尹江波,给自己和陶陶居定下的目标。随着陶陶居酒家臻品·天河城店、陶陶居酒家陈家祠店相继开业,尹江波离实现目标又近了一步。
回看9年前,尹江波接下陶陶居品牌经营权时,市场上有不少质疑的声音——这位做鲁菜的山东人,能把粤菜百年老字号做好吗?
在对话《红咖说》栏目组时,尹江波坦言,他能理解当时的各种质疑,质疑是没有恶意的。在他看来,回应质疑最好方式就是做出成果。
2015年,尹江波执掌下的陶陶居第一家新店——广州正佳广场店开业爆火,创下过陶陶居单日最高叫号2886个的纪录(数字来源于:美味不用等),日均翻台超7次,尹江波还成了门店的金牌咨客(咨客:餐饮业迎宾人员)。
此后,陶陶居开一家火一家,并成功走出广州,将门店开到北京、上海、深圳、成都、厦门等城市。
尽管眼下餐饮市场承压,大批餐饮品牌放缓扩张节奏、甚至关店收缩,但陶陶居的开店步伐仍在继续。
尹江波表示,陶陶居今年共开业4家门店,年内总门店数达将达到42家。
为何能逆势扩张、如何把百年老字号做火,以及怎么看待餐饮市场的周期变化,尹江波近日在陶陶居酒家第十甫路总店,与《红咖说》栏目组进行了深度分享。
创业第14年遭遇“灭顶之灾”
前几天,尹江波发了条朋友圈“26岁,生日快乐”,这是他创立的鲁菜品牌“山东老家”的26岁,也是他创业的第26个年头。
1998年10月22日凌晨,尹江波带着21人的团队,用借来的最后一笔钱,连夜从家具厂拉回一批定制桌椅,在广州动物园南门一家一百多平米的店里摆了13张台、做了3个小包间。
第二天一早,山东老家第一家店正式开门营业。
不过,这并不是一个草根逆袭的剧本,尹江波毕业于中国人民警官大学,曾在体制内拥有一份工作。
谈及为何放弃体面的工作,他认为自己是个充满好奇心的人,不愿意过按部就班、一眼望到头的生活。他认为生活可以有很多种活法。
但餐饮创业,从来不是一件容易的事情。
起初,尹江波像许多人一样,以为开个餐馆是最容易实现的创业梦。但现实往往很骨感,由于缺乏餐饮经验,门店开业初期,一度陷入混乱,有的顾客等半小时都没能喝上一杯水。
“当时借了27万元去创业,我一个月的工资只有7、800块钱,如果失败了,不吃不喝30年才能还清,我只能背水一战、想尽一切办法把这个事情做好。”
为了把店经营好,尹江波每天和团队起早贪黑、到一线端茶倒水,同时开始钻研餐饮经营、门店管理的门道。
很快,门店生意就有了起色,第二年,山东老家就开出了第二家店。
随着门店越开越多、越开越大,食尚国味集团(山东老家所属公司)的团队也从二十来号人发展至四千多人。
“老天时而眷顾我们的勤奋,时而却将青春的心血无情没收,不给我们任何理由。”创业来到第14年,尹江波遭遇了黑天鹅。
2012年“国八条”出台,一批以宴请为主的餐厅遭到重挫,山东老家就在其中,尹江波将其形容为灭顶之灾,“比疫情三年严重得多,因为当时山东老家的商业模式已经不符合市场的需求了。”
事实上,在“国八条”出台前的2011年,食尚国味集团才拿到了一笔8000万元的融资,并开始高速扩张,山东老家在全国的门店数一度达到60家。
据尹江波回忆,当时山东老家的门店都在千平以上,生意瞬间没有了,无奈之下,只能关掉一批店、遣散员工,自己也陷入焦虑、迷茫,“人生突然没有了大方向。”
而就在此时,又一个改变其人生轨迹的契机出现了。
如果东西不好吃,一切都是零
广州工业发展集团注意到了这个在广州知名度颇高的正餐品牌,找到了当时处在低谷期的尹江波,向他抛出了合作的想法,摆上台面的是包括陶陶居在内的几个广州老字号品牌的经营权。
尹江波最终选择拿下陶陶居的经营权,但当时他的内心是忐忑的,山东老家遭遇的黑天鹅事件给他带来了沉重打击,“坦白说当时人是不在状态的,所以也不知道怎么去经营好陶陶居。”
市场的质疑也不绝于耳:“做鲁菜的山东人,能把粤菜百年老字号做好吗?”
尹江波决定先调整状态。像很多企业家一样,他跑起了马拉松,并爱上了这项运动,还定下了到100个国家、跑100场马拉松。
在这个过程中,尹江波逐渐找回自信、理清了思绪,“如果当时没有跑马拉松,可能就没有现在的陶陶居。”
而后,他开始带着团队不停地到全球各地考察、不断地头脑风暴,去描摹陶陶居的未来。
在尹江波看来,要经营好陶陶居,必须做好“三个结合”,与时尚结合、与文化结合、与科技结合。
他从LOUIS VUITTON、CHANEL等国际顶级奢侈品牌身上找到参照,这些时尚界的百年老字号历久弥新的重要原因在于始终保持时尚,引流潮流。
因此陶陶居从装修、出品到品牌形象,都要变得更时尚,并且全方位融合岭南文化,将广州的生活方式和特色饮食呈现给消费者,而在数字化运营方面则要变得更具科技感。
尹江波的判断是正确的,百年老字号陶陶居成为了较早一批主动拥抱年轻消费者的餐饮品牌。
2015年,尹江波接手后陶陶居开的第一家新店,选址正佳广场,这是当时有着“亚洲第一购物中心”之称、广州客流量第一梯队的购物中心,也是年轻人的聚集地。
开业当天,生意火爆,甚至店内的装饰都被拥挤的客流给挤烂了。
正佳广场店打响了陶陶居的名气,也让尹江波找回了信心。自此,陶陶居开一家火一家,还把门店扩张到北京、上海、深圳、成都、厦门等城市。
成就门店爆火的或许是时尚元素,是文化呈现,是科技手段,但长久经营下去的核心,仍然在于“人”。
正佳广场店开业前,尹江波花了大概三年时间,寻找优秀的粤菜师傅,搭建一个专业的厨师团队,为的是保持优秀的出品。
“一个餐厅文化、运营做得再好,故事讲得再好,只要东西不好吃,一切都是零。”
尹江波要求陶陶居的点心必须手作,厨师团队是重中之重,也正因此,陶陶居走出去的节奏,在很多人看来,显得有些保守。
2023年,餐饮行业掀起一轮拓店潮,大批品牌加速开店。但这一年,陶陶居仅开出4家门店,原因在于,厨师团队还不足以支撑品牌快速扩张。
尹江波表示,特殊时期厨师团队也不可避免地经历了流失,过去一年,陶陶居仍在练内功,搭团队,“做餐饮经常讲供应链体系,于陶陶居而言,人才是非常重要的供应链体系,这块没梳理好,品牌就不会发展得太快。”
不想卷价格,无意拼速度
尽管尹江波曾制定下了100家的目标,但对陶陶居的开店速度,他并没有过分焦虑。在他看来,快或慢,只是陶陶居发展到某一阶段的成果。
在过往媒体的报道中,尹江波曾表示,更愿意让陶陶居慢下来,把店开得更精细化一些,做到开一家旺一家。
眼下的市场光景不好,尹江波透露,和高峰期对比,今年陶陶居的营业额也有波动。但相比12年前,尹江波并未对当下的餐饮周期表现出过多的担忧,这与遭遇“国八条”时的他完全是两种状态。
在他看来,餐饮创业从来不轻松,因为这个行业一直是一个充分竞争的市场,只有勤奋、有毅力的人才能持续做下去,就像跑马拉松一样。
不想卷价格,也无意拼速度,尹江波的目光投向了品质。
在他看来,低价内卷的结果必然是没有最低价,只有更低价。但客单价于餐饮经营而言是非常重要的指标,物美价廉通常是悖论,低廉的价格会导致产品品质的下降,“物美价优才是正确的理解。”
在尹江波的推动下,陶陶居开始朝着卷品质的方向发力,向上卷,在客单价不变的前提下,为消费者提供更好的出品、更好的环境、更好的服务。
近期,陶陶居推出了海鲜产品,让消费者以更亲民的价格,体验高品质的海鲜,为陶陶居的优化奠定了基础。除此之外,尹江波还提出,要从陶陶居自身来做改变,以更好地应对市场变化。
比如,他要求门店下架部分销售率不高的产品,优化门店核心产品,提升产能及人效,以提升经营效率;又如,提高新店的选址要求及门店面积规划,以降低成本和风险,“以前打80分的商圈就能开店,现在要85分才能开。”
结 语
尹江波坦言,很多餐饮品牌消失的原因在于,创始人干累了,不再像刚创业时亲自到工地看装修材料、到市场选食材、到门店和顾客打招呼……但陶陶居的高管团队,每逢节假日,都要到一线端茶、洗碗,经常是关门时最后一批离开的人,“创业20多年来一直如此。”
正是这一份坚持,换来了今天这般模样的尹江波和陶陶居。
再回过头来看,业内对尹江波执掌下的陶陶居评价颇高,与其刚接手品牌经营时的市场评价形成鲜明对比。曾有业内人士指出,近些年各地都在努力复兴老字号,其中最薄弱的环节是团队而非资金,真正有实力的团队,才有可能把老字号做好,这就是尹江波的价值。
2015年之前,陶陶居仅有位于广州荔湾区第十甫路的一家门店,眼下,陶陶居在全国多地的核心商圈,以时尚的装修、高品质的出品,将一盅两件的饮食文化传遍大江南北。
这个成绩,或许就是对当年质疑声最好的回应了。
本文部分配图由食尚国味集团提供,红餐网经授权使用。
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