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广式早茶有全国化扩张趋势,早茶的风口要来了?

红餐品牌研究院 · 2021-12-09 17:44:23 来源:餐饮品牌观察

在2018年开出第一家店的蔡澜港式点心,仅仅用3年多的时间就相继开拓了华南华北市场,目前已经进入了这两个区域的7大城市,成为多个城市早茶品类的人气品牌。

2021年,广州老字号品牌陶陶居在北京开了第一家店,该门店从试营业以来便开始大排长队。

随着陶陶居和蔡澜港式点心等在各地走红,是否意味着早茶品类有了全国化发展的趋势?早茶品类的风口要来了吗?

文章看点:

1.早茶品类的发展历程是怎样的?

2.早茶品类的发展现状又是如何?

3.早茶品类有哪些发展机会点?

11月1日,有着广州百年老字号品牌之称的“陶陶居”于北京三里屯首店官宣试业,这是继陶陶居开到福建、上海之后的又一次外出尝试。虽然对于很多北京人来说,陶陶居是一个生面孔,但这并不妨碍当地消费者对它的喜爱,据悉北京的陶陶居从试营业开始就一直大排长队,已经成为当地的“网红”品牌。

而在陶陶居尝试“出走”广东的时候,另一广州早茶老字号点都德也在向外扩张,如今其门店更是在广东、四川、浙江、江苏等多个省市地区均有分布。

△点都德菜品,品牌方供图。

可见,随着粤菜文化的广泛传播,曾经偏安一隅的早茶品类如今正慢慢走出华南,开始往其他更多外部城市渗透,并得到了其他地方消费者的认可。

以上海为例,在上海吃一份广式早茶,人均一般在100元区间左右,再往上的还有人均700+的早茶消费,而无论是100多还是700+的消费,都不乏忠实的消费者。从这个角度不难看出上海消费者对于广式早茶的认可。

而随着更多的广式早茶品牌开到外地,早茶文化也为更多人了解。譬如,在某点评网站上,不少顾客纷纷评论到陶陶居北京首店消费让他们体验到了地道的广式早茶文化。开业一个多月来,陶陶居的用户评论中就有超过200+的带有早茶关键字的评论。

△点都德产品,来源于品牌官微。

同时,在某点评的APP上,观察君还注意到一个现象,北京、上海等地的大众点评美食频道中还有单独建立独立的“早茶”分类,在多个城市的早茶类目下观察君统计后发现70%-90%以上基本是广式早茶。

广式早茶的高知名度,也让很多人直接把早茶等同于广式早茶。但在整个早茶的细分品类中,其实还有苏式早茶、泰式早茶等分支(注:泰式指的是泰州,临近还有苏式早茶、扬州早茶等,这些也可统称为江南早茶)。

观察君翻阅相关资料后发现,早茶品类其实是近代的产物,早前仅仅是小众化的地方品类,后来慢慢走向了全国市场,甚至在海外也有一些粤港餐厅提供早茶消费。

那么,早茶是如何从一个地方品类逐步走出去的呢?

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广式早茶成了早茶品类的代名词

从《人文广州丛书》等资料可见,我国早茶文化一共有两脉,一是以扬州、泰州为起点的江南早茶,二是以广东为起点的广式早茶,两者分别起源于清朝中期和清朝后期。

从形式和发展差异来看,江南一脉早茶的产品主要以面点小食为主,且至今未有太大的变化;广式早茶的产品主要以茶点为主,但今天的广式早茶和早前的广式早茶却截然不同。

具体看来,广式早茶最早也叫“茶话”,主要是为聊天歇脚的路人提供一处可供喝茶的去处,茶在早期是茶话的主角,而为了打发时间,店家还为茶客配备了广式小吃,久而久之,茶、茶点、休闲歇脚就成了广式茶话消费的三大特征。

如果仅仅是简单的茶点和茶水,可能并不足以支撑广式早茶发展至今。相关资料显示,1920年之后,随着茶楼越开越多,竞争也逐步加剧,那时如何获客成了多数茶楼老板经常需要思考的问题。

为了取得差异化竞争优势,茶楼老板们开始从茶点点心下手,而恰好这时候广州餐饮界出现了数位点心大师。于是,一些茶楼开始另辟蹊径,率先推出了“大师星期美点”活动(星期美点指的是每星期出新品),这便间接推动了茶楼从茶话模式向以茶点为中心的模式转型。

△陶陶居产品,品牌方供图。

彼时,也正是西餐、法餐、港澳餐、海南餐等与粤菜交流的时刻,茶点师傅们趁机大胆融入其它非粤菜的食材及技法,比如改良后的蛋挞、曲奇、烧卖、春卷、菠萝包等,其中更是创新推出了燕窝酥皮蛋挞、干蒸烧卖、虾饺等特色茶点产品,并流传至今。

那个时候,每家茶楼酒家都在点心的色彩、花样、口味、食材搭配等方面下足了功夫,力争做到每周有新品,日日有亮点。

随着茶楼茶点的口碑越来越好,一些没有茶话需求的人也进了茶楼消费。这些客人进店的目的并不主要是来喝茶聊天,茶点也是他们消费的重要目的。就这样,茶楼的生意开始火爆起来,去晚了没座位,食客便早早到店消费,于是茶话就慢慢变成了早茶形式。

经过多年的发展,到了九十年代左右,广式早茶的茶点已经演变成六大类别,一是如凤爪、排骨、猪肚、糯米鸡等荤蒸;二是如蛋挞、椰丝挞、芙蓉糕、椰丝球等甜点;三是如虾饺、腐皮干蒸等小笼蒸;四是如叉烧包、奶黄包、玫瑰豆沙包、莲茸包等大笼蒸;五是如鱼生粥、鸡生粥、皮蛋瘦肉粥等粥产品;六是如煎饺、咸水饺、煎马蹄糕、煎菱角糕等煎炸产品。

如今多数广式早茶门店的产品更是丰富多样,据有关统计目前广式早茶的产品已达近100多款,类目主要分为小点、中点、大点、特点、顶点、超点,价格从十元以下到三十元以上不等。

从消费体验来看,广式早茶主要是休闲消费,早茶门店大多到了上午9点或10点才开门营业,而顾客可从开门营业一直待到中午,或者连午饭和下午茶都可以在同一家店解决,即便是从早上消费到了下午,广州人也会认为,“我们不是在吃午饭和下午茶,我们是在吃早茶”。

正是由于早茶点餐的灵活性,它也让早茶涵盖了一人食和三五人群的社交式消费。

△点都德门店,品牌方供图。

从消费时间和开业时间来看,早茶在广东是不等于早餐的;而从广式早茶涵盖小吃之丰富,也可以看出广式早茶不是为了单纯满足饱腹需求而存在的,广式早茶拥有极其独特的个性。

上文提到,江南早茶也是做早茶消费的,但是很多人却只知广式早茶而不了解江南早茶。为什么同样都是做早茶,广式早茶的知名度却远甚于江南早茶呢?下面,观察君以一家江南早茶门店的经营方式为例,看完也许你就会明白个中缘由了。

淮扬菜茶楼金海华·满庭芳茶楼,其早市的营业时间是从早上7点半到10点,而11点到下午2点则经营午餐。在这里,不仅营业时段泾渭分明互不融合,早市的产品也更偏向于饱腹属性,如阳春面、油爆虾、凉拌黄瓜等产品。

相比广式早茶的轻松惬意延长的用餐氛围,江南的早茶明显更偏向于早餐、早午餐,而少了些许休闲属性,特色不甚明显。

此外,在推广方面,江南早茶也比不上广式早茶。在广东,大多数外拓的粤菜大多会将广式早茶推广出去,而走出江浙的江浙菜餐厅则很少会推出江浙早茶。加上当年粤港澳的影视剧文化的渲染传播,广式早茶文化也得到了一定的传播,这也造就了江南早茶不为外地人了解,而广式早茶在外地的覆盖面更广。

所以,在今天的早茶市场,广式早茶广为人知,很多消费者都将广式早茶和早茶品类划上了等号。

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广式早茶全国化扩张的序幕已经拉开

广式早茶通过大胆的创新和优质的体验走出了自己的独特发展路线,如今,随着越来越多的广式早茶品牌走出华南,向外拓展,广式早茶品类又发生了一些新的变化。

1. 广式早茶消费注重性价比

除了消费时长较为灵活和产品类目较广的优势之外,广式早茶还具有高性价比优势。如果不是在高端的餐厅,一顿下来,人均100基本也能吃饱吃好,还能把店内的特色茶点都体验到。

观察君统计了广州的早茶品牌后发现,广州早茶品类的人气品牌主要为蔡澜港式点心、点都德、毕德寮等品牌,人均消费在73-103元左右;早茶品类最低消费的品牌主要为包正宗、包道等品牌,人均一般在9-15元左右;早茶品类最高消费的品牌为白天鹅宾馆、玺XI肴等品牌,人均在95-333元区间。

广式早茶从9元到333元,消费区间非常广泛,丰俭由人,涵盖了低端、中端和高端的早茶消费。即使是在人均只有十几元区间的包道门店中,也提供了虫草花干蒸烧卖、牛肉丸等性价比产品。包道产品的起步价大多在10元以下,并且,包道的经营时段从早上6点半持续到晚上8点半,可以满足消费者一天的平价就餐需求。

曾经有报道称,在广州,茶楼是很多退休老人打发时间的绝佳场所,那些老年人约上三五好友,点几样茶点配一壶茶,一坐便是大半天。从这个角度来看,广式茶楼的性价比可见一斑了。

2. 走出广东的早茶大多偏向中高端消费

在广东的早茶具有性价比的优势,但到了上海北京等地,广式早茶则偏向于中高端消费。

在上海,喝早茶的人气餐厅有点都德、蝴蝶里、蘩里、宝粤楼、蔡澜港式点心,人均主要在96-167元之间;在最低人均一列主要是荔银肠粉、潮小熹、超味等品牌,人均主要在28-78元区间(50元以下人均门店较少);人均最高为鸿茂海鲜、上海1号精作坊、樟粤轩等品牌,人均在138-421元区间。

在北京,早茶人气餐厅有蔡澜港式点心、大龙发记、顺峰等品牌,人均主要在81-280元;最低人均为周记粤港、金鼎轩、龙凤冰室等品牌,人均主要在51-82元区间;人均最高为潮好味、君庭、顺峰等品牌,人均在192-615元。

单单从价格来看,广式早茶外出发展以后,它的价格有走高的趋势。

相应的,观察君在上海和北京的早茶餐厅也看到了些许不同。譬如,广东早茶餐厅的产品几乎是纯粤菜,而在北京的早茶餐厅却逐步加入了其它菜系,如北京的早茶餐厅加入了闽菜、鲁菜、湘菜,推出了椒麻炒和牛、酱烧老豆腐、香煎野菌包等产品,还对广式早茶产品做了创新性融合,譬如推出了韭黄鲜虾肠粉等。

△金鼎轩产品,来源于品牌官微。

在上海早茶餐厅,观察君则看到了西餐、法餐、上海菜等其它菜系与广式早茶的融合,如很多餐厅推出了星级鲍鱼酥(蛋挞)、黑豚肉锅贴、黑鱼子香菇烧卖等产品。

此外,那些向外扩张的广式早茶品牌在北京上海等异地城市人气也十分高,譬如某点评数据显示,在上海早茶人气前20的门店中,来自广州的点都德就有6家门店上榜,开业才一个月的陶陶居北京门店,消费者评论数已经超过了2000+。

可见,广式早茶的外拓之路比想象中要容易一些。

3. 早茶有了全国化、全天候消费趋势

观察君发现,在广东以外区域,除了北京、上海这两座城市之外,杭州、南京、三亚、厦门等城市的某点评网站也均在美食类目下将“早茶”独立了出来。

在这些城市中,早茶与火锅、烧烤、地方菜放在了同一列表,观察君发现这些城市的广式早茶品牌的人气大多排名前列,这表明广式早茶这个小众品类慢慢有了全国化发展的趋势。

这其中自然也离不开点都德和陶陶居等广式早茶品牌们的努力,随着他们将门店开到广东以外的区域,也将广式早茶文化传播到了全国化。

譬如蔡澜港式点心就是一个非常典型的案例,从2018年在深圳开出第一家店之后,它目前已经入驻了北京、佛山、广州、杭州、上海、西安共7座城市,将门店版图从华南逐步扩充到华北、华东甚至西北区域。

在蔡澜港式点心,门店的营业时间从早上10点(部分11点)到晚上21点30分(有些到22点不等)。并且,蔡澜港式点心是全天候一个菜单,在有蔡澜港式点心的地方,无论是早上10点还是下午又或者晚上,几乎整天都可以吃早茶,消费场景从早茶扩充到了全天时段。

在金鼎轩点心专门店,它则是将南北小吃(包括广式早茶、港式早茶产品)都放入了一个菜单中,在金鼎轩,消费者同样可以全天候吃早茶。

截至目前,蔡澜港式点心这类点心专门店都实现了跨城市发展,随着独立早茶品牌的持续增加以及品牌的多城市发展,早茶品类的全天候消费、全国化发展将成定局。

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早茶的品类桎梏

早茶品类能逐步向全国化发展,自然有其优势所在。可是,作为粤菜下面的一个小众细分品类,早茶品类远没有达到能实现大规模连锁化发展的条件,要真正成长为全国性的大品类,它还有很多关口需要攻克。

1. 早茶产品工序繁琐,标准化难度高

在消费者看来,广式早茶精致可口,品种多样,基本在30~100款之间,一顿早茶可以满足消费者对于多类美食的口腹之欲。

但放在门店来看,这恰恰是广式茶楼扩张的难点所在。正是因为品种多样且精致,注定了早茶产品的工序非常繁杂,特别是大多数茶点的制作工序繁杂,全手工制作需要一定的技巧,这就对厨师的要求比较高。可是,若想做到连锁化规模化,就必须实现标准化,摆脱对于厨师的高度依赖。因此,这也导致了广式茶楼一直没办法大规模扩张。

△蔡澜港式点心门店,图片源于品牌官微。

不过,随着技术和物流的发达,供应链发挥了很大作用,使得广式茶楼标准化有了可能性。如今,依托标准化的供应链体系,广式茶楼可实现全国门店产品的统一化出品。实际上,早在2017年的某餐饮高峰论坛上,就有港餐品牌直接表明自己的产品都走了中央厨房配送模式,门店只是对产品做加热而已。

可是,这时候又出现了另外一个问题,牺牲了产品的部分口感,容易招致消费者的不满。譬如,在上海的一些早茶门店,不少消费者在某点评网站就给出了“吃起来像速冻产品”的差评。一些评价甚至还给了早茶寻吃攻略:要吃到好吃的早茶,进店得看看门店有没有纯手工的开放式厨房。

对于很多消费者而言,他们去线下餐厅消费更看重现制现作,如果门店采用速冻产品,消费者的体验感会大打折扣。加上一些品牌速冻产品的工艺还不够成熟和专业,产品的口感确实一般。

特别是在人均60-100元区间的消费,如果采用速冻产品且口感过于差劲的话,的确很影响品牌的口碑。

有行业人士指出,早茶是从烟火气和餐饮技艺发展起来的,在早茶产品数量愈加繁杂的当下,门店确实是需要对之做一定的标准化改革,但如果做到100%标准化,这也会磨灭了早茶消费的烟火气和餐饮味道。毕竟都是预制品,顾客似乎就没必要到店消费了,直接去买速冻产品就好了。

可见,如何在实现标准化的基础上又能确保早茶产品的口感,是诸多早茶品牌在连锁化规模化发展需要思考的头号难题。

2. 早茶门店面积大,成本高

因为早茶产品多样化且翻台率不高的特性,早茶的门店面积一般都不小。可以看到,无论是金鼎轩、陶陶居还是蔡澜港式点心,它们基本都是200平米左右的大店,其中也不乏400平米以上的超大店。

店大且产品多,自然对于厨师的数量有要求。譬如蔡澜港式点心的一家门店通常需要30~40名左右的厨师,且大多是高级厨师。

△蔡澜港式点心,图片源于品牌官微。

由此来看,大店带来的超长产品线、高昂的厨师成本和开店成本,这确实会影响到门店的回本周期,更会对品牌的快速发展造成阻碍。

但如果将门店缩小到100平米以下,除去厨房,剩下为数不多的面积又放不了几张座椅,这样门店要盈利也很有难度。

此外,大多数的早茶品牌为了让门店在午餐和晚餐时段亦能获客,除了常规的早茶产品之外,还会选择加入不少其他中餐产品,这也导致产品线被拉得又长又杂。如此种种极其考验品牌方的产品管理能力,处理不当就会很容易顾此失彼,困住自己。

3. 早茶消费观念尚需普及

虽然广东以外的很多消费者对于广式早茶已经有一定的认知,但是要吸引他们进店消费却还是有一些难度的,毕竟消费习惯并没有那么快养成。

在广州,很多人从小就养成了跟家里人去茶楼喝早茶的习惯,他们对早茶餐厅接受度自然很高。可是对于很多外地的消费者来说,他们压根没有早茶的消费习惯,哪怕是走进去早茶餐厅消费了一次,也很大可能是尝尝鲜。譬如在上海、北京等早茶餐厅的用户评论中,表示要再来或者又来一次的字眼很少见。

此外,从上海、北京等城市来看,往外拓展的广式早茶的价格普遍要比广州要贵一些,且大多选择了中高端的价格带,这也导致很多消费者对于早茶这个品类只能是尝鲜、拔草式消费。

如上图可见,即使是同一品牌,上海、北京门店的最高人均也是要高于广州。从这个角度来说,偏中高端式的早茶消费可能会让早茶品类的大众化发展受到限制。

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早茶品类未来怎样走?

梳理了早茶的发展路径及相关品类难题之后,观察君认为早茶品类要进入风口期或许还有很长一段路要走。而如何把握早茶产品标准化管控的度、如何均衡门店规模与发展速度的匹配、如何吸引资本入局等,这些都是早茶品类进入风口期前需要面临的发展难题。

可是作为一个普适度且延展性比较强的一个品类,早茶品类的优势其实还是很明显的。相比其他粤菜,早茶的延展性和包容性非常强,它可与其它菜系进行很好融合。并且,广式早茶的休闲、轻食、小份量、高颜值等产品属性,它也与当下新餐饮消费路线一致。

△蔡澜港式点心产品,图片源于品牌官微。

简而言之,早茶品类的发展前景还是非常广阔的,可是到底要怎么做才能发挥出品类的潜力?观察君认为应该从以下3个方面努力。

1. 做轻,让品类快起来

传统早茶餐厅门店大,产品多且杂,要标准化难度很高,那么可以考虑轻运营,精简产品,把门店做小。

譬如蔡澜港式点心、金鼎轩等点心专门店正是通过把品类做轻的思路来发展的,这些门店去除了一些炒菜产品,品牌的早茶定位会更加明晰和突出。

早茶点心类产品的复杂工序主要在前端,过了备货环节之后,早茶点心专门店在出餐环节其实是较为轻松的,因为大多产品只需要蒸、煎、炸就能出品,相比炒菜来说,难度还是大大减少了。而将门店做轻,其实也是在解决如何发展更快的问题及需求。

2. 做新,让融合创新带动品类发展

早茶品类与其它菜系有着极高的产品融合度,我们当下也确实看到了早茶品类对于西餐、法餐以及其它中餐菜系的食材纳入、技法融合。而在全球食材供应链的基础上,早茶品类还可以将融合创新这条路继续走下去。

在新餐饮时代,持续的融合创新能力确实有助于门店拉新获客留客。而优质的融合创新产品,它也能成为早茶品牌发展的护城河,值得品牌方在其中投入。

3. 做广,进入新消费领域

从拼多多数款早茶产品销量过10万+的背景,可以看出早茶产品在零售方面确实价值巨大,但实际早茶零售目前还只是一个较为小众的领域。除了陶陶居、广州酒家、避风塘等品牌之外,餐饮业的早茶品牌大多还只是停留在堂食经营阶段。

在新冠疫情不定时造访的大背景下,外卖、电商零售以及入驻盒马发展新零售等都是早茶品类可以考虑开拓的盈利渠道。

△广州酒家产品,图片源于品牌官微。

此外,观察君注意到,在上海和北京等城市,早茶品类的消费者多数是年轻人。因此,早茶品类也可以从年轻人的需求出发,借鉴新茶饮的火爆思路,改良早茶的茶水,改变原有的热茶标配。这或许是一个可以探索的方向和思路。

再者,对于近期颇受新消费及资本青睐的国潮点心,早茶点心门店还是有值得入局能力的,但目前整个早茶品类的发展还较为传统,可见早茶品类确实还有大量的改革空间。如果逐步改进,早茶品类的市场发展潜力,或许能更大。

结语

近年来,曾经偏安一隅的广式早茶渐渐有了外拓的趋势,众多品牌开启了全国化连锁化的步伐,这是一个好的开端。纵然广式早茶要实现大规模连锁,还有很长的路要走,但是只要扎扎实实做好当前,相信在早茶品类的广阔发展前景之下,一切皆有可能!

 

来源 |   餐饮品牌观察  

作者 | 红餐品牌研究院 

设计 | 黄李辉

 

参考资料:

1. 为什么早茶出了粤港就没感觉了?| 三匠厨房

2. 广东人拼命吃的早茶,为什么在北方火不起来?| 硬核看板

3. 泰州打造早茶地方品牌 带动旅游产业提质发展 | 新民晚报

4. 广式餐饮文化如何辐射全国?| 中国经济网

5. 粤式早茶PK扬泰早茶!哪一道茶点是你心目中的扛把子?| 城市观察员

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