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巨浪将至,玩转餐饮新零售的3个核心你必须了解

邱文君 · 2021-05-12 20:24:56 来源:红餐网 3220

导读

餐饮新零售到底是趋势还是噱头?

作为一个从三年前就开始研究和布局餐饮新零售的机构,区别可以自信地回答:餐饮新零售是一个潜力巨大且还远未被完全释放的趋势。但这个处于风口浪尖上的概念已经被太多故弄玄虚的声音包装得不知所云,以至于让无数人听到新零售这三个字后,心里的实际反应恐怕是“这跟我有什么关系?”

今天,我们就避开那些花里胡哨的概念,用“好好说人话”的方式和大家聊一聊:什么是餐饮新零售?它为什么会成为风口?做好餐饮新零售的逻辑是什么?要不要布局餐饮新零售?以及如何做好餐饮新零售。

一、什么是餐饮新零售?

众所周知,餐饮是一个有着明确营收边界的行业,道理很简单,大家的营业时段基本集中在午市和晚市,就那么几个小时,只要通过桌位数、翻台率和客单价一算,总营收的上限就一清二楚,无论生意火爆到有多少人排队,这个上限都很难改变。

所以我们经常说,餐饮真正的痛点并不是三高一低(高租金、高人力、高原材料、低利润),而是经营时间和经营空间的限制。在我们服务的品牌中,其实已经有不少都达到或者接近营收天花板了,对于这类品牌而言,要保持增长,突破总营收的上限,无非两条路子:1、突破经营时间;2、突破经营空间。

那么,餐饮新零售是什么?区别认为:一切通过拓展经营时间和经营空间来提升总营收的手段,都可以称为餐饮新零售。

搞清楚了这个逻辑,是不是那些新零售的概念一下就想明白了?线上电商也好,品牌周边也好,故弄玄虚的概念也好,说白了就是想尽办突破总营收的上限,从这个维度来看,甚至可以说外卖和外带也都属于新零售的范畴。

二、为什么说餐饮新零售是下一个风口?

相比传统零售和互联网零售,餐饮门店是一个更精准的流量入口,也是一个更好的体验空间。流量和体验,这是餐饮具备拓展新零售的两个核心内因。但新零售要成为风口,仅仅具备这两个先决条件是不够的,它还需要一个核心的外部因素来推动,这个外因就是互联网零售的红利期即将结束。

互联网零售的红利见底,但消费升级的趋势却不会停止。未来,零售势必会走向更有体验,更个性化也更精准的时代,这是社会发展和消费升级的必然趋势,也是为什么新零售这个物种会在互联网零售的末期出现的原因。
传统线下零售和互联网零售已经走过了各自的阶段。未来,凭借更精准的流量、更好体验,新零售将成为餐饮的下一个增长点。

三、做好餐饮新零售的逻辑是什么?

海底捞的自热锅、喜茶的零售气泡水、茶颜悦色的周边文创、霸蛮的零售米线……当无数的传统餐饮品牌还在对新零售倍感茫然时,一小部分品牌已经在新零售板块尝到甜头甚至快速增长。

在区别看来,要玩转餐饮新零售,一定要把这3个核心理解透。

巨浪将至,玩转餐饮新零售的3个核心你必须了解

图片来源:海底捞天猫官方旗舰店

一、新场景

传统的零售场景的一个巨大短板在于:没有产品体验。

在你买单之前,你是很难体验到这个产品的(除了服装和美妆等个别品类可以试穿试用)。新零售相比传统零售在场景上最大的优势就在于有实际体验。

以茶叶为例,中国的茶叶市场可谓内卷严重,五花八门的茶叶摆在零售货架上时鲜有问津,可在茶颜悦色的门店里,零售茶叶却卖得热火朝天。茶颜悦色凭什么能打动从来不买茶叶的年轻人?就是因为他们在门店真正喝过并认可茶颜悦色的茶饮。

同样的道理,西贝为什么能卖生鲜?莆田餐厅为什么能卖水产?金戈戈为什么能卖年夜饭?

因为在这种场景下,门店本身就是权威的象征!门店的用餐体验就是不会出错的购买理由。

因此,餐饮新零售的第一个前提就是,只有做好了餐饮板块,才能基于餐饮的体验拓展新零售。餐饮体验是基础,围绕餐饮做拓展也是基础,如果餐饮板块都没有做到位就想分一杯新零售的羹,最好尽早打消这个念头。

巨浪将至,玩转餐饮新零售的3个核心你必须了解

图片来源:茶颜悦色天猫官方旗舰店

二、新需求

如果说新的场景和体验还只是是物理层面的逻辑,那么消费升级带来的新需求就是这个行业势不可挡的大势

三只松鼠在早期融资阶段,资方的一个重要理论支撑就是“当人均收入到了一定地步,坚果类零食消费就一定上来”,事实证明,这个判断大获全胜。

最近肯德基在线下线上同步上架了预制鸡汤、炒饭、粉面等一系列冷冻食品。如果放在三年前,当市场消费能力和都市的生活节奏还没有进入到今天这样的状态时,这种便捷的预制产品或许就难有需求。

消费升级是切切实实发生的事情,如果能在餐厅买到更好的零售食品,为什么还要选择去商店购买?这种消费升级不单单是消费力的升级,本质还是对更好的产品的诉求。

餐饮人凭什么能做出更好的零售产品?因为餐饮新零售卖的不是大路货,而是以门店的成功产品和目标客群为基础而研发细分产品。只有洞察到这个层面的需求,并从源头参与到产品打造,才是真正顺应了新消费的风口。

三、新产品

延续上文,新产品指的是基于品牌自身已有的成功菜品和目标客群而开发的零售产品。

举个例子,零食中有一个并不出众的品类——果干,在传统零售中我们很难找到它的目标客群,但区别的客户“嘟嘟泰国小馆”就把这个品类搬进了自己的餐厅。在一家泰国餐厅售卖泰国风味的果干,一下就把目标客群锁定到了能接受并愿意尝试泰国食品的客群中。

试想一下,龙虾馆能不能卖一款虾尾拌饭酱?烧烤品牌能不能卖一款烧烤味肉脯?韩国料理能不能卖一款海苔?每一种核心食材都有无限多的可能,从个性化与定制化的角度来看,甚至可以说所有食品都值得重做一次。

巨浪将至,玩转餐饮新零售的3个核心你必须了解

四、你要不要布局餐饮新零售?

企业在不同阶段有不同的核心问题与核心矛盾,这是区别判断企业战略的核心指导,要不要做新零售,首先判断品牌是否到了需要增量的阶段。

如果门店的基本营收已经达到或接近上限,且门店数量已经饱和,说白了就是您已经处于市场竞争的头部,区别建议可以考虑布局餐饮新零售板块,毕竟机会总是留给敢于行动的人,在新的风口下,响应速度和实际经验是不可复制的资源。

但如果您门店的基础营收还没有达到边界,或者门店数量还不够饱和的情况下,我们建议您先把重心放在当下生意的提升。毕竟,没有任何选择是不需要取舍的,品牌要先活下来再考虑如何活得更好,知其先后,则近道矣。


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邱文君,区别品牌创始人、执行创意总监。9年时间聚焦新消费领域专注新餐饮和新零售,不断研究和完善区别独有品牌方法论。带领区别品牌团队服务覆盖20+省份,200+品牌,35%成为区域品类领导品牌。区别品牌:餐饮品牌管理咨询机构,专注新餐饮和新零售品牌。公众号ID :区别品牌

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