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精致汉堡席卷而来,是昙花一现还是潜力无穷?

李卅 · 2021-08-20 22:16:33 来源:红餐网

汉堡产品已经甩下“快餐”标签,转向一条高端、精致的发展路线。市面上动辄上百一个的汉堡,也接连引发着食客的追捧。精品汉堡赛道,会是昙花一现,还是潜力无穷?

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:李卅。

通勤路上刷着手机,在上海工作的李小姐再一次看到了美食up主的汉堡餐厅推荐。斑斓潮流的店面衬托下,硕大诱人的牛肉芝士堡配上一杯物料满满的水果奶昔,神级滤镜点亮后,瞬间有了网红餐厅的既视感。

笔记直逼数千的点赞评论,更使得李小姐爱心三连,将这家餐厅收藏到了自己的“打卡”清单。

△小红书上,有关“汉堡餐厅探店”的热门笔记层出不穷

红餐网(ID:hongcan18)注意到,最近一两年来,无论是来自美国的连锁品牌Shake Shack、Five Guys,还是诞生于本土市场的CHARLIE’S粉红汉堡,所聚焦的汉堡产品已经甩下“快餐”标签,转向一条高端、精致的发展路线。而市面上动辄上百一个的汉堡,也接连引发着食客的追捧。

传统的汉堡品类正在发生什么变化?精品汉堡品牌缘何受到市场的青睐?放眼未来,精品汉堡赛道会是昙花一现、还是潜力无穷?

01 “老网红”峰回路转,汉堡品类再掀热潮

对于中国消费者来说,汉堡的上一次高光怕已是二十几年前的洋快餐输入。彼时,有着潮流风向标之称的香港老电影中,不时闪过的俊男美女吃汉堡的画面,更是让汉堡成为洋气、小资的代名词。

△1994年上映的《重庆森林》,金城武扮演的失恋男警官正在麦当劳前吃汉堡

如今岁月流转,当吃汉堡已稀疏平常、甚至有些“过气”之时,国内汉堡赛道却在最近几年峰回路转,焕发出新生机。

2019年,来自美国纽约的 Shake Shack正式进军大陆,落址上海新天地。作为成立于2004年的街头人气汉堡品牌,Shake Shack一度在纽约引发抢购热潮,其所崇尚的汉堡和奶昔组合也成为风潮。

据悉,Shake Shack新天地门店开业的第一天,蜿蜒数十米的等餐长队瞬间掀起了魔都年轻人的抢购潮。有消息称,大陆首家Shake Shack开业当日的营业额超过30万,创下排队近7小时的记录,羡煞一众餐饮人。

△图片来源:红餐网摄

除了Shake Shack,1969年诞生于美国加州小镇的哈比特汉堡同样将目光瞄准了中国。

据悉,这家曾在美国消费者调查(Consumer Report)获得汉堡品类冠军的品牌,早于Shake Shack两年进入上海。虽没有后者蹿红迅速,但哈比特在潮玩年轻群体中的知名度也不容小觑。

同样来自美国的汉堡品牌Five Guys,也是个不折不扣的网红店,它在今年4月默契进入上海,位置正对淮海中路的iapm商场,辐射周边高级写字楼……

此外,汉堡王的兄弟品牌、快餐连锁餐厅Popeyes也在去年“重返”大陆。尽管Popeyes以炸鸡著称,但餐厅中的汉堡同样成为热销单品。

有媒体报道称,首店开业前夕,有超过5万名消费者提前在Popeyes公众号上领取了开业首天优惠券,下午前往的消费者被告知需要排队8小时……

接连进入中国的海外汉堡品牌不胜枚举,消费者也热情空前,这样的画面像极了肯德基、麦当劳当年引领的“入华大戏”。

但区别于当时的年代,连锁巨头以外的一些独立汉堡餐厅或西餐、酒吧也在眼下表现抢眼,共同推动了国内汉堡的新一轮热潮。

△图片来源:粉红汉堡官微

这不,俘获了Z世代和二次元群体,孕育了一众网红up主的B站,也在日前入股了一家汉堡品牌,准确的说:是成为了CHARLIE’S粉红汉堡所在公司“上海曾士餐饮”的第二大股东。没错,就是电视剧《三十而已》里,林有有和许幻山互吃冰激凌的那家餐厅。

而作为CHARLIE’S粉红汉堡的创始人,曾思聪不仅是个纯正的ABC(美籍华人),此前亦有过不少餐饮创业履历。

坐标北京的悠航鲜啤,则凭借一款经典的薯条堡,连续多年获得《THE BEIJINGER》汉堡杯冠军;上海的FATCOW、Grinder绞肉机汉堡等,综合得分甚至要比上述大火的网红品牌更胜一筹。

在点评软件和社交网络中,各类汉堡榜单、汉堡地图层出不穷。B站和小红书上,汉堡探店、汉堡测评笔记也收获了海量的关注。

“是时候重新看待汉堡品类了。”有业内人士直言。

02 快餐汉堡高端化,精品汉堡赛道怎么玩?

究竟该如何描述当前国内汉堡赛道的特征和打法,或许还要更全面的看待。

一方面,对比于蜂拥而至的“新玩家”,以麦、肯为代表的传统西式快餐品牌,其汉堡产品依然占据着最大的份额,市场发展十分成熟。

△Shake Shack的汉堡,图片来源:红餐网摄

另一方面,Shake Shack等精品汉堡玩家势不可挡,其在食材改良、“高价”定位、营销方式乃至崇尚的汉堡文化方面也有着较高的同质性,代表了汉堡市场的一个新走向。

对此,有业内人士倾向于用“精品汉堡”来定义这一新崛起的汉堡品类,指向快餐化汉堡与中高档餐饮的独特结合。

《餐饮营销实战》作者王冬明的评判标准似乎更为直接,在其看来,人均45元以内算是普通的汉堡,45元以上就可以算精品汉堡,85元以上就算超精品或是高端汉堡。

红餐网盘点市场发现,为了打造“精致”“高端”的汉堡,商家们默契地选择了从食材升级方面下手。

△蓝蛙汉堡,图片来源:红餐网摄

当前的精品汉堡大多瞄准价高的牛肉食材,诸如“和牛”“眼肉”“肋排”等,也纷纷成为精致汉堡的常规原料。

Shake Shack便宣称拒绝冷冻牛肉而选择黑安格斯牛肉,蔬菜当天采购,新鲜现做。哈比特也表明自己所用材料是纯正的黑标安格斯牛肉。

在这一层面,汉堡界的老大哥汉堡王可能是个不折不扣的“前驱”。

汉堡王在接受红餐网采访时表示,其品牌从诞生开始就主打牛肉食材,尽管中国市场一度盛行鸡肉类汉堡,但汉堡王并未此改变策略,明星单品皇堡就是例证。

或也正因如此,汉堡王在中国的定价比竞品略高,35元的客单价虽早年也显得“轻奢”,但却迎合了当前汉堡消费升级的大潮。

除牛肉外,眼下精品汉堡食材的小众、高端程度似乎只有食客想不到、没有商家做不到。

△汉堡王上海静安寺店,图片来源:汉堡王

例如上文提到的Grinder 绞肉机汉堡和CHARLIE'S粉红汉堡,招牌之一均是鹅肝牛肉汉堡;定位于美式酒吧餐厅的蓝蛙,近来则推出了一款超级“凡尔赛”的黑松露风味蘑菇和牛堡;北京的老泰泰汉堡则以一款花生酱牛肉菠萝汉堡著称……

伴随消费者的多元化区分,植物肉、素食汉堡等也风靡一时,例如Shake Shack的芝士蘑菇堡、汉堡王的植物基皇堡等。此外,炙烤、烟熏等较为复杂的料理方式也成为精品汉堡标配。

在餐厅营销层面,精品汉堡餐厅因共同的西餐文化背景,店面整体设计大多偏向美式复古或工业风,半开放的餐厅几乎成为标配,食物摆盘包装等也极具感官效果。

前来消费的食客,免不了对着餐厅环境和还没开吃的汉堡摆拍几张,除了享受美食,打卡、探店、分享才是不少人的真实目的。

与多数网红餐厅的营销方式一致,社交媒体成为了精品汉堡的主要营销渠道。据悉,高盛公司曾经对比过Shake Shack和麦当劳对粉丝的吸引力,彼时仅有63家店面Shake Shack在Instagram上有15万粉丝;而在美国有超过14000家店面的麦当劳,粉丝也才49万。

△图片来源:摄图网

多重因素加持下,精品汉堡的定价也只有更高、没有最高,一个汉堡七八十到一百多的售价越来越常见。

例如,Shake Shack、CHARLIE'S粉红汉堡的餐厅均价约70元-80元;Five Guys约100元;FAT COW约135元(数据来自“大众点评”)。

对此,高净值的海归、白领以及年轻Z世代群体等成为其主要客群。咨询公司Technomic的研究表明,千禧一代正成为汉堡精品化和高端化的重要力量,他们不在乎价格昂贵。在一家汉堡店为一顿午餐或晚餐支付17-19美元,是很平常的事。

03 餐饮消费升级下 精品汉堡下沉或迎资本厮杀

精品汉堡热潮仍在火热进行,市场虽未出现有关赛道规模和增速的权威统计,但头部品牌不断加快的扩张步伐已是最好佐证。

据悉,Shake Shack在进入上海的第二年,便扩张至北京和华南。据品牌方在中国的合作商美心食品透露,其目标是2031年在中国增加到79家门店。

刚刚获得B站资本加持的CHARLIE’S粉红汉堡,大众点评显示其目前在上海已达10家门店,新一轮融资后扩张也成为必然;较早深耕精品汉堡赛道的蓝蛙,目前在国内15个城市已拓展至60家店。

△蓝蛙汉堡,图片来源:红餐网摄

上文提到的一些以精品汉堡为主打的西餐厅和酒吧,同样在主base城市接二连三的开启分店,规模不断扩大……

记者了解到,精品汉堡赛道热络背后,餐饮业的消费升级是主要背景。

汉堡王对此表示,消费者渴望更高品质的产品和更优质的服务,也愿意为此支付更高的价格。此外,年轻消费者对于潮流品质的追求,让品牌也在不断进行时尚化的变革。

王冬明亦直言,精品汉堡满足了那些消费能力比较强的顾客,他们不管是经济还是消费习惯已经趋向成熟了。

而除了大的市场大环境,国内汉堡产品的“回归本源”也成为重要的文化背景。

公开资料显示,汉堡起源于德国,在西方餐饮文化中,只有牛肉做的汉堡,才称之为hamburger,而以鸡肉为原料的,则属于三明治品类。

△图片来源:汉堡王

由于中国人对于鸡肉的偏爱,以及鸡肉食材较高的性价比,麦当劳在进入中国后特殊研发了鸡肉类汉堡,并大获成功;以炸鸡起家的肯德基,同样是在中国市场做大了鸡肉汉堡的生意。

如此看来,过去二十几年里,大多数中国消费者所接受的都是麦、肯所开辟的“非正统”汉堡文化。但随着中西文化的不断交流,与各精致汉堡品牌的深耕布局,消费者对于汉堡口味与风格的接受度也不断变化。

从商业角度来看,精品汉堡是汉堡大赛道的一大发展趋势,难免会对传统玩家带来威胁。

王冬明谈到,精致汉堡品牌布局中国,对中国本土的汉堡品牌肯定冲击不小,尤其是那些老的本土洋汉堡品牌。

△图片来源:摄图网

一个有趣的现象是,近两年,麦当劳、肯德基都有试水精品汉堡的举措,例如肯德基去年推出的星级厚作和牛堡、汉堡王此前推出的安格斯系列牛肉堡等。汉堡王也在原有的正统美式汉堡基础上,做出产品和品牌的时尚化、年轻化创新。

精品化成为当前汉堡赛道的主要特点,但就发展趋势来看,其成长潜力似乎有待考量。业内普遍认为,精品汉堡所处的西餐大赛道,竞争力早已大不如前,相比之下,日料、东南亚菜以及一些细分的本土餐饮赛道表现不俗。

就现有的精品汉堡品牌而言,其产品和营销路径逐渐趋同,也使得食客的新鲜感明显下滑。

例如,Shake Shack的排队盛景未能在其近期问世的新门店中上演;其他精品汉堡的新店营销期后,一水的好评下不断出现诸如“性价比低”“食物味道普通”等内容。

△图片来源:摄图网

从市场规模角度来看,精品汉堡赛道扩容逃不过向下沉市场的布局,但由于精品汉堡对供应链、餐厅管理能力、现金流等要求更高,其顺利下沉显然需要更大的成本。

正如王冬明所言,下沉必然面临着争夺市场及洗牌,可以预见到,不断成熟的精品汉堡赛道将面临一场厮杀,品牌要想快速成功,资本的力量或将凸显。

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