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400多亿市值!绝味凭啥在卤味赛道独占鳌头?

菲力 · 2021-07-30 17:21:41 来源:红餐品牌研究院 2764

绝味,依靠着一根鸭脖起家,发展到如今市值超400亿,门店过万家。

它的发展历程如何?它又有哪些经营秘笈值得借鉴呢?

文章看点:

绝味是如何起家的?

绝味有哪些经营特色?

绝味面临哪些挑战?

近几年,休闲卤制品市场成为了餐饮业中一条备受关注的赛道。

据《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示,从2011年到2019年间,国内休闲卤制品零售额的增速一直保持在15%或以上。而根据国金证券于2020年发布的《休闲卤制品行业专题分析报告》,在过去几年间,休闲卤制品行业的复合年均增长率达到20%,跑赢其他休闲食品品类。

△近年休闲食品细分品类复合年均增长率

就在今年的7月初,近年快速发展的卤制品品牌紫燕百味鸡经过1年酝酿,正式递交招股书,冲击A股主板,或许国内卤味市场的“三国杀”局面马上要变成“四足鼎立”了。

△图片来源:摄图网

在绝味、周黑鸭、煌上煌和紫燕百味鸡四巨头中,从销售体量和门店分布范围来看,绝味牢牢占据着领头羊的位置。

创立于2005年的绝味,由一家专做鸭货的小门店,发展到市值400多亿的上市公司,其发展历程不可谓不励志。

1 一家店到400多亿市值的上市公司

回看绝味的发展历史,由创立开业,到后发先至、门店和销售额超过周黑鸭,再到如今体量数百亿品牌,绝味每一个发展阶段都体现着它的野心与洞察力。

1. 从市场部经理到品牌创始人

绝味鸭脖的创始人戴文军为武汉人,1968年出生,大学修读经济管理系。在很多认识他的人看来,戴文军天生就是一个“要当老板的人”,因为他对于市场有着过人的专注和热忱。大学毕业后,戴文军在好几个行业创过业、打过工,他卖过服装,开过宣传保健的足疗班,甚至做过中医学徒,而后又投身到了销售的岗位中。

一根鸭脖中的商机

经过在销售市场多年的摸爬滚打,戴文军终于在销售的岗位上站稳了脚跟。不论是在保健品公司还是在药业集团,戴文军都表现出众,取得了不错的业绩。

90年代是一个野蛮生长的时代,对于当时需要快速扩张的国内企业来说,销售远比研发来得重要,一切以业绩说话。戴文军用短短数年时间,就做到了湖南株洲当地的一个大型药业集团的市场部经理,足见戴文军在市场营销方面是相当有能力和办法的人。

戴文军在药企呆了整整5年。通过这一段沉潜积累,戴文军既得到了在全国市场开展市场业务的经验,也收获了人脉网络和第一桶金。2005年,戴文军下定决心辞职,去开启一段对他而言最重要的创业之旅——创立绝味鸭脖。

而他为什么会从药企跨界到去卖鸭脖,据说是因为,戴文军每次从老家武汉回株洲,总会带一些武汉鸭脖送给同事朋友,吃的人也都是赞不绝口。眼见武汉鸭脖在湖南也如此受欢迎,戴文军嗅到了其中的商机,便决心进入鸭脖市场。

△图片来源:摄图网

关于戴文军是如何得到制作鸭脖卤味的配方,坊间也流传着不同的说法。有称是戴文军在开店以前专门到一家周黑鸭门店打过工,从中“半工半学”,再加上自己的研制改良,形成了绝味鸭脖最早的老汤配方。

也有说法称戴文军在武汉遇上了一个卖卤味鸭脖的温州老板,看他生意很好,软磨硬泡之后成功拉他技术入伙,并沿用了他的卤汁配方。

第一家绝味门店

有了卤水制作的核心技术后,2005年4月,戴文军与一众朋友合伙,在长沙开出了第一家“绝味鸭脖”门店,主做鸭货。当时,周黑鸭在武汉已经成功扎根,但还没有拓展到湖南。长沙一带的卤味市场空白让新创立的绝味鸭脖得以快速发展。

△图片来源:摄图网

在门店经营的最初阶段,戴文军早年的销售经验再次派上了用场,发传单、推免费试吃、优惠折扣等促销活动,那个年代流行的各种推销手段他一样都没落下。借助娴熟的营销手段和过硬的出品,绝味鸭脖迅速积累了人气和销量,门店外每天都大排长龙。不久以后,绝味鸭脖的门店就实现了盈利。

食品企业的高定位

戴文军和其他创始合伙人,大都从大型企业出身,创业的目标设置得比较高。从创业之始,绝味鸭脖的定位就不是小本门店经营,而是要做成大规模生产的食品企业和食品品牌。

△图片来源:摄图网

据说戴文军为此曾跑到长沙附近一个卤制品加工厂里面“偷师”,了解了卤味车间所需的工艺、机器、布局等等。伴随着绝味鸭脖开业后火爆的客流和激增的销量,绝味鸭脖的生产工厂也早早地落地投产。

从创立伊始,绝味就超越了夫妻店式的作坊经营,起点就是前店后厂的零售工业模式。

在短时间内,绝味鸭脖就在长沙取得了不俗的成绩,门店也越开越多。秉持着把品牌做大做强的思路,绝味鸭脖马不停蹄地启动了连锁加盟,在全国各地铺开加盟店,开始了辐射全国的扩张模式。

2. 从加盟品牌到上市公司

要让消费者接受一个新品牌、用最快速度打开自己的市场边界,最好的办法就是在商业模式上下功夫。

而出身于药企市场岗位的戴文军和他的团队,恰恰就是建立商业模式的行家里手。为了快速追赶竞争对手,绝味选择了一套 “极限扩张”的打法,全力开展连锁加盟模式。

绝味内部的整个产业链配置也与这一目标完美契合,建立起“大后端、小门店”的运营模式。在其后短短数年内,绝味后发先至,达成了快速增长的目标,门店数和营收规模很快超越了对加盟态度较为保守的周黑鸭。

在开店扩张的快车道上,绝味一直是马力全开。到2005年底,绝味共有61家门店,主要分布在湖南;到第二年,分店便开到了江西和深圳,门店数达到了上百家。从2007年到2011年,年均门店增加700多家。至2011年底,绝味鸭脖的全国连锁门店数量达到将近3700家。

伴随着不断增长的营业额和知名度,一同到来的还有资本市场递出的橄榄枝。2011年,绝味鸭脖先后完成了股权结构调整和融资入股,增资额达7千万元。随后在2013、2014年又通过分别进行了两次增资。2017年3月17日,绝味食品成功登陆A股,在上海证券交易所挂牌上市。

从一个地方食品品牌,发展为一家上市公司,绝味用了十几年的时间,期间基本上是顺风顺水,蒸蒸日上。上市以后,绝味成功踏地上了一个新台阶,各方面的发展都驶上了更加顺畅的快车道。

3. 卤味巨头的风雨兼程

借助融资上市的威力,绝味将筹集的大量资金投入到扩充产能和门店。从2013年到2020年,绝味的年产量从7万多吨上升至12.7万吨,门店数由5700多家增加到12000多家。

然而,在历经多年上升发展后,近几年绝味也面临不少结构性的难题。虽然坊间普遍预期休闲卤味市场将持续增长,但对于绝味鸭脖业务规模本身的增长极限,各界则看法不一。据内部人士介绍,绝味将加盟门店数的极限定在2万家,而目前门店数只是12000多家,刚过一半,理论上还有很大的增长空间。

在盈利方面,受疫情影响,绝味在2020年出现了上市以来首次的净利润负增长,净利润较2019年下降了12个百分点左右。随着绝味的门店越开越多,盈利却缺乏相应的增长,难免会让人们对于绝味在卤味市场上进一步大规模发展表示怀疑。

绝味对于自身持续发展的展望无疑是充满信心的。在2020年疫情影响下,绝味仍然逆势扩张,门店数净增1445家,增长速度甚至超过了2018和2019年,进一步扩大了与各大卤味品牌间的门店量优势。

△图片来源:摄图网

回顾过去十六年的发展历程,由2005年开始创业经营,到今天数百亿市值、上万家门店的体量,能取得这样的成就,绝味的经营还是有许多可取之处,值得后来者借鉴参考。

2 绝味的三驾马车

鸭脖鸭货,取鸭副料件,用香料老汤卤制,加入老抽干椒等调味,以浓重香辣为风味基调,口味容易被全国各地所接受。人们通常将这类食品作为消闲零嘴或者佐餐配菜,消费场景十分广泛。应该说,鸭脖鸭货天生就具有可移植性强、便于在各地跑马圈地的特性。由此可见,绝味在创立之初就明确快速扩张的战略是十分有洞察力的。

细化来看,绝味鸭脖在2005年起步发展的时候,在它面前主要有两种类型的竞争对手。一种是以泡椒凤爪为代表的包装鸡副鸭副类食品,从一线城市到十八线县城的商店货架上都能见到它的身影。另一种则是以周黑鸭为代表的门店品牌,这些门店品牌一般在各自的地方区域都有较好的市场基础,而且产业较为成熟,要么就如周黑鸭、久久丫等完成了早期的连锁化、标准化进程,要么就是在消费者心中有着良好的口碑。

△泡椒凤爪。图片来源:摄图网

绝味鸭脖要跑马圈地,就要在经营模式上避开这两股阻力。

绝味选择的策略是:一方面,既要在产品上做出多样性,避免与包装产品直接竞争;另一方面,门店数迅速超越其他门店品牌,快速提升市占率和市场渗透度。

绝味达成这两个目标的方法,正是“大后端、小门店”的运营配置——产能重点放在后端,利用门店的低成本优势快速开店。而为了让设定的运营模式跑起来,绝味打造了商业链条上的三驾马车:稳固而强大的后端、低成本的终端门店、以及恰到好处的品牌营销。

1. 动力核心——大后端

充足的产能是支持绝味商业链高速运转的基础,而这一切都有赖于大后端。为了保鲜和节约物流成本,绝味鸭脖使用销地生产模式。在进入一个新的市场区域以前,绝味都会在当地成立子公司,并配套建设由子公司管理的生产基地和供应链,保障开业后产能供应顺畅。这就是绝味秉持的“一个区域市场、一个生产基地、一条冷链配送链”的生产经营模式,也是绝味多年来苦心经营的核心优势之一。

在早期快速扩张阶段,绝味相当部分的产能来自市场区域当地的OEM加工基地。但绝味一直将建设自有工厂作为一个长期战略目标。

据2017年绝味的招股书披露,在当年上市募集的8亿元资金中,有超过7亿用于建设湖南、四川、江西等地的生产基地,产能提升9.4万吨/年。到了2019年,绝味再次发行10亿元债券,用于在天津、江苏、山东等地建设生产基地,总产能增加10万吨/年。

△图片来源:摄图网

有了生产基地以后,还需要相应的冷链物流相配合。物流板块是绝味领先于国内其他卤味品牌的另一个核心优势,对此绝味也投入了巨大的心血。

在早期,除了部分自有冷库外,绝味的物流大多使用第三方物流系统,这同样是为了快速进入新市场而作出的妥协。但绝味的野心不止于此。2018年,绝味通过旗下网聚资本成立全资所用的绝配供应链公司。绝配一方面自行投建新的物流设施设备,另一方面整合各地二三线供应链公司的存量产能,目前拥有大约2000台专业冷链物流车辆,建立起了自有的仓储和运输网络。

在“原材料——工厂”的上游阶段,自有物流保证了绝味原材料一侧的供应更加稳定。绝味的鸭养殖基地和原材料供应商分布在内蒙古、山东、江苏各地,在山东建有30000吨级的仓储中心,而绝味的19个运行中的生产基地更是遍布全国各省份。这些重要的物流节点都需要稳定的冷链联系起来。

在“产品——门店”的下游阶段,为了确保当天配送,以生产基地为圆心,产品冷链的配送辐射半径基本保持在300~500公里以内。终端门店每天在ERP系统上报次日单量以后,通过中心系统调配库存和运力,由就近的站点进行即日配送,保证了产品的新鲜和安全,提升了物流效率。

△图片来源:绝配供应链官网

完善的物流体系,让绝味能够将大量门店下沉到周黑鸭鞭长莫及的三四线城市,贯彻了“农村包围城市”的策略,在体量和市占率上不但实现了反超,更是稳占住龙头地位。

2. 销售终端——小门店

绝味的大多数收入来自于对加盟门店的原材料销售。到2020年,对加盟门店的批发收入占绝味营业收入总额的87.15%。可以说,作为产品销售和触达消费者的终端,加盟门店是绝味体系中最重要的模块之一,对加盟商的管理是绝味的经营策略中举足轻重的一环。

绝味的加盟门店大多数是社区门店。依托于强大的后端供应链体系,这些社区门店选址和定位都十分灵活,既可以是一线城市商圈的核心门店,也可以是下沉市场的普通网点。但它们基本上都有一个共同点,那就是“低成本、高周转”。这也是绝味门店的核心竞争力所在。

△图片来源:摄图网

绝味的加盟门店,都是直接采购品牌方供应的现货,无需在店内加工。这极大降低了门店的面积要求,也节省了人工成本,因此,加盟商创业的资金准入门槛就没有那么高了。

一间绝味鸭脖的门店员工人数一般在2~3人左右,门店面积大多在15~20平方米左右。由此,启动门店的装修费、租金押金等费用也相应地降了下来。据有关资料估算,一家绝味加盟门店的启动资金大概在15~25万元之间,具有不错的低成本优势。

门店虽小,但门店营收却并不低。据相关资料显示,2020年上半年,绝味门店年营收平均在40万以上。虽然不及周黑鸭直营模式下的营收水平,但也已经超越了餐饮行业内的众多其他品类和品牌。

如果将较少的前期投入、较短的回本周期这些优势计算在内,那么绝味在门店效能方面的优势可以说是不错的。这种“低成本、高周转”的单店模型对于加盟商有着相当不错的吸引力。凭借单店模型的独特优势,绝味为自己在加盟市场上赢得了巨大的优势,后续的快速扩张也就水到渠成了。

△图片来源:摄图网

在积累了大量的加盟店以后,加盟商管理模式则成了另一个需要重点考虑的方面。

在绝味成立的早期,以跑马圈地的扩张策略为主,为了快速扩张门店,也曾使用过“饱和开店”这种开店策略。后来,绝味开始改变策略。2013年前后,绝味为了更好管理加盟商,成立了加盟商委员会。同年,绝味成功推行了“关低效开高效”的门店调整策略,关闭了部分效益较低的加盟门店,并重新寻找合适区域开设门店,提高效益。

通过这样的方式,绝味能够较好地盘活现有门店,确保加盟门店的存活率。

3. 追赶潮流——品牌营销策略

三驾马车中的第三驾——品牌营销,同样是绝味能快速打开市场的重要抓手。

绝味在营销市场上对自身产品的定位,一直是草根、青春为基调。

在个人移动终端还不如今天普及的早些时候,绝味就高强度地运用了事件营销。2014年世界杯,绝味推出了“鸭脖+啤酒”的“球迷套装”,完美贴合了球迷看球场景的消费需求,也成功地将绝味的品牌形象与体育娱乐绑定。

事实证明,绝味的世界杯营销相当成功,整个世界杯赛程中,绝味的“球迷套装”共售出超过100万份。同时,绝味推出了微信刮刮乐代金券活动也为门店带来了集中的人流红利。

△图片来源:摄图网

这是绝味在早期使用社交媒体进行立体营销的一次十分出彩的尝试。后来,绝味也借助不同的新上映电影、电视剧,进行过多次的热点营销活动,反应也十分正面。

与互联网话题的深度结合也是绝味擅长的方向。其中的代表之一就是“一首忠诚的赞歌”。这本是天涯论坛上的一个梗,将绝味鸭脖、沙县小吃等遍布大街小巷的门店戏谑为情报网点。而绝味官方居然真的把这个梗搬进了自己的促销活动之中,又进一步带火了绝味。

可是,绝味也有翻车的时候。2017年11月1日,绝味在官方旗舰店上传了一张“双十一”宣传海,但这张海报却引起了轩然大波。这张海报的画面内容被认为充满了性暗示和侮辱女性的内容,被指为“黄色营销”。其后数天,虽然官方一边发问道歉,另一边的却在官方公众号上放出了“我就是玉兽”的推文,更是让争议继续延烧。这次事件堪称绝味营销玩梗历史上的滑铁卢。

△图片来源:摄图网

在这次翻车之后,绝味的营销尺度变得中规中矩,虽然仍然在各大社交平台上密集活动,但也已经几乎不见造梗玩梗的大胆尝试了。“造梗”能力的下降,也意味着绝味近年来在营销推广上的表现颇有些平平无奇。

△图片来源:摄图网

可以说,在品牌营销方面,绝味在早期快速扩张的阶段有着不少的闪光点;而在近年保持平稳发展的阶段,绝味也能够充分调动自身大企业的各方面优势,保持着相当不俗的市场影响力。

3 卤味巨头的新征程

绝味用十几年的时间,做到了市值400多亿的上市公司,无疑是成功的。但随着品牌和公司的不断发展,也确实遭遇到了不少的瓶颈。

1. 休闲小吃赛道各路豪强纷纷入局

纵观近年绝味所处的市场环境,可以看到,其周边多了很多竞争对手。

有业内人士说,鸭脖行业的真正竞争是品牌竞争。而绝味的品牌价值是建立在其强大的品牌塑造能力与产能+冷链的工程基础上的。回归其产品本身,它并没有太深的护城河。

在卤味赛道中,卤味品牌们神仙打架,竞争异常激烈。这些年一直坚守直营的周黑鸭于2020年开放特许加盟和单店加盟,意欲加快门店扩张的步伐。而紫燕百味鸡近年来表现抢眼,最近更是准备抢滩A股。在地方区域市场,九多肉多、久久丫、留夫鸭等集中于地区性经营的品牌,也在下沉市场悄然与绝味展开着角逐。

以盛香亭新式热卤等为代表的新式热卤品牌开始攻城略地;而近年大热的柠檬鸡爪等火爆单品,也在通过电商等渠道挤占着传统鸭货的市场。

△图片来源:摄图网

可见,不论是从卤味、鸭货的维度看,还是从休闲小吃赛道的角度来分析,绝味都面临着众多劲敌的挑战。大体量、多产品线的绝味要如何应对强敌众多的卤味品类竞争,这都非常考验着绝味的经营智慧。

2. 大体量下的危机?

从市占率和门店数来看,目前绝味已经成功地将自身的实力和力量提升到了一个新的量级,坐稳了国内休闲卤味品牌的头把交椅。但其规模第一的体量之下,也存在着不少的问题。

营收增长放缓,过度依赖线下

凭借着“大后端、小门店“的优势,绝味成功压低了上下游各方面的成本,这是其立足与扩张的根本。但近年随着门店数的不断攀升,毛利率却开始稍有回落。2017-2020年,绝味的主营毛利率由顶峰的超35%回落到33%左右,门店数量的持续增长在最近数年没有为绝味进一步带来毛利率的增长。

实际上,比对历年年报可以看出,绝味旗下加盟店的店均订货量也在逐年减少。这不得不让人怀疑其单店销售能力是否在降低。

△图片来源:摄图网

同时,对于绝味的营收结构,坊间也存在诸多揣测。绝味虽然善于通过网络营销提升品牌影响力,但其销售量却出奇地大幅依赖线下消费,其线上营收居然只占总营收的0.74%,远低于周黑鸭8%的电商收入比例,这着实让人担忧绝味的主营收入结构过于单一。

绝味侧重发展鲜货销售,而包装保鲜产品线和相关技术一直是其相对的短板,使得其在网络销售中处于竞争劣势。可以想见,在去年疫情的冲击下,主要依赖门店销售的营收结构着实让绝味面临着不小的压力。

食安问题长期困扰绝味

绝味主打鲜货,是其一大特色。但要在全国不同线级的门店都售卖鲜货,对绝味来说无疑是一个巨大的考验。

事实上,从绝味大规模扩张以后,似乎就无法摆脱食品安全问题对其带来的困扰。在不同时期,都曾多次被爆出过绝味鸭脖的产品吃出异物的新闻,而由于大肠杆菌超标引起食物中毒的案例也曾见于报端。2013年,绝味广东子公司生产的产品被广州工商局检验出菌落超标。2015年,绝味在江西的生产基地被当地媒体爆出违规操作等乱象。直到去年9月,绝味的小龙虾球还被爆出吃出了活虫的新闻。

绝味自身当然也清晰地认识到了食品安全风险对品牌的影响。在历年的年度报告中,绝味都在强调其内部建立了一套完善的食品安全监管体系,通过ERP和CSC等系统,监控生产基地和门店的即日配货量和销售量,希望杜绝售卖过期产品的情况。

△图片来源:摄图网

但由于绝味加盟门店数过多,要做到统一品控还是很有难度的。

实际上,食品安全是绝味整个商业模式链条中一个主要的结构性风险痛点。在“大后端+小门店”的模式中,通过相对独立的子公司的形式在全国各地进行生产,是第一重风险。通过销售鲜货来获取差异性优势,从而带来保鲜方面的挑战,是第二重风险。

到了终端门店,由于门店小本经营的特点,同时加盟商都是独立个体,在维护品牌利益与自身短期利益的衡量中往往会倾向于后者,而如果造成食安问题,损害却无疑会传导回品牌方身上,这是第三重风险。

因此,食品安全是绝味所有环节中风险最高的一环,却也是最不好把控的一环,因为绝味的发展正是基于这一模式之上的。

3. 转型深耕餐饮生态圈

为了应对当下出现的风险与挑战,绝味也开始了一系列的结构性的转型升级。就像它从创立之初就没打算只做一家餐饮门店那么简单,绝味早就开始布局餐饮生态系统了。

凭借自身的采购规模优势,绝味多年以来对上游鸭副原材料市场拥有巨大的话语权和议价能力。绝味通过旗下投资公司逐步在原材料市场开展投资,在内蒙古等地投资建设活鸭养殖场,在四川投资酱料工厂,甚至在华南设立了小龙虾产业基金,对水产养殖开展投资。

△图片来源:摄图网

而在其他餐饮品类市场中,绝味在早期就投资了幸福西饼以及和府捞面这两家当前的明日之星,后来也接连投资了满贯食品、颜家食品等多个连锁卤味食品品牌。在餐饮以外,绝味也在冷链物流领域进行了多项投资。而最引人注意的是,绝味还参股了全国各地的多家投资公司,主要从事餐饮领域的投资活动。

经过过去几年的发展,绝味已经进行了维度升级,深入到餐饮产业各领域中。

如今的绝味早已不仅仅是一家食品企业,而已经在某程度上升级成一家餐饮生态型企业,并在构建自己的餐饮生态圈的路上一路向前。

结 语

经过十几年的时间,由一家店,成长为体量如此庞大的全国性品牌,绝味一路走来,不可谓不成功。更难得的是,在市场经历变迁之后,绝味在卤味市场本身和经营大方向上,都能不断寻找到新的突破口,保持自己的发展势头和潜力,也是非常难得的。

随着绝味对于餐饮生态圈的布局在逐步开展,相信未来还会有更多的拓展空间。而随着卤味赛道竞争的日益加剧,绝味势必会面临更多的挑战。如何克服这些挑战,让绝味这艘巨轮始终航行在快车道上,也是绝味今后一直要面对的问题。

撰稿 | 菲力 

设计 | 黄李辉

参考资料

1. 中国餐饮品类与品牌发展报告2021 | 世界中餐业联合会 & 红餐网

2. 休闲卤制品行业专题分析报告 | 国金证券

3. 巴比食品公司首次覆盖报告 | 国元证券

4. 创业学绝味:一根鸭脖的商业奇迹 | 郭宇宽

5. 中国妇女报痛批绝味食品侮辱女性 绝味股价跳水跌2% | 中证网

6. 绝味、周黑鸭、煌上煌、紫燕百味鸡等企业年报及招股书

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