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探鱼创始人李品熹:打造第一品牌的本质,是创造新品类

红餐编辑部 · 2020-12-09 09:25:00 来源:红餐网

干餐饮一定要做品牌吗?做品牌的价值是什么?各个领域的第一品牌,他们凭啥抢占生存空间?

12月1日,在世界中餐业联合会、红餐网主办,红餐品牌研究院承办的“首届中国餐饮品牌节暨2020中国餐饮品牌力峰会”上,甘棠明善(探鱼、蔡澜点心)创始人李品熹分享了她对品牌打造的理解。

本文为甘棠明善(探鱼、蔡澜点心)创始人李品熹演讲,红餐网编辑发布。

各位伙伴,大家下午好!我是李品熹,来自甘棠明善饮食集团。11年前,我和我们的董事长创办了这个企业,如今已经打造了探鱼、撒椒、蔡澜越南粉、蔡澜港式点心四个品牌。

这么多年以来,越是投身其中,我们越是对餐饮行业充满敬畏。餐饮行业看起来门槛不高,但都是非常精细的活,要做好很不简单。但比较幸运的是,我们在打造品牌上走的弯路少一点,所以今天和大家一起来分享我们的心得,希望我们一起在餐饮这条路上走得更轻松、更踏实一点。

△点击视频,回顾李品熹的现场演讲

01 品牌的价值是,赢得定价权和顾客的信任  

今天主办方给我的题目是《从产品到品牌》。首先我想问一下大家,一定要做品牌吗?不做品牌行不行?为什么一定要做品牌?

2008年,科学家的数据显示,成年人的大脑每天要处理34G数据信息。现在已经是2020年了,信息大爆炸的时代,我们每天要处理的信息更不知道要以多少G来计数。 

在这么多信息中,顾客为什么要选择你?这就是做品牌的价值。  当你成为品牌,顾客就会更加信任你,你的信息也更容易从34G的信息中脱颖而出,供顾客选择。同时,当你是品牌时,你就能拿到定价权。 

比如,如果我说,我今天这身衣服是爱马仕的,你们认为会是多少钱?4万?也有可能是10万。但如果我说,衣服是昨天在广州夜市上买的,你们又会认为是多少钱?

所以,这就是品牌的价值。品牌会带来顾客的信任和定价权。   

02 创造新品类,是打造第一品牌的本质  

如果做品牌这么重要,什么是做品牌成功的决定性因素呢?是产品服务吗?是包装设计吗?是市场营销吗?

通常人们会认为,你的产品服务做好了,市场推广做好了,包装设计做好了,就等于好的品牌。但是,我邀请大家回忆一下:在你们心目中,有没有这样一些品牌,它请了大师做设计,请了专家做产品,花了很大的价钱做包装设计,但品牌还是不温不火? 

我再邀请大家回忆一下:过去我们接触到的餐饮品牌中,有没有哪些品牌是你们认为产品服务做得一般般,营销推广做得也一般般,设计有点老土,但这个品牌就是很火的? 

如果说产品服务、营销推广、设计都不是打造品牌成功的关键,那什么是打造品牌成功的关键呢?

七年前探鱼问世时,有些伙伴会把探鱼的成功归结于市场营销做得好。还有人在文章中写我们是互联网+企业。很惭愧,我们在这方面做得不是特别好。

也有人说,探鱼是产品做得好,还有人说是风格设计做得好。但我都不这么认为。这三方面,是我们倾尽全力希望做好的,但还不是成功的必备条件。 

这三方面确实都很重要。它塑造了一个品牌。它在表达着一个品牌。它让人们感知到你是什么品牌。人们也喜欢用这三方面解读一个品牌的成功。但是,它就像100后面的“0”一样:0越来越多、越多越好。但没有前面的“1”,后面的“0”就毫无价值。

对于打造品牌来说,这个“1”是什么呢?“定位理论”之父艾·里斯先生曾说,打造品牌的本质就是创造新品类。当你是品类的开创者或者引领者,当人们认为你是这个品类的开创者时,你就能成为第一品牌。

有伙伴会说,创造新品类会不会太难了?

中国有很多菜系,每个菜系里有无数的品类。火锅有多少个品类?四川火锅、清油火锅等。川菜有多少个品类?江湖菜、酸菜鱼、水煮鱼、辣子鸡等。烧烤也是。前几天我去深圳的海上世界,没想到一条街上能聚集这么多的烧烤品类:东北烧烤、韩国烧烤、朝鲜烧烤、24小时烧烤、纸上烧烤等,而且每个品类都有非常优秀的品牌。 

当市场充分竞争之后,必然会细分出更多的品类。而在细分出的品类里,率先脱颖而出的开创者就会成为第一品牌。  

创造一个新品类,也可以是微创新。颠覆性的创新当然很好,像爱迪生发明灯泡一样的创新百年难得一遇。即使是像IBM这样的全球化的大企业,每年投入50-60亿做研发,在过去20年也没有得到突破性的产品。所以,我们说的创造新品类,是指情理之中、意料之外。  

什么是情理之中、意料之外?

以蔡澜港式点心为例。过去大家都是在哪里吃点心?通常都是在高档的粤菜餐厅,或者早茶店,一群人围着圆桌一起聚餐。而我们做的点心品类,则是做大众化消费的2到3人,通过减少SKU来提升产品品质的轻型品类。

为了和过去的品类有所区别,我们会借用港式传统与创新相融合的意味,确立了港式点心的品类。那么,点心品类就是在情理之中,但轻型的、全国连锁的港式点心是在意料之外的。

03 短期内,第二品牌会有收益,但长远来看,仍是第一者生存  

大家有没有听说过第一者生存的理论?

大家知道世界上第一高峰是哪一座高峰吗?珠穆朗玛峰。那你们知不知道第二高峰是谁?第二高峰我是不知道的。如果提到能量饮料,你会想到哪个品牌?红牛。第二能量品牌想得起来吗?再一个问题:当提到可乐,你最先想到哪个品牌?可口可乐,同时你也会想到百事可乐。

你们知道可口可乐2019年的品牌价值是多少吗?是808亿美元。这跟它的收益利润没有关系,只是说它这个商标代表的价值。但你们知道,百事可乐2019年的品牌价值是125亿吗?

可口可乐比百事可乐更好喝吗?不是的。很多经济学家做过研究,在盲测中大部分消费者都分不出来哪个是可口可乐,哪个是百事可乐。是因为可口可乐比百事可乐更健康吗?不可能,都是碳酸饮料。是因为可口可乐比百事可乐更擅长做市场推广和设计包装吗?也很难讲。

仅仅是因为,可口可乐是可乐品牌的第一开创者。因为它是第一开创者,它成为了第一品牌,所以它收获了顾客更多的信任,更多的选择。这就是第一者生存。也就是我们说的,打造品牌就是创造新品类。  

△蔡澜港式点心

和大家分享一个我们做品牌的故事。2015年,甘棠明善的董事长说他想再做一个和探鱼一样的全国连锁品牌。这时他看中了酸菜鱼品类,以我们过去供应链、运营团队和渠道的基础,快速开启一个全国连锁的酸菜鱼品牌不是难事。

其实当时,我们已经与深圳的两家流量很好的商场签约了。探鱼也在商场里面,生意很好。如果我们再开两家酸菜鱼品牌,肯定会有丰厚的利润。

但就在这个时候,我们发现广东有人率先推出了酸菜鱼品牌。最终,面对利润的诱惑,我们还是放弃了酸菜鱼这个品类。因为我们已经错过了成为第一品牌的机会。

做第二品牌,也许会因为品类的红利短期有好的收益。但从长远来说,当第一品牌占据顾客的心智,第二、第三品牌即使占领了市场,也不可能再成为第一品牌。  

第一品牌借助第一的优势,会获得更多的自发传播,借力品牌势能发展事半功倍,这时第二品牌则很难长久发力。

所以对我们来说,做对的事情比把事情做对更重要。 如果方向选错了,走得越远越努力,就越失败。

04 走差异化之路,是第二品牌的生存之道  

有人说,我已经在做第二品牌了怎么办?那我们再来看一看那些优秀的第二品牌是怎么做的,比如,百事可乐面对可口可乐时是怎么做的,肯德基是怎么面对麦当劳的,宝马是怎么面对奔驰的。

可口可乐强调它是正宗的。百事可乐抓住机会,宣扬自己的年轻,说自己是年轻人的饮料;麦当劳在做牛肉汉堡时,肯德基没有跟风去做牛肉汉堡,而是做鸡肉汉堡;奔驰说他拥有最棒的乘车空间时,宝马宣扬它有最棒的驾驶体验。

我们可以看到,优秀的第二品牌没有去跟风第一品牌,而是选择自己的差异化,获得了商业的成功。  

有时候品牌之间过于重视竞争对手——竞争对手做了什么产品,做了什么风格,做了什么活动,立马跟风,甚至打价格战——总是会认为通过模仿,就能超越竞争对手。但是超越竞争对手是远远不够的。

我们回想一下,马车是被谁取代的?马车是被汽车取代的。柯达胶卷是被谁取代的?是数码相机。方便面的市场份额是被谁分流的?被这些外卖的平台。传真被谁取代了?电子邮件。

所以分流你市场的人永远不是你的竞争对手,而是比你懂得更好地打差异化的人;打败你的永远不是竞争对手,而是你自己,有没有选择通过差异化的方式去打造你的品牌。

当我们意识到这一点,会有什么好处呢?你就不再会追着竞争对手跑了,不会再想着跟竞争对手做一样的产品,或者超越竞争对手的产品,不再陷入同质化的竞争。

同质化的竞争只会带来两败俱伤。同质化的竞争会让整个品类的利润都变得极其微弱。如果一个品类没有利润了,产品服务能做好吗?设计能做好吗?营销活动能做好吗?很难。如果这个时候有人选择了新的品类,作为新的品牌进入市场,那么这些老的品类、这些正在同质化竞争的品牌会更快走向衰亡。

所以作为第二品牌,我们最应该做的是走自己的差异化之路,做竞争对手不能做的事情,从而获得商业的成功。 

05 到品牌打造的方法论,就能够化危机为机遇     

打造品牌是个很大的话题。今天我们只通过几十分钟来沟通,而且这是一个很遥远的交流,可能很难把这个话题讲透。我刚才讲的这一部分只是品牌打造的九牛一毛的部分,但它是品牌打造中最重要的一部分。

我提到了三点:第一个是,做品牌就是创造新品类;第二个是,第二品牌做竞争对手不能做的;第三个是,我们做创新是指做情理之中、意料之外的。

今年对餐饮行业来说是很特别的一年,对每个餐饮人来说都是很大的挑战。但恩格斯说,世界上所有巨大的历史灾难都是以历史的进步作为补偿的。

大的历史危机,常常也是历史的转折点。但这个转折点对你来说是往上走还是往下走,取决于你是否看到了事情的本质,你是否看到了品牌打造的本质。  

当我们找到品牌打造的方法论,我们就能够化危机为机遇。也只有这样,餐饮行业才可能避免同质化的竞争,百家争鸣,百花齐放。这样一来,更多的品牌才能走向未来,更多的企业才能成为伟大的企业!

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