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合众合姚哲: 餐饮连锁要为行业创造需求,为社会提供价值

红餐编辑部 · 2021-10-27 10:33:30 来源:红餐网

9月23-24日,由世界中餐业联合会、央广网、红餐网联合主办,红餐品牌研究院、央广网餐饮频道承办的“第三届中国餐饮营销力峰会”在北京隆重举行。峰会期间,合众合创始人姚哲接受了《央广面对面》栏目组的专访,以下为专访实录:

合众合创始人姚哲接受《央广面对面》栏目组专访

主持人:品牌升级,该怎么做取舍?

姚哲:对品牌创始人而言,要把品牌做好,就得做取舍。

当一个品牌还未遇上裂变式发展时,通常会遇到几个问题。

第一,盲目跨区发展。例如,分散式开店时,区域市场内门店没有饱和,甚至还没有做到区域第一,就想着怎么开发区域外的市场。在组织能力、供应链以及整个中台建设都没有跟上的情况下,就要做取舍和判断,是先做好自己的根据地,还是选择扩张,以及什么时候扩张等等。

第二,品类无取舍。例如,湘菜在湖南就不能只叫“湘菜”,而要用一个地域特色或招牌菜来作代表。或者说重庆当地的火锅还叫“重庆火锅”,那就没有意义。比如周师兄在其他的城市可以叫重庆火锅,但在重庆,它得叫大刀腰片。品类的取舍,很多人会固执,认为品类在任何地方都要延续。

第三,合伙人机制。企业发展到一定阶段,老板赚钱了,但团队却没有股份、没有名分、没有成就感……这个时候企业就要舍。舍去的是股权,得到的是凝聚人心的力量,这正是品牌发展中很关键的因素。除此以外,品牌在发展过程中,还有很多取舍的问题。

我们常讲“大舍大得”,但实际上,很多餐饮企业并没有做到这一点,只会盲目跟随。所以,企业要回到自己的基因里去做取舍,舍掉那些不属于你的,束缚住你的东西。

主持人:如何加速业绩的增长和门店数量的裂变?

姚哲:业绩增长要看单店的模型。比如说门店用人,明明四个人就足够了,你非要用六个人。如此,很可能在管理流程,产品标准化和门店面积等方面出问题。这个时候,你就要审视门店模型。门店模型调整之后,再去看对应产品需求、生产效率是否匹配顾客的实际需要。

单店模型的坪效、人效、实效、品效做到了四效合一,做到了充分的优化,业绩肯定会增长。

从长远角度看,很多企业在单店模型上面临的主要问题是浪费。集中采购、集中配送后、如果后端供应能力不够,那业绩增长就会乏力。

当然,有时候业绩增长还要靠增量。例如广西的三品王牛肉米粉,它的增量来源于搭配。原来一碗粉300g,现在通过搭配小吃,粉只有220g。同样的价钱,消费者吃到了更多的产品,这就是一种增量。

消费频次会随着场景、动机变化增长。这种增长带来的用户需求变多了,满足的顾客需求依然会更大。当对接的用户越多,就可以开出更多的店,门店数量自然也就裂变了。

还有一种情况,即饱和状态的老市场和处于增量的新市场。例如七分甜虽然在上海市场已饱和,但在武汉却还是0-1的阶段,那就可以大胆在武汉开店。

通过开发新市场带来业绩增长的阶段,但就有很多企业迈不过这一关。因为他们对人力资源和进入市场的时间节点把握不准,要么选择的市场发展缓慢,要么开了很多“烂”店,或者开了很多“重”店。因此,集中所有优势资源去开拓一个有潜力的新市场,属于一种增量。

最后,企业组织发展到一定阶段时,内部增长乏力。这时就要去寻找优秀的合伙人,优化流程,更新团队,去创新,这也属于一种增量。

主持人:您认为餐饮营销的核心是什么?

姚哲:餐饮营销的本质,我认为是产品。

产品是否好吃,是否实惠,是否健康,对顾客来讲是至关重要的。如果单纯为了满足诱因,营销有虚,消费者是不可能产生复购的。

营销的本质是产品,营销产品的目的是带来复购。当产品有足够差异化和成本领先优势时,就能走得更长远。

传和播是两回事。“传”是让消费者能主动传出去,“播”是能让产品根植于消费者心中。产品本身吃到胃里,既能想象,也能描述,还能打卡分享。例如,乌云冰淇淋, “乌云”就是它的营销点。 好奇会促使消费者去打卡,如果不好吃,消费者自然也不会再复购。

主持人:下沉市场,餐饮连锁如何兼顾品质和个性?

姚哲:中国有很多县镇级市场。不能片面认为下沉市场就是县城。上海周边也属于下沉市场,那里聚集了很多刚创业、刚工作的年轻人。这群人的基本刚需可能是一碗现炒的盖浇饭,也可能是一碗拉面。好吃又不贵的美食,就能满足他们的消费需求。所以,我认为满足消费者基本面是必要条件,而兼具品质就是这里的基本面。

下沉市场,保留个性很重要一点是要做别人做不到的事。例如,新式茶饮内卷激烈,但均价是7-12元的茶满满却在广西百色地区做到了NO.1。它的珍珠现炒,芋泥现蒸,黑糖现熬,奶源和水果新鲜,这就是品质。而且茶满满要做的是长期生意,所以别人只愿意花800块钱装修门店,而它却能花3000块的标准,把自己装修成一线大牌的感觉 。

因此,兼顾品质和更好的个性还要看创始人是否有长期创业的勇气,而不是赚一笔就跑。所以品质也与经营周期相关联。

很多品牌成功的关键因素是为社会解决了问题。例如,海底捞就解决了用餐服务问题。为社会提供价值的品牌连锁,一定是为行业创造了某种需求,这个需求可以是便利性的,或是特色性的。 例如,七分甜就把杨枝甘露变成了杯装,更加便利了。

企业能做大做强,是因为其解决了用户的痛点,切对了用户的核心需求。本质上,大企业需要不断的创造自己的社会价值,所以很多大企业都有自己的民族自豪感,希望把自己推向全球,不遗余力的在幕后做全球供应链的布局。

主持人:您对餐饮营销的发展趋势有什么看法呢?

姚哲:万变不离其宗。只是当下的营销渠道和工具越来越多。从微博到微信,从抖音再到小红书种草。

餐饮营销本质离不开内容,同时内容是基于产品和人之间的关系。谁能搞定产品与人在不同场景使用的关系,谁就抓住了营销的核心。例如,针对亲子关系的产品,营销内容要做什么?针对恋爱关系的产品,营销内容又应该是怎样的?朋友聚会、家庭宴请等场景,营销内容还能怎么做等等。

产品本质上是基于内容产生的,内容是由需求和使用场景带来的。选择一个工具,让内容能够无处不在地触达、影响消费者,营销就是成功的。

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