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现代餐饮品牌如何讲好“国潮”故事?

娜娜 · 2021-10-29 10:22:28 来源:联商网

随着民族文化自信的增强,国潮强势崛起,中国消费产业生态圈面临重构。作为其中一环,餐饮新消费中的国潮势力也在狂飙突进,重塑着国人新的用餐风尚。

民以食为天,作为文化大国,我国的餐饮与文化天然有着我中有你、你中有我的依附关系,时代演变至今,餐饮与文化的联结更为紧密,表现形式也愈加独特醒目,国潮赋能下,餐饮品牌获得了前所未有的机遇。

国潮,即“国风+潮流”,国风是中国元素的象征,潮流是流行趋势的动向所在,国潮,将中国元素、文化传承、时尚风向、创意营销等多元要素融会贯通,不仅是现代人审美趣味的转变,也是新时代消费市场上呈现出的独特符号印记。

自2018年国潮风正式被人提出后,这股风气在餐饮界变的日益流行,许多餐企品牌都开始跟风,2018年至今,餐饮界关于国潮的热度一直不减。

国潮与餐饮相结合,形态呈现多元化,主要通过空间、品类、品牌、营销等方面的嫁接革新,最终达到餐饮品牌视觉和品质的双升级。具体可以分为四点:

1、国潮空间是品牌根据消费热点进行的场景视觉升级,成本较高,收益周期较长,不过传播力度大,更容易赚取流量吸粉。如瑞幸开出“唐诗主题店”。

2、国潮品类是根据国潮风设计打造一款流量产品,低成本达到热点传播获得流量,提高销售额。如麦当劳的“故宫桶”。

3、国潮品牌是根据国潮风进行全新品牌升级,从店面设计到品类到logo、广告包装一体化。如茶颜悦色、小龙坎等。

4、国潮营销是传统品牌基于年轻化转型或者新兴品牌进一步强化品牌调性和消费认知,扩大品牌声量的一类创意广告,其中跨界联名是常用的国潮营销手段。如喜茶和百雀羚合作推出一系列联名款产品。

如今,国潮风在茶饮、小吃、烘焙、火锅等多个餐饮细分赛道中搅得风生水起,凭借国潮元素火速出圈的餐饮品牌也不在少数,如中式烘焙赛道上的墨茉点心局、虎头局渣打饼行,超级网红茶颜悦色、文和友等等。

餐饮品牌的优秀国潮主题店,往往对空间、品类、品牌、营销均进行国潮化重塑,给予消费者焕然一新的消费体验。通过文化张力凸显品牌创造力,同时,国潮文化也赋予品牌全新价值和内涵。

△成都首家好利来国潮主题门店“好利来·壹玖玖贰”于6月3日开业。该店以巴蜀文化为原点,将四川韵味有关的元素与西点融合起来,创造出变脸蛋糕、麻将蛋糕等数十款宽窄巷子特有的西点和饮品,一时间吸睛无数。

△避风塘全新首家国潮店落户上海世茂广场,以复古绿和中国红为主色调,新增加了中式红灯笼、骑楼建筑元素等,传统与现代元素得以碰撞。

纵观火爆的国潮主题门店,基本都是在极力放大的“体验至上”与“创意视觉”模式下进行的消费体验革新,以一鸣惊人之姿站上社交话题中心,吸引客流到店,最终将流量转为留量,实现更多产品的销售。而背后的品牌也进一步圈定目标客群,持续作出产品迭代和品牌文化输出,完成年轻化的转型发展需求。

品牌为何热衷于拥抱年轻人?年轻是一个恒定的词,永远会有一批更年轻的人存在,消费市场也会随着时代不断变化,唯有持续探索新鲜的事物、注入新鲜的文化,做出相应的改变,才能始终保持让消费者眼前一亮的面貌。持续为消费者创造价值的企业,才能基业长青,不被抛弃。

国潮是品牌年轻化的一种表达,是实现品牌在新世代消费者心中落地的快车道。

以90、00后为代表的年轻人注重自我展示和表达,有着自己的文化理解和信仰追求,他们身上有各种标签,但他们又对标签极为反感,选择自我主张的生活是他们的态度。国风、国潮的兴盛,正好契合了年轻人的精神追求。

万物过犹不及,国潮虽然是当下的市场趋势和热点,但不代表所有站上风口的人都能起飞。很多餐饮的“国潮风”都是跟风,复古宫廷风、国粹戏剧风、年代怀旧风......什么流行就做什么,照猫画虎,没有底蕴没有内涵,只是浮于表面的伪国潮。

而餐饮国潮风的山寨和抄袭乱象也是屡见不鲜。2019年5月,茶颜观色起诉茶颜悦色被判败诉,山寨告正主的奇闻刷新人们三观;2020年7月,明星郑恺的火锅店“火凤祥”因涉嫌抄袭成都网红吼堂老火锅被骂上热搜,此后火凤祥反而借此纷争打开了知名度,迅速跑马圈地开店......

餐饮品牌玩国潮可以,但玩坏了,对品牌只有百害而无一利,品牌苦心经营的形象和口碑都可能毁于一旦。这对转型变革中的老字号品牌尤其有警示意义。

国潮应该建立在真正对传统文化、消费者以及自身品牌的理解上,并将三者融会贯通,具体操作上,更需要在差异化、创新和年轻化方面突破。

正如全聚德集团总经理周延龙所言,“我们要擦亮自己的品牌,讲好自己的故事,主动融入新的潮流,迎接更多的消费者的到来。

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