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瑞幸还是咖啡店吗?桂源铺、700cc、7分甜等茶饮大咖深度解析

箫姑娘 江梓山 · 2019-07-01 11:53:20 来源:中国饮品快报 1903

坐拥亿万粉丝,数千家门店,创办不到两年,成功登陆纳斯达克,以6月26日收盘价计算,瑞幸咖啡市值高达42.49亿美元。

在走向人生巅峰时,瑞幸对外宣布:咖啡只是一个开始……

结合近段时间,瑞幸推出小鹿茶、轻食,同时进行咖啡机生产来看,瑞幸似乎正在积极的让自己摆脱咖啡店这个固定标签。

它正在变为茶饮店、餐厅还是一个贸易商?我们听听桂源铺、700cc、80度城市咖啡、7分甜、Tplus等品牌相关负责人的见解。 

瑞幸是否打着咖啡的名义做茶饮

瑞幸咖啡在市场上的品类定义是咖啡店,从创立到现在,快速的门店发展与上市搅动了咖啡行业,在短时间内不仅稳步定位了市场,还将咖啡产业链从上游到下游做到了国际化运营。

从产品线上来看,瑞幸咖啡不单只是做咖啡外卖,而是将产品品类从咖啡延伸到果汁,茶饮,轻食等产品。

目前瑞幸咖啡APP的菜单上,饮品大约有三十多款,其中咖啡有十二款左右,但更多的是咖啡饮品。而最近上新的四款小鹿茶与瑞纳冰也都带有茶饮的影子。

从去年8月份瑞幸咖啡推出轻食后,产品的更新就不断的在跨界,经营范围上也有了新的变动。就今年上半年,瑞幸还曾成立多家烘焙公司,包括瑞幸咖啡烘焙(厦门)有限公司,瑞幸烘焙(天津)有限公司,瑞幸咖啡烘焙(香港)有限公司等,经营范围包括糕点、面包零售等。

而在今年6月,瑞幸咖啡又新增项目——瑞即购,利用瑞幸的自有咖啡机品牌“瑞即购”从事饮品制售服务,成了不仅买咖啡、茶饮、轻食,还将成为生产机器设备的品牌。

行业人士对瑞幸咖啡的走向生出疑惑,瑞幸到底是咖啡店还是饮品店,或者是有没有可能以后走向茶饮店?行业内知名品牌老板及大咖都有不同的见解。

700cc创始人王者东

在中国现状是茶饮市场大于咖啡市场,茶饮店里有现磨咖啡,咖啡店里有奶盖茶、水果味咖啡,这些都是符合市场需求的,瑞幸咖啡上茶饮只是迎合了大众需求,既然上了茶饮消费者也会给他定义成为咖啡店。

行业内知名产品研发大师杨世忠

其实瑞幸还是咖啡为主,就好像星巴克也卖一些其他的产品一样,但他的主体还是咖啡,那为什么瑞幸会做餐饮,其实很简单,就是能够获得一些不喝咖啡的人利用它的外卖平台而取得方便,就是说我们在点咖啡外卖的同时,也可以给不喝咖啡的人点其他产品。

T-plus研发总监李俊翰

瑞幸当然是咖啡店,是带有快消风格的咖啡店,因为大部分的人们对于快消饮品印象都留在奶茶店,所以会说带有快消风格的就接近奶茶店,至少他们出发点是咖啡店。

某知名品牌运营总监

个人认为瑞幸以咖啡店为载体,带上其他品项最终成为轻复合模式的品牌,某程度上还是咖啡店。

瑞幸是中国饮品市场的闪电 咖啡只是分割市场的切入口

星巴克1999年进入中国市场,20年内,星巴克在150多个城市开设门店数量3600多家。平均一年开店180家。

成立于2017年10月的瑞幸咖啡,在中国市场的扩张速度,秒杀星巴克:截至2018年12月,瑞幸线下门店突破2000家,2019年门店预计突破4500家。

也就是说,瑞幸咖啡在国内2年时间里开的店,比星巴克20年开的都多。

▲制图:邓单纯

天下武功,唯快不破。瑞幸咖啡,端的是饮品市场的闪电,也是这两年饮品行业最亮的那颗星。

除了快,除了不到三年亏掉38个”小目标“,瑞幸咖啡更有超乎人们想象的雄心,它在招股说明书中高调宣称,“咖啡只是一个开始,瑞幸的目标是成为每个人生活的一部分”。

那个活跃在朋友圈,出没于电梯间,由张震、汤唯代言的小蓝杯咖啡,仅仅是一个开始。

80度城市咖啡创始人李庆

咖啡只是瑞幸的一个切入口。瑞幸现在是咖啡店,以后可能是饮品店。因为咖啡品牌太少,奶茶品牌太多,可以用资本的优势快速布点解决认知问题。除了星巴克、costa、太平洋,几乎没有太多咖啡品牌,尤其可以做外卖的咖啡品牌,只有coffeebox 和连咖啡。而便利店咖啡,想要活下去基本都需要丰富的饮品来支撑流量与利润,咖啡流量太小,市场需求也太小。

7分甜创始人谢焕城

瑞幸咖啡现在是咖啡店,未来就不好说,我觉得他们未来还是会切入茶饮市场,毕竟在中国,咖啡的消费频次还不够高,咖啡的消费人群也不够多,星巴克也只能靠第三空间去支撑。据了解瑞幸前几个月就在内测奶茶了。

桂源铺创始人郑志禹

瑞幸咖啡思考的维度和我们是不一样的。瑞幸上轻食和茶饮,就好像麦当劳现在开始卖牛肉饭,之前卖豆浆油条一样,我们看到的是奶茶还是咖啡,瑞幸看到的是用户需求和场景。

冒着人们的猜疑 瑞幸咖啡为了流量夺路狂奔

瑞幸咖啡通常将门店选择商务办公楼一楼,也就是白领集中地,占地面积在20-60平方米之间。

请影视明星汤唯和张震做代言人。借助分众传媒的电梯广告,瑞幸两个字一瞬间就铺满了白领人群的生活圈。

瑞幸围绕用户需求和场景,眼中紧盯的,是流量,流量,流量。

招股说明书显示,根据Frost&Sullivan报告,瑞幸咖啡在中国市场份额第二,其拥有2370家自营门店,其中座位有限的小型pick-up店占据总店数的91.3%,而2018年第四季度是开店最快的时期,三个月内增长了884家店。

2018年财报显示,瑞幸咖啡当年收入为8.41亿元,亏损16.19亿元,这一年它共卖出9000万杯饮品,平均一杯咖啡收入9.34元,亏损17.99元,也就是说,它卖一杯亏两杯。

▲制图:邓单纯

烧钱给顾客大送福利,收获除了亏损,更有巨大的流量。年报披露,瑞幸咖啡2018年累积成交用户超过1680万,用户复购率超过54%。

瑞幸咖啡的未来已来

在今年瑞幸咖啡全球合作伙伴大会暨全球咖啡产业发展论坛上,瑞幸咖啡CEO钱治亚表示,到2021年,瑞幸咖啡的门店目标是1万家,而目前瑞幸咖啡在国内咖啡店数量约2000家,这意味着,在未来三年内,瑞幸咖啡将新开出约8000家新门店。

这只是瑞幸咖啡的门店目标,而如何发展也是要根据市场走向去一步一步的探索。80度城市咖啡李庆预估瑞幸未来三年有三个阶段:

▲制图:邓单纯

第一阶段成为写字楼与商城除星巴克、太平洋、costar 唯一大陆品牌的咖啡馆品牌配套品牌,而且有可能去东南亚国家。

第二阶段做流量,并持续缓慢增长20~30%,这个增长也许会与连锁便利店合作,咖啡有瑞幸logo的自助咖啡区域,不需要员工,并且出一系列速溶咖啡、挂耳咖啡、茶包、果茶杯、成品果汁饮料等有瑞幸logo的预包装可销售的衍生品。

第三阶段的现烘概念是第二阶段的体验与补充,第三阶段全部做到了可能就是5年后,5年后随着5g发展或许又会延伸新的市场。

正如李庆分析,有了巨大流量的瑞幸咖啡,卖咖啡,卖茶饮,卖轻食,卖宵夜,卖礼品,卖周边,市场的想象空间正在逐渐打开,它梦想和野心的天花板,还在遥远的未来。

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