潮流如潮水来去不息，潮流的会成为过去，同样过去的也会成为潮流。从土菜到土鸡，20年后，洞庭土鸡馆再一次站在了“潮头”。

乡里菜城里卖，原材料大都来自乡下；餐厅画风突变，装修越来越“土”……这两年，广东的湘菜刮起了“土菜风”，引发行业热议。

而殊不知，广东这股土菜风潮早在20年前便流行过，其开创者正是20年的老品牌——洞庭土菜馆。 

据红餐网了解，当时，作为湘菜入粤最早的一批品牌，洞庭土菜馆率先在广东掀起了土菜浪潮，并凭此屡获殊荣，誉满羊城，高峰时期曾开出40余家门店。

不过可惜，过去几年，洞庭土菜馆由于重心转移，没有及时转型，导致品牌逐渐老化，在市场上的竞争力也大不如前。 

看到这里，你是不是要唏嘘了？打住！据红餐网了解 ，为了实现转型升级，近期，洞庭土菜馆创始人果断放弃了土菜的定位，聚焦“土鸡”单品类，再一次重新出发。 

而其全新迭代升级的“洞庭土鸡馆”，一开业就成了广州吃货打卡的热门，营业额一个月内直接翻了4倍！20年的老品牌，至此重焕青春，为业内津津乐道！ 

△升级后的洞庭土鸡馆，成为广州吃货打卡热门

这到底是怎么做到的？在这个20年的老品牌背后，还有怎样精彩的故事？ 

01.敢为人先，洞庭土菜馆开创广东土菜品类

2001年是个不平凡的年份，这一年中国经历长达15年的入世谈判，终于成为世贸组织的一员，从此开始了腾飞。而在此之前，位于改开前沿的广东，早已成为一片创业热土。

在无数造梦者中，湖南人是最早闯荡广东的人群之一。他们或孤身打拼，或携家带口，背井离乡之际，湘菜也随之传遍了粤地。2001年前后，正是广东湘菜开始发展的时期，也正是在这一年，何威的洞庭土菜馆在广州创立了。

 △2001年开业的洞庭土菜馆首店

当时，市面上的湘菜品牌并不多，做土菜的更是闻所未闻。

“我们做土菜的时候，湘菜馆还刚刚流行，当时广州的湘菜加起来没几家。可以说我们是广东土菜品类的开创者，也是全国最早一批做土菜的。”

何威告诉红餐网（ID:hongcan18），之所以选择做洞庭土菜馆，除了看好湘菜在广东的发展，也源于自己内心深处的一份眷恋。

老家湖南汨罗人氏的何威，1990年来到广州打拼，怀揣“用双手开辟一番天地”的信念，先后开过酒吧、西餐咖啡厅、农贸市场、宾馆酒店。而家乡的土菜味道，始终让身处异乡的他魂牵梦绕。

而这种对乡土的情怀，也同样触动了跟何威一样身在异地的游子。于是，洞庭土菜馆开业即一炮而红，火爆非常。

而后，短短五六年时间，洞庭土菜馆就在广东开了40多家门店，并很快成为了广州餐饮界外来菜系的一张名片。还获得了广州市著名商标、广东省著名商标，入选湘菜申奥指定菜式，为各大媒体争相报道，“湘菜出湘”成为现象级话题，同时，洞庭土菜馆的走红也为早期湘菜的品牌连锁化，探索了一条可行之路。

02.“野马脱缰”，公司重心转移，品牌逐渐老化

处于全盛时期的洞庭土菜馆，就像一匹脱缰的野马，开启了飞速拓展之路。“第一家店小北店一开就火了，借着这个劲头，洞庭飞速拓展，不仅有直营还开放了加盟，一年两年就十几家了，速度非常快。”

然而，由于对加盟认识不够，没有经验，导致加盟不规范，出现了譬如管理不善、经营理念出现分歧等诸多问题。后来，何威决定关闭洞庭的加盟，只做直营，但登临顶峰的洞庭土菜馆开始陷入发展瓶颈。

此后，公司开始多元化经营，不但创立了“潇湘粤语”等多个餐饮品牌，甚至涉足了农贸市场、酒店服务等领域。

2010年左右，中国购物中心崛起。外婆家、太兴餐厅、鼎泰丰等走进购物中心，商场餐饮成为潮流，餐饮消费的场景开始转移。大批新晋的中产人群，喜欢上了这种吃玩购一站式生活体验。

  △洞庭土菜馆餐厅内景

面对购物中心的诱惑，何威的思想也开始乱了。洞庭土菜馆开始“跟风”走商超店模式，在菜式上更加海纳百川，装修上则凸显快时尚、工业风和现代感。“都说土菜太土了，那咱就搞点洋的了，现在想想这是一着错棋。如果保持定力，坚持做土菜，可能现在整个土菜品类全国我们能排第一了。”

与此同时，经过多年的发展，湘菜品牌急剧增加。此时的洞庭土菜馆，外有竞争对手，内有转型困境，品牌逐渐老化。

“品牌升级的最佳阶段，是品牌在势能高点，不断地追击和投入赋能，从而持续领跑赛道。如果品牌从势能高点掉落再出发，成本和风险都是巨大的。”食干家餐饮品牌咨询创始人曾晖认为，公司重心的转移、商业模型的老化和品类赛道玩家的急剧增加，让洞庭土菜馆错过了转型的黄金时期。

△转型前的门店风格

03.返璞归真，聚焦“土鸡”品类，坚持湘菜初心

餐饮市场竞争激烈，求新求变是生存之本。但在面临困境时，不同的选择，结果大相径庭。这些年，越来越多老牌餐企加入转型升级的道路，然而它们绝大部分都是选择“做新品牌”，结果，大都在“喜新厌旧”中慢慢衰退甚至消失。

受近年来“土味餐厅”回潮的启发，何威为洞庭土菜馆定下的转型之路，不是“做新品牌”，而是“守住初心”。

“时尚潮流吃了10年以后，现在又返璞归真了，土菜、土味品味又回来了，这就像一个循环。”何威说道，土味风潮的回归让他发现，重新做回土菜，把它做到极致，才能闯出一条出路。 

他时常回忆自己的创业历程并意识到，湘菜才是自己的“初心”，才是自己的未来。 

那么，怎么回归并把它做到极致呢？他想起了土菜馆那一碗畅销了20年的“洞庭土鸡汤”。

 △畅销了20年的“洞庭土鸡汤”

“很多老顾客，到现在20年了，还都在念念不忘我们的土鸡汤。以前的小伙子，现在已经五六十岁了，又带着儿孙辈过来喝这碗汤，这让我非常感动也特别难忘。”何威觉得，还是要不忘初心，把这道菜重拾回来，用心做到极致。 

在这个理念之下，“洞庭土鸡馆”应运而生。洞庭土鸡馆和洞庭土菜馆，一字之差，却代表着巨大的转变。 

“一股风都做土菜就没意思了，一定要在流行里面有突破。当年大家开湘菜馆，那我就开土菜，现在别人都开土菜，我就开土鸡。反正要跟别人不同一点，要有点创新。”何威说道。 

“都说过去的湖南人，是吃得苦、霸得蛮、耐得烦，死打死拼。那么现在湖南人的最新精神，叫做心忧天下、厚德致远、脚踏实地、敢为人先。我们就是要做敢为人先的一个湘菜品牌。”

对此，食干家餐饮品牌咨询创始人曾晖分析认为，两者在大菜系上虽然都属于湘菜，属于土味风潮，但从土菜馆到土鸡馆，品类上更加聚焦了。“以‘土鸡’为突破点，对内资源配比更集中，对外品牌特色更突出，消费人群更广。这样，在短期内容易形成现象级品牌，长期来说，成为品类冠军的几率更大。” 

04.破茧成蝶，潮流中有突破，老品牌重焕青春

饮食生活返璞归真，乡土风潮大受欢迎。但是乡而不俗，土而不LOW，潮流回归之中伴随着突破。现在的土味餐厅，在菜品设计、场景打造以及文化情感氛围的营造上更有创意更有味道，早已不是从前的“土味”了。

据红餐网了解，在土菜馆的基础上，洞庭土鸡馆做了全方位迭代，整个品牌形象已经焕然一新：  

首先，在最重要的食材上。  

为保证最正宗的土味，土鸡馆坚持选择湖南洞庭固定合作的养鸡场，养殖的都是农家山林放养的湖南土鸡。“养鸡场是我们合作了近20年的老搭档，他家的鸡基本上只供应土鸡馆。”

在菜品结构上，作为以“土鸡”为特色的餐厅，土鸡馆打造了以鸡为矩阵的系列超级爆品。  

头牌是卖了20年的“洞庭土鸡汤”，正宗的湖南土鸡加农夫山泉矿泉水，用传统方法清炖。炖出来的鸡汤，其肉嫩成丝，汤色金黄带油珠，一入口中清甜爽口，回味无穷；二牌是“洞庭脆皮鸡”，也是用最好的扶绥鸡，现烤现切，保证新鲜与品质，吃一口皮脆肉嫩，满嘴留香；三牌是“洞庭大锅口味鸡”，辣椒炒鸡，一勺能下三碗饭。 

  △洞庭土鸡馆三道招牌菜

这样，一个鸡汤、一个脆皮鸡、一个炒鸡，再搭配一些家常时令菜式，用传统湘菜家常的做法来体现其原汁原味。唇齿留香之际，弥足珍贵的乡土风情也油然而生。为了保证菜品的新鲜本味，土鸡馆没有固定的菜单，除了三道鸡菜，每天的菜式都根据时令的变化进货。

此外，在点菜方式上，土鸡馆采用了完全体验式的下单方式。  自己拿签，看菜点菜，一秒下单。就像是在农家选菜，或去市中心逛菜市场一样。

  △自己拿签，看菜点菜

为了让餐厅更接地气，洞庭土鸡馆在选址方面主要集中街边店。在空间语言设计上，则致力于将餐厅打造成一个立体的“土鸡道场-养鸡场”。  

升级后的门店陈设了100多只土鸡模型、土鸡超级伴手礼等，利用大屏幕直播乡下养殖场的土鸡活动情况。用干辣椒、生姜装饰的墙壁，和用竹篓陈设的富硒小辣椒、芥兰等各类土货食材，渲染出热闹的集市气氛。明亮的灯光和纯朴的色调，则隐隐透出一种精致。

新中式的主题装修风格，在将乡土特征融入视觉空间的同时，为顾客还原了最初的乡土记忆。

   △装修风格还原了“湘土风情”

当然，洞庭土鸡馆的变化不仅只是外在。在内在形象上，通过年轻的“鸡+吉文化”的打造，将年轻人喜欢的“潮+土”文化演绎地淋漓尽致。  

“在吃饭的过程中间，我们服务员会给客人跳鸡舞，表现一种热情洋溢，吉祥如意的感觉，所以我们的场景是比较热闹的。”洞庭土鸡馆相关负责人说道，“土到极致就是潮，土鸡馆不是说只是老一代的喜好，年轻一代也是目标顾客，他们追求健康营养，也喜欢有趣好玩，这既是我们的挑战，也是机遇。”

    △享受美食，还能观赏好玩有趣的“鸡舞”

蝉在泥土中埋藏了十七个春秋，终于钻出泥土在风中高歌。20年的洞庭土菜馆火了十年后，又经历了十年的蛰伏，最终破茧成蝶，重焕新颜。

2020年11月26日，全新升级的洞庭土鸡馆正式营业，开业即火爆——原洞庭土菜馆月营业额50多万，土鸡馆冷启动一周，日均营业额就超4万，正式开业后，更是创造了日均8-9万、最高日营业额10万的佳绩！

 △开业后的火爆场景

“从开业的情况来看非常理想。升级后，900平米的门店一个月营业额达到了200多万，翻了两番还多。”何威透露。

据红餐网了解，目前，洞庭土鸡馆已经开了两家店，明年计划开5家左右。“速度不会太快，先把单店模型打磨好再说。在门店面积方面，控制在500平米稍大一点。”

结 语

品牌的建立不易，无论是做新品牌还是升级老品牌，都是为了最终实现品类赛道冠军。

餐饮企业在面临品牌老化或转型困境的时候，其实不一定要一味的创新，或者做新品牌。老品牌、老资产比新品牌更有认知价值，同样值得被关注。

怎样激活老品牌，不断地赋予它新的生命，“洞庭土鸡馆”给餐饮人提供了一个新思路。