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营收增长近7倍 瑞幸是如何“逆势重生”的?

刘滢 · 2021-03-04 16:17:06 来源:中国饮品快报 1786

门店总数近4800家,全年现制饮品总销量超过3亿杯……瑞幸没有“高楼坍塌”,反而“逆势重生”。

这一年来,爆雷丑闻和接连不断的内耗让瑞幸不太好过。

但就在前不久,瑞幸在官方公众号上发布了一部13分钟的纪录片《记鹿2020》,一改阴霾的氛围,以积极向上的形态,展现了从公司内部到门店运营,以及各部门员工的拼搏努力,打消了外界沸沸扬扬的猜测:瑞幸没有高楼坍塌,而是重启。

  来源:瑞幸微信公众号-《记鹿2020》

在这13分钟之中,我们发现了几个细节,不管是品牌在危难之中为员工树立信心,还是在质疑声中对外界传播信任感,都起到了重要作用。

细节一   

员工积极推广自家产品  

“看,这是我们的挂耳礼盒,真的特别好,画面特别特别美。”

片中拍摄了员工工作时的自然状态,既有害羞逃避镜头的人,也有木讷看着镜头的人,而其中尤为突出的是,面对镜头时立刻拿起手中的产品,并介绍其为挂耳礼盒、优点是画面美。

这其中的含义, 既包含了员工自己对产品、对公司的认可,又把握到每一个露出的机会,希望公司的产品能够被更多人看见。

当这种情况放在茶饮门店中,奶茶店员穿着制服时为顾客推荐自家产品是义务,而回归生活,认可公司的他们依旧会向他人诉说自家产品的优势。

细节二   

领导与基层一同战斗  

董事长兼CEO郭谨一的出场带着些许喜感,他拿着十元店同款按摩捶,一边敲打着背脊,一边走向董事长工位——格子间的头一个。

与大众对企业领导的印象不同,没有在独立宽阔的办公室内办公,没有不苟言笑保持威严,郭谨一诉说着自己工位凌乱,还介绍起自己在双十一下单的座椅:1000元买的,把椅子放平就能睡觉。

而这也体现了,他已做好长期战斗的准备。 瑞幸的战斗,还很艰苦且长远。

管理者没有高高在上与基层员工做出区别,而是在同样的环境下一起奋斗,这有助于省去工作中繁琐的流程,增进有效沟通,及时发现和解决问题,从而提高工作效率。

细节三   

凌晨2点半配送货、90秒完成一杯饮品  

黑夜中,门店的灯箱亮起,瑞幸的LOGO成为最亮的光源,负责物料配送的员工熟练而有序地搬运货物,并说起工作时间过得快,此时已是凌晨2点半。

物料能否及时配送,关系着第二天门店的营业。物流都保持着饱和的工作状态,也间接反映着出货量没有下降。

而后是在监控之下,忙碌的门店后台。

其他品牌可能花2~3分钟制作出一杯饮品,瑞幸的员工被要求90秒出一杯,因为庞大的消费群体依旧存在。即使公司有负面消息在身,但门店各环节的工作仍然正常运转。

细节四   

明确的品牌定位、竞争的内部环境  

在例会时,管理层对产品进行多方位讨论,如对“厚乳拿铁”的认知到底是厚乳还是拿铁?哪条产品线更符合公司调性?怎么报价?等等。

如何平衡这些问题的核心,是瑞幸对自己有明确的定位 :同样的产品,要比别人做的好;同样的价格,性价比要比别人高。

此外,片中还提到瑞幸的产品研发有3个团队,公司内部互相竞争,经对比和反复试验拿出最好的方案,而不是由一个人拍板决定。 这种群策群力,不以个人的情感利益来左右,也保障了产品的质量与多样化,提高了被市场认可的可能。

茶饮行业竞争激烈,尤其是在产品推新上,往往出现同质化,但什么产品都能做吗?看起来好的产品就一定卖得好吗?大家都在卖的产品又凭什么选自己的?这些都是值得深思的问题。

品牌一旦选定了目标市场,就要设计并塑造与自己相应的产品 ,目的是满足老顾客和争取新顾客。如果产品脱离了自身定位,品牌在消费者心中的印象也难以稳固。

细节五   

承认错误  

直面财务造假的丑闻,品牌坦然承认错误,并表示出继续为消费者服务的决心。在行动上,也以产品来说话,用事实来证明自己有能力承担犯错所带来的后果。

这体现了当品牌在遭遇危机时,如何处理危机公关:

1 快速做出回应。 第一时间对客观事实做出回应,如果错过了最佳时机,道歉的效果也会大打折扣。

2 承认错误,承担责任。 明确谁该为此事道歉,指出做错了什么,并承认这种行为违背了公认的社会契约或道德契约。如果是隐瞒、推诿,不仅会被外界质疑,降低品牌信任感,还会造成公司内部的恐慌与猜忌。

3 做出解释,提出解决方案。 进行表态,履行责任,让事情有一个着落点,也让外界看到品牌的诚意与实力。

在这部纪录片中,瑞幸没有在一开始就引入爆雷丑闻带来的负面影响,而是通过年轻员工的拼搏、努力、热爱的情感,突显出和谐、向上的工作氛围,从而为一线员工营造安全感,让他们可以安心工作,也为外界建立起信心,让他们可以继续信任和支持品牌。

瑞幸应对危难所作出的行为,值得借鉴与敲响警钟。

最后,让我们来梳理一下瑞幸咖啡的发展进程与风波拐点:

2017年底,瑞幸咖啡成立,而后疯狂扩展门店。

2019年5月,瑞幸咖啡在美国上市,截至年底,直营门店数达4507家,成为中国最大的连锁咖啡品牌。

2020年4月,自曝22亿元财务造假,股价经历6次熔断,被责令退市,引发轩然大波;5月,原CEO陆正耀换为郭谨一,并且瑞幸内部开始“变革”;12月,瑞幸咖啡与美国证券交易委员会(SEC)达成和解,在同意支付1.8亿美元(约合11.7亿元人民币)后,SEC对瑞幸咖啡撤诉。

2021年1月,瑞幸管理层“内斗”,发生高层联名要求罢免郭谨一的事件;2月5日,瑞幸为公司重组申请破产保护,并指出破产保护并不会对日常运营产生影响,公司将继续履行贸易义务;2月17日,针对郭谨一的调查结果公布,称未发现郭谨一不当行为。

此后,郭谨一仍旧作为董事长兼CEO执掌瑞幸。

在人们质疑的眼光中,瑞幸咖啡万丈高楼平地而起,经历了摇摇欲坠之后,反而更加稳固了。

根据瑞幸最新公布的数据显示:截止2020年底,瑞幸门店总数近4800家,全年共上新77款现制饮品,现制饮品总销量超过3亿杯;而在2021年春节期间,全国门店现制饮品增长为去年同期的近5倍,收入为去年同期的近7倍。

种种迹象表明,瑞幸已经“逆境重生”。然而,未来发展如何,还是个未知数……

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