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餐饮品牌语言,没有传播就毫无意义

邱文君 · 2021-05-27 17:55:30 来源:红餐网 1897

前 言

“你们帮我的品牌想一句超级语言,让顾客一下子就记住!”

受市场和同行交流的影响,很多老板被“超级语言”一词给吸引和洗脑,认为如果有了一句广告语,就能解决品牌面临的所有问题。其实,市场上关于餐饮品牌的理论很多,深耕餐饮的老板接触的品牌培训信息更多,但老板们对品牌理解程度,以及自身品牌所处阶段的差异,难免会对品牌广告的理解有一些偏差。

实际上,超级语言的“超级”,在于语言的传播力。区别品牌认为,所有的品牌语言都是要传播的,没有传播就毫无意义。因此,品牌语言的传播力只是一个基本的标准。与此同时,我们还要关注传播的载体和受众,有些话对行业说,有些话对消费者说,传播的有效信息也不同,所以才形成了餐饮品牌的语言体系。

餐饮品牌语言,没有传播就毫无意义

因此,区别认为,餐饮品牌不能只依赖于“超级语言”,还要有一套完整品牌语言“组合拳”,根据传播载体和受众确定有效信息。

本文由区别品牌9年餐饮经验总结出餐饮品牌语言体系的一些解读,方便大家对餐饮品牌广告语有一些清晰的认知。

餐饮品牌语言体系应该有哪些构成?

好的餐饮广告语,其实是一套组合拳。它由品牌定位广告语、品牌叫客广告语、品牌支撑语、品牌应用文案四个部分组成。它们在不同的品牌阶段,有不同的创作目标和方法,应用的场景也有所区别。

他们的构成,核心目标是解决顾客的三个疑问“你是谁?”“有何不同?”“何以见得?”,帮助消费者更好的理解品牌,明晰品牌的卖点,从顾客的角度,在他们心智中占有一席之地,从而在有需求的时候,让他们联想到品牌,最终吸引他们到店来消费。

我们会发现,这里面没有“超级语言”和“Slogan”的表达。其实,“超级语言”其实都是语言体系中“被创作”出来的一些统称的概念,比如品牌广告语可以是一句“超级语言”,但品牌超级语言不一定是品牌的那句核心广告语,这有餐饮品牌自身的现状所决定。

同样,“Slogan”作为广告语的英文,我们在中国应用时,可理解为阶段性品牌口号,随着不同时期、不同场景,品牌都可以创造出新的Slogan。所以,具体如何做一个区分理解,我们根据一些实际案例来做一个分析。

 品牌定位型广告语,在门店内传播的“超级语言”

品牌广告语,一般从品牌自身的理念出发,传递品牌的核心价值或核心定位、核心主题,它是对品牌品、品牌定位最核心的解读,并且会长期跟随品牌,直至巩固消费者心智中对品牌的理解。

它由品牌核心策略决定,区别理论将其分为四类:

第一种“占位型广告语”,进一步强化品牌定位,帮助核心定位更具传播力和信服力,如老乡鸡“中式快餐全国领先品牌”、鱼你在一起下饭酸菜鱼“国民下饭菜,就是酸菜鱼”、和府捞面“书房里的中华捞面”,费大厨辣椒炒肉“湖南招牌菜,很香很下饭”、外婆家“我家就在西湖边”,这一类广告语建立在品类竞争不充分,或品牌已经形成规模体量时,强势市场占位,让消费者心智中的品牌形象更加巩固、清晰。

第二种是“价值型广告语”,强调品牌或产品的价值,从核心价值建立与同品类品牌的差异化。如四季椰林“四个椰子一只鸡”、坛宗剁椒鱼头“鱼头大、嫩肉多、鱼头越大越好吃”、王品牛排“一头牛仅供6客”等,树立了品牌自身在品类中的核心价值差异。

当同品类已经有成熟的竞争对手,或者品类认知不够清晰,产品价值和卖点不够明确,即可由品牌提出自己建立的价值标准,形成自己的独特优势。往往提出了一句经典价值型广告语,就会出现跟随效仿的品牌,不过这也是在为先提出、先占位的品牌扩大势能,“模仿者在帮你造势”!

第三种是“情感型广告语”,强调生活情感,号召新生活和体验,如木屋烧烤“每一天都值得庆祝”、哈根达斯“爱她,就带她来哈根达斯”。这一类广告语常用于品类竞争充分,并且难以形成独特的差异化,便将品类与生活场景,以及用户的情感联系起来。通过情感的共鸣,引发顾客对品牌的认可。

第四种是“动机型广告语”,很多品类在竞争充分的情况下,开始聚集品类细分,核心消费动机成为了品牌的核心价值和核心定位。动机型广告语是唤起在品类背后,更深层次的消费动机,比如大鱼头适合多人聚餐,牛排适合约会,海鲜适合宴请,不辣且营养的品类更适合亲子等。

如宴长沙“湖南人的宴客之道”、徐记海鲜“商务宴请,更多人到徐记海鲜”。由于宴请是消费动机中,更具广泛性、竞争性的消费动机和消费意义,因此,越来越多的品牌聚焦宴请动机,提出更细分的宴请动机诉求,如最湘“家庭宴请,最湘优选”,又通过社区餐饮的业态,将动机瞄准到“家庭宴请”。

以上四种为常见的餐饮品牌广告语的分类方式,简而言之,从品牌创建/升级初期,一个有生命力的品牌广告语,就不需要更换,它永远能简明扼要的表达品牌最核心的优势和文化。当然,三种类型的广告语,不是完全相互独立存在的,也有可能同样存在占位和情感的功能,如外婆家“我家就在西湖边”这一类的广告语,则处于这几种类型的边界。

定位型广告语可有可无,叫客型广告语必不可少

品牌叫客语,即帮助餐厅叫客、吸引客人来消费的广告语言。有时候一句好的叫客语,就能成为品牌的核心广告语。它来源于餐饮的本质——客流,我们经营一家餐厅,要通过有效信息的传播,把客人叫到门店来消费。这就是叫客型广告语。

真正区分品牌广告语和品牌叫客语,应根据不同的品牌发展阶段,和品类竞争情况来进行定夺。很多餐饮品牌可能集中精力传播一句核心的叫客广告语,通过品类名解决定位型广告语的问题。也有很多品牌,在品牌核心诉求非消费动机的情况下,以消费动机为出发点,建立一句品牌叫客语,在对外宣传的广告内容中,帮助品牌叫客。在这种情况下,广告语和叫客语的双重突围,就是一套“强有力的组合拳”。

值得注意的是,品牌叫客语无论从哪个角度上来讲,都不是品牌独有的,而是品牌率先抢占和提出,为餐饮客流创造价值的语言。如果一个餐饮品牌,有自身独特的核心价值,又具备足够强的消费动机,那么就可以通过品牌广告语和叫客语的组合。两者使用场景的区分,又大致可分为店内和店外宣传,店外的宣传媒介是品牌叫客语使用的主要场景,“提高更多顾客到店消费的可能性”,是品牌叫客语的主要功能。

经典的品牌叫客语,比如西贝在“I❥莜”的语言统领下,提出了“家有宝贝,就吃西贝”、“闭着眼睛点,道道都好吃”的叫客策略。成都的烤匠,则对标地方大品类,提出“不吃火锅,就吃烤匠”的叫客语。我们会发现,诉求消费动机不是叫客语的唯一途径,核心目的是叫客,通过消费者有共鸣的洞察点,做到精准而直接的消费促动。

品牌支撑语,在品牌定位、品牌广告语、品牌叫客语完成核心定位抢占后,需要解决的消费者第三疑问“何以见得?”,比如老乡鸡说自己是“全国快餐领先品牌”,如何让新用户马上产品一定的信服感?它们马上紧接提出“全国400多家直营店,一年接待4000万人次”,支撑起整个品牌所提出的“快餐领先定位”。鱼你在一起在提出“国民下饭菜,就是酸菜鱼”的广告诉求后,用“1份酸菜鱼,能干3碗饭”的价值支撑。大斌家“泡椒牛肉 大斌家招牌菜 一年卖出3000万串”的产品支撑语言,经过几次更新迭代,为大斌家奠定了在串串火锅品类中的领导地位。

品牌应用文案,则是餐厅在传播物料和运营物料中,所涉及到的所有文字内容。在品牌和产品传播画面中,通常会有一些关于产品、食材的卖点文案;在店内印刷物料,运营用品上,通常也会有一些互动文案或品牌价值文案。品牌应用文案根据核心品牌定位展开延展,围绕一个核心,让品牌更具信任感,让品牌更加有意思。

餐饮品牌语言,没有传播就毫无意义

整体而言,餐饮品牌语言应该是有一套组合拳,它能更有效、更全面的建立品牌综合性的竞争力。在竞争激烈、信息爆炸的年代,想要靠一句广告语去解决不同时期问题的方法已经过时。

因此,我们在打造广告语的时候,要抓住品牌的核心矛盾,一套完整的品牌语言体系,就能很好的解决这些主次矛盾。但实际上,有多餐饮老板有自己独特的一套思路,他们将一套完整的品牌语言拆分开来,一个时期解决一个核心矛盾,每过一段时期会有一句核心广告语,根据竞争及时调整策略,提出新的广告语。

这就涉及到餐饮品牌广告语更新迭代的问题,比如巴奴毛肚火锅从最早的“服务不是我们的特色,毛肚和菌菇才是”再到“越懂火锅,越爱毛肚”的占位,再到近期“服务不过度,样样都讲究”。

餐饮品牌语言,没有传播就毫无意义

像巴奴这样的餐饮成功案例,一度将品牌的核心策略对标海底捞的服务,打出不同阶段的“广告语”,其实这也是建立品牌核心价值型广告语,形成与其他品牌的差异。这样的广告策略,让巴奴成功出圈,一定也是经过市场检验的方法。但是如果按餐饮品牌语言体系的方式,让“越懂火锅,越爱毛肚”成为巴奴“品牌广告语”,并且一直不变,再用其他这些阶段策略型Slogan去抢占市场,类似于“品牌叫客语”的功能,会不会让巴奴的品牌价值更加深入人心呢?

餐饮经营见仁见智,做餐饮品牌广告也绝对不止一种方法,我们在保有自身见解的同时,敏锐的观察市场走向,才能真正有效的打造出更好的餐饮品牌语言体系。

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邱文君,区别品牌创始人、执行创意总监。9年时间聚焦新消费领域专注新餐饮和新零售,不断研究和完善区别独有品牌方法论。带领区别品牌团队服务覆盖20+省份,200+品牌,35%成为区域品类领导品牌。区别品牌:餐饮品牌管理咨询机构,专注新餐饮和新零售品牌。公众号ID :区别品牌

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