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餐企更名热潮,更改品类能改变生意吗?

邱文君 · 2021-06-17 17:55:53 来源:红餐网 11444

4月1日,乐凯撒·榴梿比萨更名为乐凯撒披萨。

乐凯撒创始人陈宁说:“改名仅是这轮变革的开始,创业都是从生存夹缝开始的,找到一个小的突破口,或者利基市场,最终的目标都是捕捉更大事业机会,对接更大需求。”

如果稍作留意的话不难发现,近些时很多品牌从之前的单一爆款聚焦,突然画风一变,在表达上回到了更大的品类和赛道上来。

比如,陈鹏鹏由“卤鹅饭店”到“鹅肉饭店”到“潮汕菜”;九锅一堂·酸菜鱼更名为九锅一堂·重庆菜。

对餐饮品牌定位修改,能从本质改变生意吗?

1 因企而异,更改品类的背后

1) 乐凯撒

乐凯撒的调整,一是资本在背后推动,对品牌盈利能力有更高的要求,希望拓宽品类的宽度。

二是榴莲受众的局限性,那些对榴莲敬而远之的顾客永远不是乐凯撒·榴梿比萨群体。

餐企更名热潮,更改品类能改变生意吗?

图片来源:乐凯撒官网

现在乐凯撒开始丢掉“榴莲比萨”品牌核心心智资产,难免会丢失之前的粉丝,重新进入“披萨”的大赛道,陷入和必胜客、达美乐正面刚的局面。

2)九锅一堂

九锅一堂更改名,并不是拓宽品类为目的,而是被动修改后的结果呈现。

餐企更名热潮,更改品类能改变生意吗?

图片来源:九锅一堂官方微博

酸菜鱼正餐已被太二抢占,九锅一堂不是这一品类指定消费品牌,而是陷入末端的消费,所以带来的结果是品牌获客的成本高。

没有成为酸菜鱼头部品牌,在商场获铺成本高(同品类排他性协议),有太二的场子,九锅一堂比较难进,限制铺店选择和企业布局。

3)喜家德

喜家德由“水饺”到“虾仁水饺”到“鲍鱼水饺”,为什么它不拓宽它的品类,直接叫喜家德·水饺?反而反反复复进行品类的修改?

因为喜家德企业的核心问题,品牌和品类有明显的价值鸿沟。因为南北饮食习惯差异,南方正餐是米饭,它的价值认知是有明显天花顶的。

餐企更名热潮,更改品类能改变生意吗?

图片来源:喜家德官网

北方水饺到南方市场、全国市场,所以不停的修改品类来溢价,匹配它的 50-60 元的客单价,以及提升品牌提价能力。

那通过品类修改,挑战南方消费者认知,能否提升利润空间? 答案:不能,因为南方正餐是米饭!

2 准确判断竞争,解决企业/品类核心第一问题

并不是把品类赛道放大,企业市场就更大!也不是改变品牌表达,就能解决生意的本质! 准确判断竞争,找到企业/品类核心第一问题解决!

从时间维度上来说,品类可以分为:萌芽期、成长期、成熟期、分化期、衰退期。每个时期对应的问题不一样,解决的方案自然不一样。

比如,在酸菜风口上,鱼你在一起·酸菜鱼进行分化,以小份酸菜鱼横空出世,几年跑出 1000+门店。

它的本身的对手就不是太二酸菜鱼了,如果把企业核心资源投入在和太二的博弈上,就是事倍功半。

2019 年,在品牌拓展华南市场,我们重新梳理鱼你在一起成功的本质是正餐快餐化,拥有高举低打的优势,它的对手不再单纯是酸菜鱼品牌,而是门店周边的对手,可能是黄焖鸡、沙县小吃,可能夫妻老婆快炒店。

餐企更名热潮,更改品类能改变生意吗?

图片来源:品牌供图

最后找到酸菜鱼的特征和快餐第一诉求——吃饱、下饭,重新定位为下饭酸菜鱼,助品牌顺利攻占华南市场。鱼你在一起 2019 年顺利闯入中国餐饮企业百强的辉煌成绩;2020 中国连锁餐饮峰会”快餐品类排名第九。

品类细分了,却做了 4000 亿的更大市场。

又比如长沙嘟嘟泰国菜,在 2017 年,泰国菜萌芽时,对于一个舶来品,普罗大众了解甚至少,选择品类成本极高,此时不管如何修改品类名表达,都解决不了本质的问题,帮助品类迅速成长。

最后我们找到泰国菜主要特征:鲜、甜、辣,结合湖南消费者嗜辣特征,提出品牌广告语——小甜小酸小辣,这很东南亚。大大降低品类选择的成本,到 2021 年,嘟嘟成为长沙泰国菜第 1 品牌,门店 30+。

3 什么时候改品类?什么是好品类的标准?

回归竞争环境和消费市场环境的变化, 能解决品牌和品类最为核心的问题。

至于什么是最核心的问题? 因企而异,因时而异,因对手而异。

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邱文君,区别品牌创始人、执行创意总监。9年时间聚焦新消费领域专注新餐饮和新零售,不断研究和完善区别独有品牌方法论。带领区别品牌团队服务覆盖20+省份,200+品牌,35%成为区域品类领导品牌。区别品牌:餐饮品牌管理咨询机构,专注新餐饮和新零售品牌。公众号ID :区别品牌

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