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连锁餐饮发展越猛,餐饮单店越无立身之地?

陈漠 · 2021-06-15 21:30:41 来源:红餐网 2541

如今,无论业内行外,谈及餐饮,无不言“连锁”,似乎连锁已经成为判断一个餐饮品牌是否成功的重要标准之一。但只有做成连锁才能证明品牌的成功吗?这是餐饮市场发展的必然,还只是餐饮发展到当下的一个错觉?

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:陈漠。 

如何判断一个餐饮品牌是否成功?人气?知名度?还是营收、门店数?

以上无论哪一个,似乎都逃不开两个字:连锁。在目前看来,这上面的每一项,都只有通过更多的连锁门店,才能达成。而是否做成连锁,便逐渐成了很多人判断一个餐饮品牌是否成功的关键,且可能唯一的指标。事实,真的是如此吗?

以连锁论成败,

是餐饮品牌的必然归宿?

每个餐企的发展归宿就是连锁?连锁化就是成功的标准?单店品牌已经没有了“容身之所”?

答案并非如此,从餐饮各方面数据,以及来看,“以连锁论成败”,或许只是餐饮连锁化急速发展下特殊的时代产物。

△图片来源:摄图网

连锁是这十来年餐饮的主旋律

如果回顾从大酒楼模式走入大众餐饮的十来年,营销、品牌化、标准化、连锁化、数字化一定是分量最重的几个部分。再往细看,营销和标准化,几乎都在为连锁化服务,数字化也更多地充当着工具的角色。

餐企这边,由于大酒楼模式的突然“没落”,大众餐饮又没有更多成气候的品牌,市场的突然转变留下了大片空白,给了大众餐企巨大的填补机会,谁先“占领消费者心智”,谁就能抢占山头 。而连锁经营,能够以规模化快速打响名号,还能摊低成本,进而获得巨大的市场优势,将竞争对手挤出市场。

△图片来源:摄图网

一时之间,连锁便成为餐饮发展的主旋律。

在这个百花齐放的阶段,是否连锁经营确实反映着餐企的实力。 无论营销、标准化,还是数字化、品牌化,没有一个优秀的团队,以及资金、资源的支撑,都很难达成。从这个角度来说,连锁化确实是判断餐企是否成功的指标。

中国连锁化还在发展上升期,“改造”尚未完成

美团数据显示,中国连锁门店占整个餐饮市场门店数的比例,从2018年的12%,提高到2020年的15%,并呈现逐年提高的趋势。但根据《中国餐饮报告2019》的数据,这一比例相较美国30%的连锁化率来说,也并不高。 

也就是说,我国餐饮的连锁还在上升发展之中,仍是最重要的风口。  

另一方面,由于发展过于迅猛,我国加盟连锁在市场规范、机制上,尚未完全规范,存在很多问题。从近期多个茶饮品牌接连暴雷不难看出,恶意快招、加盟品牌货不对板等状况时有发生,这些都还需要时间让市场慢慢沉淀,等待良币驱逐劣币。

而在这样的背景下,餐企、消费者的眼球都被连锁化吸引过去,加上没有出现什么强势的单店品牌,就给大众、市场都造成一种餐饮以连锁论成败的错觉。

很明显,连锁并非判断餐饮品牌是否成功的标准,而是连锁急速发展下的产物。

连锁化不能论成败,  

单店品牌未来可期  

如果餐饮并不是只有做到连锁才是成功,那什么才是呢?

就像马斯洛需求理论,餐饮市场也有各个需求层级,而每个层级都应该有其佼佼者,它们,或许才是这个问题的答案。

连锁化的基础便是标准化,这也导致业界有了不少有关标准化的争论(点击阅读:中餐标准化思维,害了多少餐饭老板!)——是以标准化推动连锁规模,还是追求个性化、百花齐放?

△大米先生,图片来源:品牌方供图

如果我们用美国餐饮的发展作为对标,不难发现,即使是成熟的餐饮市场,连锁占比其实也并不算太高。连锁程度极高的美国,连锁率也只是在30%,也就是说,连锁在市场的占比并非永无止境地上涨,而也有自己的上限。 那剩下70%都是什么呢?无外乎各种特色小餐饮,还有各个单店品牌。

同时,从我国餐饮发展来看,大多数的连锁多为满足基本就餐需求 ,无论是海底捞、绝味、老乡鸡、乡村基等门店大户,还是区域品牌,走连锁发展道路的,更多都集中在易复制、性价比高或适中、群众基础扎实的品类,也就是比较基础的消费类型,如快餐、小吃、火锅等。快餐、小吃类连锁发展明显更优,火锅也偏向草根易复制,但连锁化的高端餐饮屈指可数。

△乡村基,图片来源:品牌方供图

这样也就带来大众高频次消费餐饮的高度同质化,市场缺少多样性。同时,随着大众普通餐饮的深入,消费者追求高品质、个性化的更高层级餐饮需求也开始凸显。不难预见,未来餐饮市场会对个性化餐饮心生期待,非标化需求开始逐步显现。

打个不恰当的比方,就像咖啡,曾经是星巴克的天下,现在独立咖啡馆才是年轻人彰显个性的所在。各一二线城市的独立咖啡馆层出不穷,星巴克则成大家口中的“涮锅水”。餐饮也一样。

很多餐企也开始意识到这样的需求,开始做差异化调整,比如阿里一直在推进的“千人千面”,连锁餐企不断推出新品、尝试不同门店的不同装修……但标准化和差异化本就是两个矛盾体,连锁品牌想要做出差异化,更为考验餐企能力。

△各级城市独立咖啡馆悄然兴起,图片来源:摄图网

而在这方面,单店品牌有着得天独厚的优势。在标准化之外,探索不同人群、不同消费者的喜好,去追求差异化、个性化,甚至是极致化。

无论从市场多样化,还是消费者需求而言,在未来,餐饮必然会走向更多的“独立咖啡馆”,当连锁化达到一定程度、市场机会减少,个性化、极致化的单店品牌或许就会变成餐饮谈论的重心。

连锁餐饮发展越猛,餐饮单店越无立身之地?

注重个性化、生活态度的传达,  

单店品牌正在起势  

现在,已经有单店品牌起势的趋势。

这些单店品牌,也并非大家惯常认为的小餐饮模式,而是变得更有个性和特色。目前,市场上正在兴起的土菜馆、民宿+餐饮、餐+酒等模式,正是单店品牌的探索。这些模式,也许能开出多家门店,但较难形成规模化连锁,个性化才是它们的杀手锏。

△当下流行的餐+酒,图片来源:红餐网摄

不同于小餐饮模式,这些单店品牌大多拥有较好的装修,多样化的菜品、酒水,或是餐饮主题,比如以纯阳酒馆、玉林小酒馆等川渝小酒馆为代表的“餐+酒”模式门店。

土菜馆、民宿+餐饮,则多突出多层楼房、院落,无论食材、烹制手法,还是装修,都更注重城市人心心念念的乡野气息,用环境衬托菜品,以菜品融合环境,有向“大餐饮”发展的趋势,典型如农耕记、王捌院子等“院子餐饮”的崛起。

△农耕记,图片来源:农耕记公众号

一些餐饮门店,则选址自然条件怡人的城市绿地、郊区,搭配上咖啡、茶,甚至加入种植体验等,突出体验型餐饮,比如苏州的苏show、江南雅厨,重庆的鲜龙井火锅公园(点击阅读:从6张桌子到200亩火锅公园,重庆火锅也可以很雅致)等,不仅贩卖一餐饭,而是贩卖一个以餐饮为主的假日……

还有一些单店品牌,则为消费者提供多样化服务,全方位利用空间,譬如此前引起不少餐饮人注意的咖啡+酒模式,白天卖咖啡,晚上提供餐食,夜间变身酒吧。

对这类单店品牌而言,餐饮品类、菜品搭配并不是最核心的卖点,它们也无法靠追求翻台、会员、营销等餐饮常用的方法提高营收,赋予品牌以文化,传达一种生活态度,才是门店的核心竞争力。 它们通过这些,获得稳定客流(也就是我们常说的私域流量),和品牌的高溢价,实现盈利。

△鲜龙井火锅公园

而这些,也并不妨碍它们在餐饮上下功夫,不少这样的单店,也因为不用考虑标准化,反而因为门店定位,需要尽可能地体现个性化,菜品也都各有特色,同时由于不用追求翻台,口味、酒水品质在大众点评上的评分都不低。

即使是仅提供餐食的门店,也都各自因为口味好、食材新鲜、环境好等各自突出的特点,吸引到自己的“死忠粉”。

诚然,为了弥补非连锁化导致不能获得的成本、营收规模化优势,这类门店客单一般较高,但随着连锁化的愈加深入,品质餐饮的市场空缺会逐步显现,消费者对品质餐饮的需求也将被推向高潮,这样的单店品牌在未来也将获得更大的发展空间。

结  语

连锁并非餐饮的最终归宿,单店品牌一样有自己的发展道路。只不过从中国餐饮发展的阶段来看,现在还是连锁化的发展区间,当连锁化进程逐渐走向鼎盛,餐饮业也会开始倾向到更讲究个性化、多样化的单店品牌发展。

连锁化是一种选择,品质单店也是一种选择,他们各有优劣,也各有群体,都有自己的市场需求。

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