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智立方立体营销杨石头:餐企如何打造爆款式营销?

周洪楚 · 2020-08-14 09:53:57 来源:红餐网 3188

(红餐网成都报道)8月13日,由世界中餐业联合会、红餐网联合主办,红餐品牌研究院、微盟智慧餐饮承办,成都餐饮同业公会、Hotelex成都酒店餐饮展等协办的“2020中国餐饮营销力峰会”,在成都隆重举行。

众多知名餐企创始人、营销界导师、行业专家,及1000余位餐饮精英,共聚一堂,探讨发展大计。这也是疫情后餐饮行业的首场千人峰会。

以下是智立方立体营销创始人杨石头主题为《餐企如何打造爆款式营销》的演讲摘录:

智立方立体营销杨石头:餐企如何打造爆款式营销?

△智立方立体营销创始人杨石头

我的主题是爆款式营销。爆款营销有两种:一种是低价格快速购买,不见得赚钱,很多时候在你的形象产品、主力产品、定制性产品和流量产品里边属于流量产品。第二是超级单品,比如说统一把其他的300多个产品砍掉,留一个老坛。

按照时代划分,我们现在处在第四个消费社会阶段。进入到第四消费社会的时候,消费行为和价值观有变化,消费者会越来越朴素,寻求自然舒适。现在还有很多是第三社会的,要显示个性化,再往后就是非刚需不选择。

智立方立体营销杨石头:餐企如何打造爆款式营销?

我们有四个作对,跟心智作对,别跟趋势作对,别跟潮流作对,别跟年轻人作对。低价高频在今天是你不得不要考虑的,这是餐饮界中常见的现象。

智立方立体营销杨石头:餐企如何打造爆款式营销?

那么,餐企要如何打造爆款式营销?有三点:

一、一个惊声尖叫的产品

餐饮则可以从需求维度分为三类,第一种是解决刚需、能吃饱的,第二种是解馋的,第三种是社交的。

第一种刚需类消费高频,需要性价比、产品稳定和快速便捷,这类品牌需要的是模块化、快速复制,不需要太强个性。

第二种解馋类需要突出很强的个性化,怎样的产品、产品的热点、背后的文化和口味溯源。

第三种社交类相对低频,需要让消费者坐下来细细体验,空间氛围感要很强,用空间沉浸式的体验设计,提高消费频率。

这当中有高频和低频两个,一种是吃好了,那个产品本身是工具,也是道具,也是玩具,这三种空间你同时要考虑产品的设计,产品到商品思考点不同,你的产品策略、价格、渠道、推广。商品设计思考的第一件事,需求满足吗?服务便捷吗?是不是花很多成本?沟通走不走心?产品到商品的转化我们可能还用商品思维看产品。

你想提高你的用户体验来制造它的感受,有四个方法:

智立方立体营销杨石头:餐企如何打造爆款式营销?

第一是意外,必须给用户意料之外的信息和角度;

满意在今天有五个层级,第一是规范,规范这件事情做到头就是80分,其实不到满意。用户的满意点是你要探测,你做到规范的时候其实还差20分的,只有超越,超过期望才会得分,所以满意第一个叫规范。第二个叫惊喜,有一些意外。第三是在这当中获得了什么新的价值跟体验。

第二是极致,帮助加深理解;

把一些部分用数字化,让他显得更科学感。比如福临门讲营养家,金龙鱼用1:1:1的方式把你逼到死角,你问消费者知道什么叫不饱和脂肪酸吗?他不懂,但是他觉得那更有科学感。

第三种是情绪;

你要把它带入到一个情绪里边,喜怒哀乐都在这里边。今天你自己回家琢磨一下你对你的夫人或者是爱人说一句让他感动的话,你要试试,要不断的联系,光是我爱你不够感动。

第四是场景;

人是物质的也是精神的,归根到底也是精神的,人是理性也是感性的,归根到底也是感性的。

用户分不清楚好吃不好吃,他往往的直觉就是大、小、辣。你给用户传达的信息,不是你说什么,而是他记得住什么。比如你今天做直播,你不是说话,你是帮助用户记住你的话,你不是在卖东西,你是帮助用户买东西,你的目的要转换。

举几个案例:

三品王的汤,会有一个视觉符号,视觉符号会产生更强的记忆点——大碗,语言钉子是每天都吃三品王,每次都把汤喝光,它会加动词让你觉得有行为在里边,你会觉得不把汤喝完就觉得不地道不专业。

味千拉面,大骨熬汤的时候要制造画面感,你画面入眼,文案入脑,关于语言的话尽量数字化排列,数字化排列更有强烈感。

智立方立体营销杨石头:餐企如何打造爆款式营销?

茶汤伴侣,这在日本是配寿司的。我们要尝试做组合。健康的部分已经成为“九千岁”部分的趋势,酸奶上为什么会写低卡,控糖?可口可乐疫情期间零度可乐的销售额是上升的,因为零度会制造出你的低糖引诱。

最后,如何把饺子做成你吃不起的样子?现在小伙伴第一直觉是为什么买单?为颜值买单,为小众买单,所以食物的摆盘要有视觉呈现,他愿不愿意拍照,不愿意拍照你就输在第一层了。

二、杀手级的应用

杀手级的应用,要思考究竟是卖产品还是卖服务?

智立方立体营销杨石头:餐企如何打造爆款式营销?

我们知道马斯洛理论,底层是生理价值,然后是安全,情感,尊重,最后是自我实现。

很多时候你自己的潜意识对自己,对用户有更深层的理解,这样有助于你把产品送到他心里边的,产品从来都是他解决方案的一部分。

如果是生理层面的尽量去强化功能,吃饱;安全层面的更多是保障;情感的就是能够传情达意,代表几人餐;尊重是几个人拥有;自我实现是象征价值。

比如女生很多都做美甲,吃薯条和炸鸡除了戴手套是不是可以做指套,她就会觉得你懂我,暖心。

做餐饮别讲风雨忌讳,激活你的想象力,没有菜单,不知道大厨给你做什么。我们的餐盘就变成了菜单,转到哪个算哪个,由本店请客,看谁能转得到。你会发现你的产品变成了工具,变成了玩具。

智立方立体营销杨石头:餐企如何打造爆款式营销?

小肥羊,我们很快就熟了,其实是社交,小聚合。江小白最早是考虑产品发现很多人聚餐越来越小型化,它不是商务宴请,它的核心就是小情绪,小场景,小聚会,它把小形成了聚合的品类。

有的互动方式很土,但是有效。当一秒钟的节拍开始变成三拍之后,你身体会本能跟着动,这就是制造互动感,心里的澎湃感,这是玩法。

肯德基一直在变化,原来最早是上校,之后加了围裙,后来觉得肯德基爷爷老了不够性感了,开始大叔转型,现在越来越性感了。

移动互联网是女性思维。男性思维是结果与目的,女性思维是过程与感受。所以你要尝试理解人性,今天的男性是弱势群体,这不是女性不讲道理,今天当女性财务独立有自尊了,思想独立有自信了,生活独立就自我了,要你男的干嘛呢?今天你不是迎合女性,是精心讨好,面对困难不要低头,而是给它跪下,你才能迎合市场。

而撩波情绪最有效的方法有四个:第一是荷尔蒙,第二是多巴胺,第三肾上腺素,第四是柏拉图,你要尝试四种语境跟用户表达。

所以,你在考虑杀手级应用的时候要考虑到用户的兴奋感、仪式感、炫耀感以及谈资感。

智立方立体营销杨石头:餐企如何打造爆款式营销?

事实上,人就三个感:很多人买房子其实就是安全感。很多人发朋友圈很多点赞就是有存在感。第三是优越感,优越感是比较级的,中国人的幸福没有宗教和归属的时候幸福是谁比谁更幸福。你排队,你排队的成就感绝对不来自于前面人越来越少,来源于后面人越来越多。

三、爆炸级的口碑

智立方立体营销杨石头:餐企如何打造爆款式营销?

在我营销的25年当中,汽车行业必须提前3年预估汽车在出来的时候的市场表现,这是必须要提前站在未来的角度想所有事情。第二个是电影,只要前三天票房不起来这个片子基本血本无归。这当中,传播的力量很重要,很多人看电影都是裹挟的,旁边人转介绍的,而不是你看了它的广告,我们怎么用传播是一个关键。

如果你无法从一楼跳到五楼,注意走台阶,一步一步来。

智立方立体营销杨石头:餐企如何打造爆款式营销?

第一是关键词记忆,如果你要讲地道,你要把地道发展成核心的关键词;第二是数字化排列,能够一二三四讲出来;第三是点穴式激活;第四是颗粒化华吸收,颗粒化吸收是秒懂;第五是故事型带入。写故事不容易,这是一个修炼,但是这件事情是各位必须要面对的修炼。

你一定要有创意。创意第一是要创造记忆,符号化记忆;第二是要创造利益,对方有价值交换;第三是创造生意,成交;第四要创造意义。这不是一个短线的事情,但是要先打好节奏。这个故事是什么不重要,重要的是传达什么。

智立方立体营销杨石头:餐企如何打造爆款式营销?

我们做餐饮有上半身跟下半身,下半身是我们的产品和服务,上半身是社会、文化、国家,你下半身夯实,你上半身有这样的人格魅力才能散发出来。

撩拨公众情绪有10个风格入口:新、奇、怪、美、潮、乐、酷、拽、萌、黑。

我知道你不能都去扮演,但是你可以去尝试,失败是成功之母,你是不是可以变成萌?你敢不敢尝试黑自己?这些要多多尝试,移动互联网从来都不是信息相通,而是气味相投,这些就是气味,你要尝试散发气味。

最后做一个小总结,今天没有核心的竞争力,今天操作市场空间是要有系统的竞争力,不是靠一招鲜,1+1不是等于3,是1+1要做一个组合,组合成11。

一个惊声尖叫的产品,一个杀手级应用,是要把玩法、社交、道具、工具的关系组合起来。爆炸级口碑,要锁定关键词,带动话题,要有故事,要有传播。而推动传播有四条线,第一是主题线,第二是社会热点线,第三是连接价值线,第四是活动物料线。

你没有底层逻辑的时候,你听什么都是对的,你手上戴三个表就晕了,不知道哪个是主题实践,所以心智要分类,让用户感知,然后传达,把感知跟认知两条线同时进,像歌曲是会制造记忆的,三线合一。

你今天不是做一个单点,你中间是产品策略,右侧是渠道策略,左边是品牌策略,今天内循环阶段中你要在渠道端看品牌,传媒端看内容。左边不是赚钱是值钱,右边是不放弃任何一个潜在客户。

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