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餐企生命周期越来越短,15岁的比萨玛尚诺如何“保鲜”?

王星 · 2021-05-21 22:30:28 来源:红餐网 2343

营销大师菲利普·科特勒曾说过,品牌与产品一样,有自身的生命周期规律。而如何才能经久不衰,保持旺盛的生命力,也是餐饮品牌长期探索的一大课题。

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:王星。

就餐饮行业而言,统计数据显示的品牌生命周期越来越不乐观。

2015年,中商数据调查显示,中国餐饮品牌的平均生命周期已不足2.1年,2018年,美团点评统计数据显示,国内餐厅平均寿命为508 天。随着经济社会以及互联网生态的深度发展,加之疫情“黑天鹅”影响,今日这一数据可能已进一步缩短。

餐饮经营越来越难!在严峻的市场环境中,老品牌“保鲜”更显得难能可贵。5月19日,精于正宗意式比萨的连锁品牌比萨玛尚诺(PizzaMarzano)迎来了在中国大陆的15周年庆。

在品牌平均寿命不足两年的餐饮行业,15年保持旺盛生命力的玛尚诺到底有何秘诀?红餐网(ID:hongcna18)深入走访,调查研究了其抗品牌生命周期规律的秘诀。

坚持差异化路线,以品质“薄”出位  

正如比萨玛尚诺15周年庆抛出的主视觉一样,就要“薄”出位,专注、热情、坚持自我风格,是比萨玛尚诺进入中国大陆市场以来的品牌价值观。

△玛尚诺15周年庆

“薄”是正宗意式比萨的基因。而意式比萨也是比萨的品类起源,可追溯的时间比美式披萨更早,比萨玛尚诺的起源、产品选材以及制作工艺一直都保留着意式比萨的精髓。

翻看品牌档案,比萨玛尚诺有着更为悠久的品牌历史,其最初由英国人Peter Boizot爵士在伦敦创立,命名为PizzaExpress,灵感源自于意大利餐厅比萨师将面饼高高的抛在空中,而比萨师身着的条纹衫和色彩,也被品牌沿用。

2006年,比萨玛尚诺在上海开出了位于中国大陆的第一家餐厅,经过15年的精耕细作,比萨玛尚诺已经在上海、北京、深圳、广州、成都、杭州、苏州、南京、武汉等中国的多个美食地标城市开出了60+餐厅,全球餐厅总数则超过了600家。

△玛尚诺北京国贸店

与美式披萨动辄千店,走大众化的路线不同,比萨玛尚诺一直是比萨品类精致的代名词。赢商大数据显示,比萨玛尚诺所在区位关联项目最集中的品牌是星巴克、华为和喜茶。

无论是上海新天地、北京国贸,还是广州四海城、深圳的万象城,其所进驻城市的选址都可窥见其差异化定位,以及在合作伙伴和消费者心智中形成品牌区别认知的理念。

比萨玛尚诺“薄”出位的秘密  

对于餐饮企业而言,品牌和产品二者其是相互依存的。品牌一经建立,借助品牌形象的影响,其麾下的新产品往往很容易被消费者认知和接受;反之,新产品的出现,也会增强品牌的竞争力,对品牌生命的延长起到支撑作用。

品牌生命周期的“保鲜”与产品、经营策略密切相关,同时也和品牌自身带给消费者的满足程度有关。15年的时间周期内,比萨玛尚诺之所以能一直“薄”出位,红餐网归因其秘诀至少有以下几点:

一是产品保持创新。  

纯正的意式薄底比萨,面饼一般只采用面粉、水和酵母,配料不超过3种,口感薄脆,体现意式美食追求自然质朴的原汁原味。

△意式手工薄底披萨是玛尚诺的精髓

为了确保每一款比萨都能保留欧洲的味道,比萨玛尚诺约三分之一的食品原料都选用进口:

  • 面团,选用高质量蛋白的面粉,并遵循了意大利的传统工艺,每一张面饼都由纯手工抛制;

  • 芝士,根据菜品风味分别选用进口的水牛芝士、巴马臣芝士、布拉塔芝士等,其中布拉塔芝士被称为“芝士中的女皇”;

  • 灵魂伴侣番茄酱,则是来自意大利北部Greci家族农场的新鲜番茄,采摘后经过12个小时制作而成;

  • 品种繁多的意式肉类则让比萨锦上添花,像严选的进口帕尔玛火腿,生猪的成长以芝士乳清为饲料,制作周期长达14个月以上,成品拥有独特的浓鲜风味……

比萨玛尚诺的纯正意式薄底比萨占据了菜单的40%,明星产品“特级皇后比萨”单在2020年就卖出了约21万份。

根据官方的周年庆信息,活动期间单点特级皇后比萨,加一元就可加量升级火腿;还有惊喜福利盲袋换购以及周年庆条纹派对(活动以门店信息为准)……

在对纯正意式比萨的坚守中,比萨玛尚诺每季都会对产品菜单进行创新解构,比如春季首创的16寸“招牌三拼比萨”,“经典双拼”的重新推出,季节限定饮品、小食等,食客甚至可以DIY菜单,菜品客制化……

食材的创新追求,也是比萨玛尚诺产品“保鲜”的秘诀之一。

今年全新推出的两款植物肉产品,轻春满足牛肉比萨和轻春慢炖牛肉意面贴合了Z世代人群的消费潮流。门店推新数据显示,两款新品都有不错的尝试率,而如果工作人员主动介绍推新,接受植物肉的食客会明显增加。

△玛尚诺轻春满足牛肉(植物肉)披萨

二是全手工制作工艺的坚持与传承。  

比萨玛尚诺纯正的意式薄底比萨厚度与一枚硬币相差无几,“薄”到了极致,这得益于其采用的传统那不勒斯比萨纯手工制作工艺(Neapolitan Pizza-making)。

2017年12月7日,这种那不勒斯久负盛名的比萨制作工艺,被联合国世界遗产委员会评选为人类“非物质文化遗产”。

比萨玛尚诺任何门店的比萨面团,都要经过12小时的自然发酵,然后经比萨师现场手工揉面、抛饼,入炉烘烤。在贴近意式传统窑炉的电烤箱375°C的高温烤制下,香气扑鼻而来,薄脆饼底的呈现,极大的考验比萨师对时间及火候的掌控。每个比萨师想要现场制作,均要经过至少12周的训练。

三是深刻洞察本土市场的底层变革以及消费趋势。  

疫情后,中国经济市场快速恢复并迸发出全新的活力,这与中国拥有全世界最庞大最活跃的互联网应用人群和应用场景不无关系。

美团研究院发现,开业1-2年的商户疫后线上化投入仅有40.28%,而开业5年以上的商户有60%进行了线上化投入。艾瑞咨询调研表明,数字化能力尤其是提升线上化经营能力成为餐饮品牌穿越生命周期的新“基石”。

外卖是餐饮线上化经营能力的着力点之一。疫情之前,比萨玛尚诺一直以堂食及店内服务为核心,外卖只占日常营业额的两三成左右。疫情后,比萨玛尚诺启动了在店面形态上的策略调整,其中新增速享店(外卖店)形态便是其穿透现有市场的差异化打法。 

△“速享店”,专注一人食和轻食

速享店虽然在品牌标识上稍有区别,比如英文用ME替代PizzaMarzano,中文以小写“马上诺”替换大写“玛尚诺”,取马上允诺之意,传递外卖更快捷的品牌定位,同时仍以“意式手工比萨更好吃”的标语攻占消费者心智。

此外就是对新用户、新内容、新关系、新渠道、新场景的洞察和认知。

  • 新用户是指以95、00后为代表的Z世代用户逐渐成为主流消费人群;

  • 新内容是以抖音、快手为代表的短视频平台,以公众号、微博、小红书为代表的新媒体平台,以B站为代表的二次元平台以及电商平台;

  • 新关系是在线上化的基础上,基于智能设备和移动互联技术而产生的数字化用户关系;

  • 新渠道和新场景则是文创联名、公私域流量结合以及线上线下、堂食外卖新零售的融合,突破门店经营的边界。

无论是2019年夏天,玛尚诺联名经典IP形象加菲猫,推出的主题店和主题活动,还是去年冬天经典街机IP吃豆人跨界联名,以及本次15周年庆推出的盲袋活动,都可以看到比萨玛尚诺运营团队对“跨界联名”“盲盒文化”、文创消费潮的认知和把握能力。

△玛尚诺联名经典IP形象加菲猫

“我们在中国已经发展了15年,更年轻消费客群的崛起,品牌必需要做出创新,让整个品牌活力度提高。融合意式餐饮文化的创新,是我们一直在向消费者传达餐饮文化理念”。

比萨玛尚诺相关市场负责人表示:“未来,我们会考虑更多有故事,有情怀,贴合年轻消费人群的跨界联名IP活动,围绕意式美食文化,做更多IP文创互动的延伸。”

无论是产品的坚守、制作工艺的传承以及营销的创新、市场趋势的洞察……多因素共同造就了比萨玛尚诺15周年品牌的“新鲜感”。

步入新周期,玛尚诺如何继续“搏”出位  

在2020年凶猛疫情危机中,多家国际餐饮巨头深受影响。对于进入了新周期的比萨玛尚诺来说,在中国大陆的经营或许是一个发展机遇。

根据相关数据,比萨行业自2010年以来始终保持着年平均10%以上的增速,去年的疫情也没有影响行业的整体发展。其次,新中产消费群体进一步扩大,麦肯锡调查报告显示,2020年,中国中等收入人群数量超过3亿,预计2025年将达到5亿,总可支配收入达13.3万亿元。

比萨玛尚诺的消费客群定位正是商务人士、家庭客群和外籍人士,在缺少标杆品牌的高品质、精致意式比萨蓝海赛道中,比萨玛尚诺依然大有可为。

财经作家吴晓波曾提出“颜价比”的概念,指的是,在性价比的基础上,高颜值会放大品牌信息的声量,消费者会主动接受品牌信息,使得信息传递效率大大提高。

2021年3月,比萨玛尚诺首家黑金店亮相广州四海城,无论是装修装饰、菜品设计,与传统店面都有鲜明的区分,使得轻奢、精致、舒适、高阶的消费体验感更为强烈。

△玛尚诺广州四海黑金店

“这是贴近年轻消费人群,在门店模式上的一次全新尝试。之后还会结合行业流行趋势,针对黑金店做更多创新调整。”

比萨玛尚诺市场相关负责人表示:“未来,我们将依托黑金店、标准店、社区店和速享店四种形态的店面,通过差异化的品牌呈现打造梯队市场。”

据了解,黑金店多位于核心商圈或者地标性商场店,楼层分布在1楼,通过品牌和商场的相互赋能,吸引消费者,稳固与最核心消费者的连接;标准店瞄准二三类商圈的核心商场,定位客群是泛围更广的普通消费者,以输出品牌形象、扩大客群为目标;社区店在菜品上则更为精简。

结  语

单个产品的生命周期总是有限的,但品牌包含的产品可以是一种,也可以是多种,品牌可以通过针对不同时期、不同消费者进行运营策略的调整,包括对产品的创新和迭代,使品牌得以“保鲜”,甚至是永续。

希望比萨玛尚诺15年周年的品牌发展路径,能给予餐饮老板们一些参考和借鉴。

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