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失控的低价团购,正在“杀死”餐饮业......

红餐编辑部 · 2023-07-05 08:43:22 来源:红餐网

低价团购,很可能会让餐饮业走上一条“不归路”!

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:曾宪天,编辑:方圆。

“两道硬菜,两道素菜,送茶位送甜品,免费米饭、水果、饮品,只要99元?”

近日,消费者小洁(化名)在抖音上刷到了一个团购优惠的视频,毫不犹豫便下单买了几张团购券。

小洁对红餐网表示,这个套餐看上去足够3-4人的分量了,真的非常划算。不过,她也十分疑惑,如果把门店的人工、租金、水电之类的成本算上,商家卖这么低价的团购套餐,真的能赚钱吗?

低价团购盛行,商家和消费者“双输”

低价团购盛行,消费者真的占到便宜了吗?这是红餐网采访行业人士的第一个问题。

某餐饮品牌负责人Q先生用一个真实的案例向红餐网做了展示。他表示,有商家上线了66元“吃文昌鸡”的套餐产品,但实际文昌鸡的采购成本可能就高达60元,更别提其他的成本项了,那么商家要留有利润空间,怎么还会真材实料地用文昌鸡来制作这个团购套餐呢?

Q先生直言,团购产品价格内卷,餐饮商家很难有利润空间,必然会将相关产品按照低品质、低成本的模式来操作。

“我觉得这样其实挺伤害消费者的。”Q先生表示,很多消费者只能看到表面的所谓性价比,以为占了商家便宜,实际上便宜大概率没好货,背后藏着大量猫腻。

△低价团购产品截图

消费者实际没占到便宜,餐饮商家也不好过。

红餐网专栏作者、美食家西哥曾在朋友圈里分享了低价团购对商家危害性的思考。西哥表示,低价团购的危害,并不在于做一单亏一单、毫无利润可言,也不在于容易招来“羊毛党”,无法认真做用户经营。

最大的危害有两点。首先是会对千辛万苦培养起来的正价优质客群,造成不可逆的损害;其次是,一旦做多了低价团购,商家花费无数心血打造出来的菜品矩阵,很难再回归正价销售。

西哥举了一个场景案例来进一步说明。假设你是一家餐饮品牌的老用户,充卡办了会员,突然有一天发现自己一直花100元/份点的牛肉,隔壁桌买了低价团购的客人竟然只花78元就吃到了,更夸张的是,这78元的套餐还包含了另外的五菜一汤。

此时的你,是不是瞬间感觉被背刺,对这个餐饮品牌再无好感?试想一下,以后这家餐饮品牌再以100元正价卖牛肉给你的时候,你还会接受吗?

△图片来源:红餐网摄

再来看看第二点,西哥指出,餐饮商家加入低价团购的内卷后,此前宣扬的食材故事、产品设计、文化植入、品牌信任度、营销策略等积累,都有清零的风险。

在西哥看来,商家每天都在盘算如何让78元六菜一汤的极致低价团购产品,再低5元,甚至再低10元,进入到这种死局后,其实早已没有了未来。

“无限低价内卷的背后,是餐品、服务的下降,甚至是餐饮产业的崩坏。”红餐网专栏作者、豪虾传创始人蒋毅更是直言,愈演愈烈的低价团购,是餐饮行业的一种倒退。

商家和消费者双输,那这场低价团购的游戏为何还会如此泛滥?

“我们其实也挺无奈的,不做不行。”一位不愿具名的餐饮商家对红餐网表示。在他看来,如今是线上营销时代,很多平台基于线上流量的逻辑,会将优惠、低价团购产品作为品牌露出的权重项,如果餐饮商家不上线类似的低价团购产品,便得不到优先推荐和露出,线上的流量就会受到很大的影响,生意甚至可能一落千丈。

红餐网创始人陈洪波从更宏观的角度进行了复盘,他分析称,低价团购盛行的原因主要有三个,一是受经济大环境影响,餐饮消费承压,消费较低迷;二是今年以来,餐饮店的竞争压力加剧,只能血拼抢客;三是一些线上平台的推动,放大了低价团购产品的传播效应。

“之前可能只有小部分人在吃饭前会想到去团购,但是现在经过平台的传播,很多人在消费之前都会先去平台看一下有没有低价的团购套餐,并且逐渐养成了习惯。”陈洪波说道。

他进一步指出,如今几乎所有餐饮品牌都在用打折的方式来瓜分流量池,长此以往,消费者愈发养成了购买低价团购的习惯,品质好、服务好的正价餐饮产品愈发无人问津,进而让更多的平台、品牌不得不加入到这场低价团购的内耗中,行业便会掉进恶性循环的漩涡。

劣币驱逐良币,难以改变的恶性循环

企查查数据显示,截至今年6月底,全国新增超202.2万家餐饮经营主体。餐饮业的新店越开越多,一大批跨界而来的参与者不断涌入,这些新入局者往往更容易跟风加入这场低价团购的内卷中。

因为,低价团购往往有一套看似很有道理的逻辑说辞:低价是引流用的,客人到店后餐饮商家可以通过店里的产品、服务将其转化为私域流量,提升营收业绩。

“低价团购的逻辑具备一定的迷惑性,餐饮新手们很容易病急乱投医。”蒋毅对红餐网表示,很多餐饮新手们并不了解当年“千团大战”的惨烈,很容易相信所谓的“引流逻辑”。

△图片来源:红餐网摄

蒋毅指出,当年团购网站的“千团大战”,主要就是针对低价团购产品的价格战内卷,与如今的情形有一定的相似性。“当年的结局大家都已经看到了,大量团购网站倒闭,参与其中打价格战的餐饮品牌也同样大量退场。”

这样的崩坏往事其实早已证明了低价团购的不可持续性。

用户能够买到各路品牌的低价团购产品,哪家便宜就买哪家,毫无忠诚度可言。这也就导致商家让利甚至亏本推出的团购产品,短期内能带来一定的流量,但却很难实现复购以及完成私域会员的转化,最后落得个“人财两空”。

“有些连锁品牌、快招品牌热衷于玩低价团购,因为他们不靠产品利润来赚钱。”有餐饮行业人士对红餐网表示,这类品牌寻求的其实是短期内的门店流量暴涨,低价团购的模式比花钱雇人排队更有效。

对这类品牌而言,营造出品牌火爆的“假象”后,可以更好招揽加盟商,赚的是品牌加盟、供应链的钱。如果新手入局盲目跟进,跟对方打价格战,很可能会让自己的生意难以为继。

但,要独善其身并没有这么容易。

对于不赚钱甚至亏钱的低价团购,很多时候并非商家主动要为之。当周边餐饮店或者同类竞品用低价团购活动抢客时,很多餐饮商家也会被裹挟,不得不跟进上线低价团购产品来稳住客流。

△图片来源:红餐网摄

红餐网采访的多位餐饮商家,对低价团购都有十分清晰的洞察和认知,但仍旧处于被裹挟的状态,被动上线了一些低价团购。

不少人悲观地表示,低价团购是典型的“劣币驱逐良币”玩法,但商家们并没有更好的应对方法,短期内这样的情况也难以被改变,“几乎看不到希望”。

餐饮团购,早已变了味

追本溯源,团购产品最初的逻辑其实并没有太大问题,如今之所以对行业造成诸多破坏性的影响,是因为团购模式已经“变味”乃至“畸形”了。

“早期的团购,其实是十分克制,有一定门槛和规则的。”椰妹联合创始人张长全对红餐网介绍称,比如原价200元的套餐,团购优惠价为168元,通过网站等形式对用户展示,有兴趣的用户可以选择购买。同时规定在一定时间内(比如24小时),销售数量达到一定门槛时(比如300份),这样的团购优惠价格才会生效。

张长全坦言,这些数字背后都是有门道的,比如商家测算过,要卖掉300份,这样的优惠价格才比较划算,如果达不到销量数据,平台会把款项退还给用户,对于商家来说也没什么损失。

从这个角度来看,团购的本意是将零售变成批发的薄利多销,其实是符合商业逻辑的。然而随着团购的畸形演变,相关门槛、规则早已消失,价格也变得越来越夸张。

△图片来源:红餐网摄

“常态化的低价,会让低价失去意义。”红餐网专栏作者翟彬表示,最初的团购模式,本意的确是引流,给品牌更多向用户展示、让用户到店体验的机会,整体的引流属性大于交易属性。

在他看来,如今的团购模式已经被无止尽的低价竞争带偏了,很多餐饮商家将注意力过分聚焦在与竞品进行价格战内卷,只看短期交易数据和用户增长,有商家甚至区别对待团购用户。

“跳出无下限的低价团购竞争,行业才能找到更多发展空间。”翟彬说道。

陈洪波也认同翟彬的观点,他直言,“低价团购,很可能会让餐饮业走上一条‘不归路’,身处其中的餐饮商家们一定要保持理性。”

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