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C端破局在即,消费级预制菜才能“成团出道”!

景雪 · 2022-09-19 21:02:32 来源:红餐网

如何真正创造消费价值打动C端消费者,正成为掣肘预制菜C端市场发展的关键因素。本文从消费需求的本质入手,以期为更多预制菜品牌打开C端市场带来新解、新思路。

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:景雪。

日前,#预制菜正占领外卖和食堂##广州超8成连锁餐饮使用预制菜#等话题登上热搜,引发热议。

政策扶持、资本加持、巨头跨界、产业链上下游企业纷纷入局……预制菜市场的热潮还在持续发酵,但C端实际消费需求的基本面却仍未成形,消费端对于预制菜的接受度还处于低位。如何真正创造消费价值打动C端消费者,正成为掣肘预制菜C端市场发展的关键因素。

而红餐网注意到,解决品类感知,市场上一些品牌在创造C端消费价值方面已经形成一套特有的成熟打法,像以“数据化营养量化管理”和“精准营养餐”火出圈的“维小饭”,其中央厨房化生产就是预制化的生产方式,但创新的产品特质和赋予消费者的健康增量价值,却突破了一般预制菜无法实现的“敏捷预制、高效交付、健康增进”等瓶颈,在消费赢得了极高的评价。

△维小饭每一份餐食都标有卡路里数据和其它营养成分数据,用户可通过手机小程序为自己配置和管理营养数据

我们研究了以维小饭等为代表的企业驰骋C端市场的经验,同时回溯预制菜整个产业链,从消费需求的本质入手,以期为更多预制菜品牌打开C端市场带来新解、新思路。

01.预制菜爆火,原来是事出有“因”!

作为餐饮产业的重点细分领域,预制菜成为近两年行业的热门话题。但众所周知,预制菜并不是新兴事物,早在20世纪八九十年代国内预制菜就已开始萌芽。

2020年新冠疫情爆发,受封控影响人们外出减少,而预制菜方便、快捷,可以轻松实现在家做大菜,满足节假日聚餐等消费需求,这在一定程度上推动了预制菜的走俏。同时,伴随冷链物流技术的提升,预制菜有效降低了B端餐厅的运营成本,缓解了疫情期间餐厅堂食减少的损失。种种利好因素的推动下,预制菜迎来快速增长。

艾媒咨询数据显示,2020年中国预制菜市场规模为2888亿元,同比增长18.1%;2021年国内预制菜规模达3459亿元,同比增长19.8%;预计2022年中国预制菜市场规模将达到4196亿元。

数千亿的市场规模,也吸引着各路入局者跑步入场。今年3月,安井表示将投资10亿元用于预制菜肴生产项目建设;金龙鱼预制菜领域的多处央厨项目已开建或投产,未来其央厨项目将超20个;得利斯陕西基地5万吨预制菜产能预计2022年7月投产;千味央厨计划2022年成立专业预制菜公司……

这些品牌真金白银加码预制菜,但他们打开预制菜市场切入口的手法大都如出一辙,即瞄准B端餐饮业务。中泰证券研报援引数据显示,目前预制菜在 B、C两端的分布比重约为8:2。

从产业参与者的角色来看或许可以更全面地看出这波预制菜产业浪潮的“事出有因”!

地方政府对预制菜的推动,从产地端来看,政府是希望提高农业加工化率,提升农业产业的层次,让农业在种养殖基础上增加更多的价值。把原材料做成初级产品从产地端输出就是农业产业化的一大步,就比如从小麦到面粉再到冷冻的馒头包子的过程;从消费端来看,政府对预制菜的重视是希望通过提高餐饮的产业水平和集中生产来提高餐饮的食品安全保障能力。而资本端对预制菜的推动,则是看上了预制菜的产业化方式有可能是餐饮产业规模化的主要路径。

从商业模式来看,B端市场是非常重要的落地渠道,也是过去很多产业发展的重要路径。具体到餐饮业,企业尤其是连锁餐饮企业,出于经营效率的考虑,高预制化率已经成为行业普遍的事实。这已经是一个成熟的市场。

但问题是,预制菜作为一种并不属于创新的生产方式,在火爆之后,如何真正能成为一条成型的“赛道”呢?

显然,B端市场是个存量市场,短期市场扩容,增量有限。

C端直接面向个人消费者,市场辽阔,但预制菜凭什么?

02.不在C端破局无以成局,消费级预制菜才是新赛道!

今年1月,陆正耀开启舌尖英雄预制菜项目,项目启动后加盟门店意向签约数曾一度达到6000家。而根据微信公众号“预制菜洞察”最近的一篇报道称,舌尖英雄北京首店关门,郑州、深圳、广州多家门店停业。另有一批舌尖英雄加盟商在网上爆料称,加盟舌尖英雄后,门店持续亏损,经营状态不及心理预期。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬曾指出,预制菜的应用场景和比例已经越来越大了,但消费者现在是被迫接受预制菜,所以舌尖英雄这类面向C端市场的预制菜门店,生存艰难在预料之中。

理性地看,过去几年,预制菜C端流量的产生更多是借了消费“东风”,包括:疫情防控下的囤货需求、节假日聚餐需求、懒人做大菜的需求……但随着时间的推移,疫情封控的解除、消费者新鲜感的消失,这些需求可能会减弱。

消费者凭什么喜欢预制菜?你和现制菜相比的优势什么?维小饭创始人、深圳市维士智慧健康管理有限公司董事长魏强在接受采访时讲到:“预制菜明明是一种生产方式,更多的是支持了餐饮企业的生产和经营效率,如果仅仅把“预制菜”简单的向C端消费市场转移,这个价值理由还不是很充分。”

魏强进一步解释到,比方便比不过“外卖平台”或者社区商业配送(如盒马);比口味比不过“现制菜”;比安全,尽管预制菜是集中化生产,可能比传统餐饮分散生产更容易实现食品安全管理,但用户的可感知程度并不强烈。

所以,预制菜要想在消费市场建立独立的市场地位,必须提供新的核心的消费价值。而这样的核心价值,本质上至少要解决以下两个问题:

首先,是口味的复原。艾媒咨询发布的报告显示,2021年,用户购买预制菜最主要目的是节约时间(71.9%),其占比远超美味(36.9%)等其他目的。而新鲜感过后,到了2022年,口味复原程度(61.8%)成为用户最重要的需求。

很多消费者反映,“长期冰冻的菜,调味哪怕做地再好,吃起来味道也不对!”保证预制菜的口味是带来消费者复购的重要决定因素。

其次,要能消除消费者对预制菜营养缺失、健康卫生隐患的担忧。大部分传统预制菜都是重油、重盐,选品上则是大都避开蔬菜,选择脂肪量较高的肉类和菜品,因为新鲜绿叶类蔬菜做成预制菜,要实现长久保鲜的技术难度大、客单价低、利润低。

对于消费者而言,传统的很多预制菜意味着营养不均衡。此外,由于大多预制菜生产者并不直接运营C端市场,市场端的去化能力和后端的生产能力在节奏上并不匹配,所以,预制周期动辄就几个月甚至长达一年的保质期,尽管是符合国家对食品安全的管理要求,但消费者的体验感和接受度并不高。

预制菜火热的前提,一定不能建立在牺牲口感和产品品质的基础上。一份美味、健康、营养的预制菜,才有机会能够与餐馆现制菜品直面PK,触达更多消费者群体,并持续吸引消费者。

但这些无疑也对预制菜企业提出了更高的要求,在生产、保鲜、运输、经营模式等诸多环节,企业都会面临不小的难题。

“预制菜不是问题,预制菜2C才是个重要的好问题”魏强反复强调,预制菜是生产方式,但不是消费价值。他表示,从餐饮零售化和餐饮生产化整个趋势上看,面向C端市场并能为用户带来新型核心价值的消费级预制菜应该才是预制菜的赛道。

03.大题新解!维小饭在C端市场如何凭实力讨喜?

预制菜B端的通路打法并不能完全复刻到C端市场,毕竟B端与C端市场在人、货、场三个维度上存在着很大差异。预制菜要打开C端通路,面对的是更广泛的消费群体,产品需要能为消费者带来真正的消费价值,同时还要有渠道渗透、零售终端布局的能力。

如何做到这些?红餐网注意到,今年以来,在广州、深圳两地风靡的维小饭是一个颇值得研究的案例。据悉,该公司是目前全国首家“智慧快餐”品牌,公司的快餐统一在中央厨房加工完成,这与预制菜的生产方式相同。但不同的是,相较预制菜,维小饭的每一份快餐融合了数字化技术,将品类和口味与个性化营养相结合,强势占领消费者的心智。

△“精准营养餐”维小饭设在深圳CBD写字楼大堂的小站

红餐网了解到,截至2022年8月,正式对外运营两年多的维小饭小程序仅在发源地深圳的注册用户就已达到40万,日活用户在2万+,消费者满意度较高,并且表现出高复购的消费特点,目前其C端市场还在保持着快速增长的态势。

维小饭在C端消费价值塑造方面有着怎样的打法和发展逻辑?从其产品生产、保鲜、运输、交付、经营模式等多个重要环节或可窥见一二。

用户核心消费价值层面,维小饭做出了全球第一份标注营养成分数据的快餐,用户可通过小程序在线点餐并可便利化定制卡路里数据,也可针对特定需求量化管控每一餐饭的蛋白质、脂肪、碳水等宏量营养素及含盐量、膳食纤维素等含量的数据。用户可以根据自己的减重健身健康需求,为自己去设定营养成分数据并据此点餐。

比如,减脂人群可以为自己定制个性化热量数据,以实现自己每天必要的热量缺口。改变了原来热量摄入过高管理不了体重,热量摄入不足而影响健康的状况,同时,更主要的是在形成了自己的合理热量数据后,可以吃任何口味和风味的饭菜。

维小饭也因此被用户赞为“实现了卡路里自由”。当然,维小饭实现的不仅仅是卡路里自由,同理,也实现蛋白质自由、脂肪自由、碳水自由等等。维小饭将数据化技术与餐饮相结合,甚至创造出一种具有新代际感的餐饮方式,即“千人千餐”、“一人千餐”。

△维小饭的营养成分数据都来自自建的专业级别检验检测机构高频的检测所得

魏强在很多场合说,食品安全问题是“吃什么”的问题,这是个定性的问题;饮食健不健康是“怎么吃”的问题,是个定量问题,需要量化管理,是个个性化问题,要考虑个人针对性,这个是配置问题。维小饭作为新一代的数字化智慧餐饮机构,将“吃什么”和“怎么吃”的问题统筹起来考虑和解决,去为用户创造新的消费理由。

生产方式方面,维小饭提供的菜品皆由具有米其林资质、亚洲料理大师和中国烹饪大师等层次的大厨带领的餐饮团队和中央厨房根据市场需求研发,综合考虑食材、烹饪、味道和营养数据而成。

△维小饭的3位烹饪大师正在中央厨房的菜品研发室工作

同时,红餐网也注意到,维小饭基本上每周都会有产品的上新和下架,保证了产品的丰富、多元化。维小饭的菜品98%的工序在中央厨房完成,之后由营养实验室检测并标注所含营养成分,呈现给消费者的不仅仅只是一份快餐,而是看得见生产过程,标注了准确营养成分,在线管得了营养数据的“精准营养餐”。

维小饭将餐品数据化,当然需要面对将复杂化烹饪的中餐如何标准化的问题。但在魏强看来,因为中餐复杂而无法标准化的看法,是长期以来传统餐饮生产力水平不高和生产方式落后决定的。他说,中式餐再复杂,但相比工业化而言,还是简单的。中餐不会比手机和汽车复杂,关键还是生产方式先进化和产业运营现代化的问题。

所以,维小饭是先创造了消费价值,然后再选择合适的生产方式。比如因为对数据的要求而选择预制化的方式。维小饭投资建设大型中央厨房,通过集中化和合理预制化的生产方式去在规模化生产、高质量的食品安全保障、先进保鲜技术和口味保持率以及快餐标准化等方面寻求最大公约数的平衡。这样既能产生规模供给能力,又能标准化采集和上传营养成分的数据。维小饭为此还建设了高水准的检验检测中心和餐品研发中心,去满足SOP下的高频次检测。

△维小饭工作人员正在进行营养素检测

供应链方面,维小饭的菜品采用冷藏存储方式(与一般传统预制菜的冷冻模式不同),因为冷冻往往在-18度的温度环境下,食物保存的时间周期可以很长,但口味的衰减和保鲜度的下降是明显的。维小饭严格执行着T+1/T+2的交付模式。饭菜因为是在5-8度的环境下,所以其菜品既能最大程度上保证口味和新鲜度,同时又能避免使用防腐剂等。在高等级的食安管理条件以及高洁净度的生产环境下,其食品安全相比较传统餐饮的分散生产,有食品安全保障的比较优势。

“我们选择了敏捷预制”。魏强表示,当然需要前端消费市场运营和供应链的交付体系,都能保证高度的一致性。保证维小饭的餐品在单一城市里,在1-2天的时间,能完成订餐、生产、交付的整个闭环,并且始终正向循环。要形成这个能力,这需要一个相对重的资产和专业投入。

△维小饭中央厨房员工在高洁净环境下工作

用户交付方面,维小饭主打线上、线下结合。线上通过官方微信小程序、美团、饿了么等平台,触达用户;线下则在商场、CBD写字楼等人流密集处自建配餐小站和在咖啡馆健身场所美容院广泛建立提货点,供用户自提,用户可加热即食。这样的终端轻量化模式,促使其能够快速接收到C端的产能消化及消费者的真实有效反馈,从而及时调整、优化菜品,达到高效运营。

通过中央厨房-冷链-终端小站的全过程封闭性链条触达用户。在时间维度、产品维度和用户消费体验三个维度给消费者带来独特的价值体验。由此来看,维小饭的快餐也更像是一种高效的预制菜,又完美解决了预制菜在“口味”“健康”“营养”等方面的欠缺。与此同时,其带给消费者的“知情消费”“信任消费”“放心消费”,也使其持续获得更多消费者的青睐。

有一个细微的差别是,很多传统面向消费市场的预制菜其实已经“食品化”了,但维小饭是“餐”、是“日常餐”、是有数据支持下可营养量化管理的“健康餐”。魏强表示,这是一个用升级的消费价值创造的一个刚需市场、一个高频和高复购的市场。因此,他认为生产级的预制菜作为一种生产方式不会引爆市场,但消费级的预制菜因为“健康价值”引爆市场,重塑赛道!

△维小饭代表蛋白质、脂肪、碳水标志的三色小饭盒和综合套餐的大饭盒

从维小饭数字化精准营养餐的关键创新可以看到,未来预制菜完全可以有To C的能力。

维小饭的这一发展策略是否值得借鉴?预制菜行业是否可以借助“C端破局”真正建立可持续发展的赛道,值得我们拭目以待!

结 语

在整个餐饮行业承压,各个餐企不得不重新审视自己的产品结构与店面模型时,预制菜无疑给各个品牌调换或增设产品结构的机会,更具价格优势、更加多元丰富,可以更快打入各个地域市场。预制菜整个产业正在突围,找到更多的商业机会。

我们也大可相信未来一些公司能够依靠预制菜茁壮成长。但当下预制菜品在国内尚处发展初期,数量庞大但市场集中程度较低,竞争激烈但格局不明朗。

从维小饭式的创新,我们看到一个全新的发展路径,这样的策略能否推动预制菜产业进行一次核心价值创新还需要持续观察,但无论如何,预制菜市场的创新大幕已开启,坚持核心价值创新,洞察这一趋势并躬身去做的企业,相信将会第一时间被市场拥抱。

注:本文部分配图由维小饭提供,红餐网经授权使用。

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