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善志餐饮战略咨询朱明军:数字化餐饮战略,能让餐饮重来一次

梁伟钊 · 2021-12-27 15:58:52 来源:红餐网

(红餐网广州报道)12月23日,由世界中餐业联合会、央广网和红餐网主办,红餐品牌研究院和央广网餐饮频道承办的“第二届中国餐饮品牌节”,在广州隆重举行。

第二届中国餐饮品牌节延续了第一届高规格高质量风格,特邀跨界影响力人物、品牌策划专家、资深餐饮媒体人、产业链专业人士等,以独立演讲、圆桌论坛、白皮书发布、展示互动等形式,与1000+餐饮创始人、餐企管理层、产业链专业人士进行深度互动。

以下为善志餐饮战略咨询创始人朱明军带来的《数字化餐饮战略,让餐饮重来一次!》主题演讲实录:

大家下午好!企业在数字化运营当中,能够让我们更加精细化运营,这是我们餐饮必备的数字化。今天我带来的数字化战略是不一样的维度,我们要从企业战略决策角度来看看如何运用数字化。

餐饮进入红海微利时代,必须“双轮驱动”

我们先来看一看餐饮行业有哪些痛点。

疫情以来,餐饮越来越难做,加上头部餐企纷纷下沉,整个消费行业大背景迭代升级,这让很多传统餐企变得更加艰难。餐饮市场这块蛋糕被越分越小,甚至过去说“等市场复苏就好起来”的幻想,可能也破灭了。

所以,如果今天还以过去那种“产品好、服务好、管理好、营销好就能做好”的思维来做餐饮,那很遗憾,这种时代已经消失了。当下做餐饮,必须有数字化的战略思维。

如果从成本角度来看,我们也会发现做餐饮的成本越来越高了。从人工成本、房租成本以及食材成本都在增加。尤其是食材成本,在座的各位餐饮人应该深有感受,现在的食材成本几乎是成倍的上涨。

过去做餐饮,收入减去成本,利润还可以,现在则是收入不断下降的同时,成本却在增加,利润微乎其微。也就是说,现在餐饮进入了微利时代甚至无利时代,我们该怎么办?

事实上,整个餐饮的时代都变了。过去,是野蛮生长的机会时代,只要在某个时间节点抓住一个好品类或者好的机遇,就能成功。现在,正式进入到红海微利时代,过去拍拍脑袋就能挣钱,其实是在红利期吃到了红利,而现在红利消失了,所以现在做餐饮需要有精益经营思维,要做科学的决策,科学的运营。

进入餐饮红海时代,餐企必须掌握“双轮驱动”。

第一个齿轮是品牌力,只有通过建立消费者品牌认知和提升品牌势能,才会让消费者记住你,所以餐企品牌力必须要加强,需要不断迭代升级自己的品牌。

第二个齿轮是赢利模式,不管门店是开在商场、街边还是社区,能不能有一个比同行或竞品更加好的赢利模型,这是大家要去思考的。

“双轮驱动”下的这两个齿轮已经找到?然而要让这两个齿轮联动起来,我们还缺了点什么。

学习头部餐企,数字化+品牌力+赢利力“三轮驱动”

我们来看看头部餐饮企业的解决方案,低头做事的同时还要抬头看路,看趋势看行业,同时看看老大怎么玩的。

百胜中国,在疫情期间它的营业额依然稳步增长,其中一个最显眼的数据:增长了一千多家门店。为什么呢?我们研究了背后的逻辑,是百胜中国早在2014年就开始投入数字化建设,开始不断研究数据背后的逻辑,比如说从产品也好,还是定价也好,选址也好,营销活动等等,所有的决策全部来源于以数据分析的结果。百胜中国把数字化提升到战略高度,将数字化作为重要的增长引擎,2018年数字化成为百胜四大法宝之一,2020年百胜中国作为唯一一家餐饮企业获得了“2020-IDC中国数字化转型卓越奖”,成为餐饮行业的数字化先锋,在2021疫情期间百胜中国的数字化迎来了“会员和外卖持续增长”和“必胜客经营利润翻番”的双增成果,可见数字化对餐饮企业的意义之重大。

头部餐饮用了将近十年时间探索数字化战略,值得中小型餐饮学习,善志认为:如今餐饮行业进入红海微利时代,餐饮企业应秉持精益经营和科学决策的理念,对外塑造品牌价值,对内建立科学的赢利模式,这样还不够,还必须向头部餐饮学习,把“数字化战略的决策系统”加入到整个企业运营当中,让品牌力和赢利力通过数字化联动起来,“品牌力+赢利力+数字化”三轮驱动,带动整个企业从外向内,从战略到战术,系统科学的推动企业良性增长。

事实上,数字化战略早已上升到国家战略层面,国家也一直在提倡企业数字化战略转型。

十四五规划纲要里,“数字化”一词出现了25次,关联词更是出现了60次。

当今,传统餐饮再用传统的思维去经营,很难再形成品牌价值,甚至于很难活下去;而用数字化来做餐饮,可以实现商业模型的重塑。

头部餐饮行业已经用近10年的时间去实践了数字化之路,也用惊人的成果展示了数字化的魅力。那么,我们的中小型餐企能否从中借鉴一二呢?

不难发现,头部企业往往会从很早期就持续投入大量人力、财力去做数字化转型。而这种模式可能不一定适合中小型企业,首先目前数字化战略型人才很少,企业非常难找到这样的人才,找到也未必能用好;其次需要持续的投入大的资金,投入进去以后,少则几百万,甚至上千万上亿;再者整个数字化转型时期是很长的,中小型餐企聚焦生存和发展,精力有限。

如此看来,头部餐企转型成功的路似乎不适合中小型餐企去直接借鉴。

中小型餐企,该如何做数字化转型?

对于中小型餐企,首先我们应该非常清醒的认知到,目前数字化已经成为餐企核心竞争力的重要构成部分,未来数字化将成为餐企优胜劣汰的棋局分界线,可见数字化转型已经不再是一道选择题,而是一道生存题。

我们要明确“为什么要做数字化”,做数字化的目的不是为了迎合时代“为了数字化而数字化”,而是要回归到企业的根本目的“为了创造企业价值”,始终围绕这个初衷去做数字化战略规划和商业模式创新。

考虑到传统餐饮一方面面临的资金压力,另一方面处于新的竞争压力下不得不尽快进入数字化转型实践。我们独创【善志数据化战略】专业体系,以“品牌战略”为出发点,以“赢利模式”为核心,帮助餐饮企业进行数字化转型的整体规划,避免为数字化而数字化,造成投资的浪费。在转型建设过程中,我们先通过与现有的软件服务商合作,帮助企业充分利用好已有的“POS、供应链系统、会员等ERP系统等”,再根据企业战略和赢利模型的要求,帮助企业补充完善内部业务系统应用的数字化系统建设;通过“数据底座”将各业务系统关键数据汇集起来。同时采集外部趋势数据、消费者需求数据,结合企业独特的品牌定位、赢利模型数据,形成企业自己的数据决策服务平台,最后通过为企业建立的赢利模型核心算法,将品牌能力、赢利能力通过“指挥中心看板”为企业提供决策参考,赋能企业高层进行科学战略决策。

通过这种方式,可以节省信息化开发的时间和成本,让企业快速跨入数字化经营时代,摘取数字化带来的成果,在竞争中占据先发优势。

除此以外我们独创了第二个专业体系——【善志蓝品牌战略】,围绕一个核心,两大系统,六大配称帮助企业打造可持续赢利的品牌。

一个核心,挖掘企业可以成为第一的品牌核心价值,让品牌成为消费者首选,围绕这一核心做一系列的配套定位体系。

两大系统,自传播系统和赢利系统,把门店作为广告位,将品牌植入门店系统,让消费者在门店体验的过程中接收到品牌精准定位信息,形成精准的口碑自传播效应;从企业赢利模式到门店赢利模型,分析赢利结构和赢利指标策略,通过科学的数学建模计算出最佳效能的指导数据,让企业每一步都踩在赢利的最佳效能处。

六大配称,以战略定位为核心,从消费者接触品牌的6大维度做配称设计,确保消费者接触的每一个点都能触及定位,从各个维度建立品牌认知和信任。

【善志数据化蓝品牌战略】是善志独创的理论架构,该理论架构中包含【善志数据化战略】和【善志蓝品牌战略】两个独创专业体系,通过这两个专业体系将“数字化、品牌力、赢利力”联动起来,三轮驱动实现企业的良性增长。

案例分析

接下来分享一个案例:在自助餐赛道里面做了15年的芝小官。

现在大家不愿意去吃自助餐,这个品类面临下滑或者没落,那如何利用这套理论架构拯救一个品类?拯救一个品牌?

首先芝小官做了15年的自助餐,这个品牌之前叫又一村自助餐火锅,有60多家门店,一直想通过入驻商超提升品牌力。

做品牌的前提是要分析市场。通过市场调研消费者的需求、竞争对手的优势和劣势,结合大数据的方式多维度分析。

我们发现,芝小官有自身的优势,它做了15年,具备完整的供应链优势,采购成本很低,另外它具备驾驭丰富产品的能力。

而放眼在整个自助火锅赛道,目前品类没落的原因无外乎食客到店体验差,许多门店环境脏乱,餐位拥挤,这是痛点;

其次,我们调研了自助餐赛道,发现做自助川渝火锅是蓝海,有机会。

火锅是容量非常大的赛道,并且在调研过程中,我们发现在整个火锅赛道里面点击率最高的单品是毛肚,然而毛肚点一盘八九十,价格很贵,这也是我们的突破点。

接下来就是分析市场,在哪座城市做能成为第一?我们首先锁定的城市在无锡。无锡在华东地区自助餐占比最高,华东以无锡为中心,再辐射周边的苏南地区。

结合芝小官自身供应链的优势和解决食客痛点,我们就提出了一个以毛肚为核心产品做自助川渝火锅,川渝所有的火锅产品可以随便加,还有烤肉、牛排、酒水饮料,客单价只要119,让他吃到两三百个产品体验,而且在海量食材当中毛肚无限量,可以让大家实现毛肚自由,当然这必须建立在毛肚食材优势的基础上。

另外,在出品过程中能够让顾客感受到跟点单火锅一样的仪式感,包括好的环境和服务,以及整个产品的高品质。

让原来那一波吃点单火锅不吃自助餐的消费者改变了思维,走进了芝小官,扩大了消费容量。

回到战略体系中,芝小官的战略定位是“毛肚火锅自助的引领者”,品牌核心价值是“好毛肚不限量”。

在语言配称中,芝小官是品牌名,“毛肚海鲜自助”是品类名,又有毛肚,又有海鲜,顾客来了以后发现两三百个产品随便吃。

在品牌文化配称上,我们没有应用川渝文化,直接新创了“小官文化”,借“芝麻官”认知流量塑造芝小官的IP符号,今天每个人都有自己的IP符号,品牌也是一样,千万不要刻意模仿哪一家,模仿到最后把自己弄丢了,而是要符合定位,要有独特性,就像其它品牌可以模仿芝小官的空间环境,却永远模仿不了它的品牌文化。

在视觉配称方面,我们把小官文化打造了一系列的国潮——年轻人喜欢的视觉形象。

在产品配称上,我们着重包装了毛肚,把毛肚作为核心吸引力展示给消费者,让消费者能够感受到产品的价值。

空间配称也是围绕整个小官文化来塑造的,让消费者感受到非常年轻化时尚化,而且能够直接记住。想到芝小官就想到它的整套形象,想到这个形象就想起芝小官。

有了好的品牌,还要有好的赢利模型。选多大面积,人效有多少,坪效是多少等涉及各项数据指标,如何通过科学的数据指导,实现最佳的投资回报率。芝小官投资五百万,一千平的店半年多就回本了,所以,赢利模要是不好,门店开的越多风险越大。

除此以外,芝小官正在建立“智慧母店”“智慧总部”,在数字化战略的赋能下,将品牌力和赢利力连接的更加科学和稳固,目前,芝小官遇到很多竞争对手,甚至也有对手模仿了同样的品牌文化和视觉,甚至广告语都不改,然而都被芝小官打败了,因为这些模仿品牌只能模仿皮毛,没能模仿背后整个“数据化蓝品牌战略”体系。

芝小官现在持续成为商场的“排队王”,江苏省排队第一,这个2019年打造的品牌,目前被很多商场主动邀请入驻,有的甚至免房租。

用了不到两年的时间,芝小官在江苏省开了38家直营店,从一个乡村的自主品牌逆袭成为商场的“排队王”。这就是从战略层面来思考品牌该怎么打造,然后从数据化来决策整个企业的规划和战略决策。

苗小坛是我们自己旗下的品牌——既要有理论,也要有实战。我们首先要找一个能跑第一的蓝海赛道,在战略模型里面,我们找出了一个酸汤赛道,有战略才有模型,有模型才有机制。

我们通过战略体系,将苗小坛打造成一个成熟的品牌,在快餐赛道里,产品、服务、环境有中餐的体验感和价值感,也有快餐的速度和快餐的价格,让消费者有超体验,产品有38个SKU,门店面积只有60平方,80万启动资金,几个月就回本,用了三四年的时间,开了六百多家门店,后端还有自己独立的6家子公司,有工厂、有独立供应链,战略跑通了以后,获得资本的信赖。

餐饮企业一定要用数字化战略的思维,让“品牌战略、赢利模式、数据化战略”,这三个轮子同时驱动我们的品牌。

下一个5年,每一个品牌、每一个品类也都值得重来一次。

今天我的分享到此结束,最后也预祝我们在座所有的餐饮企业家们以及全国餐饮企业家们能用数字化战略思维做好自己的品牌,在下一个时代的竞争中占据先发优势。谢谢!

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