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从流量到“留心” ,千亿新餐饮赛道谋变

陈红霞,陈淇莹 · 2022-01-06 09:47:12 来源:21世纪经济报道

新消费浪潮下,餐饮行业也掀起了顺应时代变迁的蜕变,这个千亿级赛道开展了一番“留心”的新博弈。

广袤的中华大地上,地理环境塑造了迥异饮食偏好,川渝偏爱麻辣,闽粤一带饮食清淡又嗜甜,北方人将面食玩出了各种花样。只要随便走进一家商场,都能够找到属于自己家乡菜系的连锁店,形形色色的餐饮新品牌丰富着人们的消费选择,每一个品牌的顺利出圈其实离不开对于消费者的精准把握。

中国食品工业协会指出,新消费品牌指2016年及以后正式成立、启动运营或者进行重大重构,面对以Z世代为典型代表的主流新消费人群,倡导健康、美好的新饮食生活方式,发掘多元化的新消费场景,提供全域触达的便利性服务,通过新技术、新营销、新模式等创新途径对所在品类升级或扩容起到积极推动作用的品牌。这一定义综合了基于时间和空间、心理和生理、人货场重塑的考虑。

1月5日,餐饮行业专家赵榕刚接受21世纪经济报道记者采访时将新餐饮总结为三个创新:“作为新消费的主要群体,Z世代对前辈的消费理念进行汲取和整合,也对自身的消费价值进行提炼和升华。这也就是,餐饮人需要结合场景的创新、工艺的创新以及文化的创新去打造新餐饮时代。”

思维焕新

Z世代人群力图彰显自我的态度反映到消费市场便是十分强烈的个性化需求。

图片来源:摄图网

具体来说,Z世代人群在自身专属的消费场域和消费模态里不仅看重消费体验、拒绝奢靡消费,也在乎消费品位、接纳消费符号,从而形成了异于前辈的、独特的、多元化的消费观念。

“由于消费者的选择越来越多,新消费品牌必然是要以迎合的心态来做品牌表达,并且这种迎合需要聚焦于单一价值点,即打造自己品牌的性格标签,这样才能树立起自己的独有价值、核心价值。以王饱饱为例,其紧紧把握住年轻人‘朋克养生’心理研发低脂肪的麦片并不断拓展麦片食用场景。联合烧烤品牌大肆撸串推出大满足饱饱燕麦冰品杯,将高纤燕麦食用场景延展到线下细分烧烤场景以解决年轻消费者想吃又怕不健康的矛盾心理。”赵榕刚分析道。

与此同时,还有很多品牌着眼于年轻人对于文化自信的推崇,在文化上进行创新,如火爆长沙武汉两城的茶颜悦色,总是排着长龙的墨茉点心局、虎头局渣打饼行等等。这些主打国潮的产品通常拥有带着一些国风文化符号的外包装,而这种“高颜值”的外观正是很多年轻人买单的原因之一。

对此,赵榕刚表示:“包装成本最终还是要摊销到单份产品上,但是消费者的确应该为其支付。因为经过分摊,最终消费者需要承担的并不会太多,另一方面只有这样的包装,才能够促进第一次购买,毕竟消费者先看到产品,购买后才能判断好不好吃,能不能二次购买。”

值得注意的是,社交运动类APP也在餐饮赛道进行尝试。为满足年轻人的健身需求,Keep自2019年便开始发展轻食业务。当前,在Keep官方旗舰店健康轻食类目下仅有六个产品,以蛋白棒、即食鸡胸肉等代餐食品为主,但销量相比于其他运动装备低很多。

有业内人士表示:“该赛道正处于早期成长阶段,整个轻食代餐行业的食品标准尚未形成统一的定义,未来实现规范化、标准化、品牌化还有很长的路要走,市场尚未出现头部品牌效应,品牌厂商尽早布局能够取得领先优势。”

图片来源:摄图网

面对越来越多的跨界入局者,赵榕刚表示:“餐饮行业其实还是比较封闭的状态,传统餐饮对于新事物的反应比较迟滞,处于被新消费餐饮推着走的状态。而当越来越多行业的人涌入餐饮行业后,会为这个行业做一些迭代的助力。倘若餐饮品牌不根据市场的变动而更新,一定会被市场排除在外。”

初心坚守

在新消费浪潮下,传统餐饮品牌也越来越倾向于探索“流量密码”。

据皇饺合伙人胡军介绍,在进军餐饮赛道包饺子之前,其部分合伙人都是互联网出身。“相比新餐饮的概念,新零售更能解释餐饮行业的新变化。小餐饮其实就相当于快消品,我们需要做到的就是不断加深品牌印象。在提升曝光率的同时注重产品的复购率。而在这些方面,互联网行业的从业经历让我们比传统餐饮从业者有更多的优势。”

公开信息显示,像皇饺这样的连锁餐饮品牌对加盟者可以提供开店前期选址支持、培训支持,还会通过“微商城+社群营销”的新零售模式帮助加盟商打通获取私域流量的渠道,以此促进用户主动分享,丰富销售场景。

实际上,近两年线下餐饮连锁品牌的融资异常火爆,但是品牌化连锁化程度不高,整体大而散,市场集中度较低,没有特别出众的头部品牌。上述业内人士指出:“随着中国餐饮供应链的完善、连锁化的提升以及数字化运营的发展,未来有机会跑出一个万店品牌。”

不容忽视的是,无论是对于传统餐饮,还是顺势而发的新品牌,都应该坚守做好产品的初心。赵榕刚强调:“产品一定是最根本的东西,好的产品一定是靠人的嘴巴去验证的。只有在产品的基础上,从场景、工艺、文化上去创新,才能实现锦上添花。”

在胡军看来,以其所在品牌来说,饺子店的优势在于产品的可复制性,能对制作环节制定统一标准,尽量做到零差异化。其次,饺子可以堂食外卖,也可以买生饺自己煮,满足多元场景需求,覆盖更多客户群体。“每一个线下店铺进入运营状态的前提就是稳定的产品输出,‘中央厨房’模式是对饺子的食材质量以及口感的有力保证。在此基础上,我们再结合当地人的口味习惯或者当下流行的玩法(如抖音、直播间等)在营销策划上推陈出新。”

“做一门生意是围绕赚钱的逻辑,做品牌却是一个持续发展而且可能短时间难以见效的东西。拨开新消费品牌花里胡哨的外壳,其实质还是入口的美味。场景、渠道、文化都仅仅只是辅助的手段,而产品才是延长品牌生命力的保鲜剂。”赵榕刚继续补充道。

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