头号餐饮产业媒体
投稿

国潮正当时,餐饮老牌永和大王逆势翻红

陈南 · 2021-05-21 22:43:36 来源:红餐网

当下,老牌餐饮式微,“没落”“失去未来”成为很多品牌的关键词,但在这样的背景下,原本消费者心目中“那个做豆浆”的永和大王,反而凸显优势,以出乎很多消费者想象的出品和形象,突破了刻板印象,获得新生。

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:陈南。

近些年,大多数老字号餐饮不但没有成为品质的代表,反而因为性价比低、口味“老派”,成为消费者诟病的对象,一些老字号甚至被贴上“贵”“服务差”“口味差”的标签。老牌餐饮如何获得新时代消费主力的青睐,已经成为如今餐饮圈的一大课题。

而作为亚洲知名餐饮集团——快乐蜂集团在中国大陆最主要的品牌,永和大王进入大陆市场25年来,虽然在覆盖区域以豆浆、卤肉饭等快餐闻名,但因为市面上“永和”系列品牌、产品的鱼龙混杂,导致品牌形象模糊。

意外的是,它不仅没有被老牌餐饮的没落潮流席卷,反而在经历一段时间“阵痛”后,摆脱了“永和”二字的桎梏,在消费者心目中树立起了明晰、时尚、新潮的品牌形象,焕发出新的活力。

△小编印象中的永和大王

△2021年永和大王新形象餐厅

截至2021年4月,永和大王门店数突破357家,预计今年年底门店数将超过500家,而在永和大王覆盖的外卖商圈中,有超过60%的永和大王餐厅的单店订单量占据该商圈外卖商户Top10,万单店超10家,其外卖业绩已经连续5年实现双位数的增长。

而据红餐网(ID:hongcan18)了解,永和大王的新生,与其三次产品迭代、努力贴近年轻消费者,以及新渠道的拓展,密不可分。

01.  

贴近年轻消费者

不断升级产品

在人才、产品、技术、后厨管理等方面,很多老字号并不比新餐饮差,有些甚至更有优势,而消费者不买账更大的原因在于,很多没落的老字号,从产品到服务,都固守着“老配方”,没有根据现代消费者的需求进行迭代升级。

而永和大王在2017年前后便意识到这个问题,开始进行产品升级的探索。

明确优势

很多品牌在面对产品升级的时候,第一件事可能是去迎合市场热点,但永和大王最先做的,是明确自己的优势。 

25年的餐饮经验,可能让永和大王变得“老旧”,但25年沉淀下来的稳定高质量的产品体系,也是它最大的资本。据悉,永和大王内部有着严格的产品口味、出品的标准、分级,以及评审系统。

比如在产品研发上,永和大王有着自己的OA(overall acceptance)评分标准,必须在顾客调研中,获得70%以上的认可;由于永和大王主营快餐,性价比也成为其经营的重要指标,所以永和大王要求产品的价格在消费者接受度上,必须大于50%;移动互联网普及后,永和大王以顾客零差评为目标,若某个门店的差评率超过千分之一,便要接受评估和整改。

确定三大爆品战略

永和大王是个知名品牌,但由于“永和”产品、品牌众多,从大流通产品到早餐店再到快餐店,都能看到“永和”的身影,而且这样的现象由来已久,就导致了部分消费者出现认知混乱,把快乐蜂集团旗下的永和大王,同其他品牌混淆,导致永和大王品牌形象的模糊。

再加上此前,永和大王为了迎合市场需求,也追逐着热点,将短期产品推为主打,也让消费者对永和大王没有明确的产品认知。

所以在第一阶段的产品升级中,永和大王便决定推行爆品战略,从而加深品牌的消费者认知度。

永和大王首先明确了现磨豆浆,大王卤肉饭和酥嫩鸡腿排三大销售主力的“旗舰地位”。                       

永和大王挖掘了自身最强优势,即每家餐厅都设有4-10平米的豆浆现磨磨坊,严格执行每4小时新鲜磨浆,保证门店售卖的豆浆都是新鲜现磨,而众多售卖豆浆的其他餐厅,大都是粉冲豆浆。“非粉冲”的提炼,区别了其他品牌,形成了明显差异化。

“卤肉饭”则主打慢熬入味,和多种菜品形成搭配套餐,将它们放在菜单最显眼的地方,希望能在消费者心中将“永和大王”这个品牌,和“现磨豆浆、卤肉饭”以及“快餐”联系起来,通过产品明晰品牌定位、形象。

此外,永和大王根据现代消费者的口味不断改良卤肉饭,比如减油脂配方等。同时,还创新出了以现磨豆浆入料的豆浆霜淇淋等年轻化产品,不仅围绕“豆浆”这个主打加深消费者印象,也开始有意识地贴近年轻消费者,通过创新、改良产品,让品牌逐渐年轻化。

02.  

瞄准外卖年轻顾客  

发力突破刻板印象  

但内在(产品)的年轻化,并不足以让永和大王在短时间内快速改变消费者的刻板印象,在餐饮营销能力呈几何级数升级的时代,酒香也怕巷子深,永和大王需要站出来告诉消费者:永和大王变年轻了。

2018年前后,外卖也在改变着餐饮的形态。永和大王看中了这个高度匹配快餐业态和年轻消费群体的新渠道,进入了产品迭代的第二个阶段。

永和大王用带有国潮风格的年轻化视觉,替换了原来简单的塑料袋和有些古板的外包装,提升了整个品牌露出的年轻度,还改进了外卖包装,从功能性上提高了消费者的外卖体验。

比如为主打产品豆浆增加了防泼洒的外卖杯盖,将原本普通的打包盒升级为了区分菜品、更有质感、更环保的餐盒,并通过系统提高骑手接单、送货效率,以保证菜品的口味、温度。

在发力外卖前,永和大王更多地是依靠门店去接近消费者,灵活度受到门店局限,即使从产品上永和大王已经完成了年轻化,却无法让年轻消费者感知。

而通过外卖渠道的拓展和包装的改良,永和大王不仅让产品更加科学、合理,也因此吸引到了外卖需求最旺盛的年轻消费者,CRM大数据分析显示,在永和大王的受众中,19~35岁的年轻人占到了约62%。

而他们正是现在餐饮的消费主力,他们通过外卖重新认识了永和大王,加上永和大王本身的品牌效应,又实现了线上消费者向线下门店的转化,让越来越多消费者感知到了这个品牌的产品和新形象,从而打破老品牌在年轻消费者心目中的刻板印象。

03.  

顺应时代的互联网团队建设带来新生  

而这些升级的成功,无疑都离不开背后的支持团队。

据悉, 5年前永和大王便开始新人才的引进,无论是设计、产品、数据分析等板块,都引进了许多互联网人才。

这个新互联网团队就曾利用数据及时纠正供应链的一大问题。 

最开始,数据罗盘显示宫保鸡丁顾客评价数据异常,“偏咸”关键词出现频率激增。但菜品的配方、供应商、食材都没变,为什么出品会突然出现问题呢?

基于数据反馈给供应链团队,跨部门迅速反应,梳理生产流程,最后发现问题在于配料生产商更换了配方中一款酱油的品牌,导致盐度有了差别,最终导致出品口味的改变。迅速更换回原来的酱油品牌,这道菜的顾客评价数据在罗盘上又恢复正常。

从发现问题到完成整改,永和大王只用了一周时间。数据驱动业绩,这就是互联网团队带来的效率的大幅提升。

04.  

门店再升级并向全国拓展  

影响更多消费者  

据悉,永和大王就第三方提供的品牌诊断大数据分析报告中发现,其未来增长的机会点,在于更年轻的形象。所以在最新一轮升级中,永和大王将选择权直接交到了消费者手中。

比如新logo的选定,永和大王根据年轻顾客的票选结果,新logo在活泼的,年轻的两项指标上大幅超越老logo。这一改变,也让永和大王这个品牌的形象,在年轻消费群体中,获得了更高的接受度。

新logo“开心碗”的主要元素“碗”很好理解,而碗中的心和笑脸,则代表着永和大王款待身心的每日中式美食,以及希望通过自己的产品、服务唤起顾客的笑脸。永和大王也据此确定了品牌slogan——心级美味在大王。

同时,永和大王还将继续爆品战略,新的视觉模型将现磨豆浆、卤肉饭直接打上门头,希望能不断巩固永和大王在消费者心中的标签。

虽然,永和大王已经通过过硬的产品和新渠道的扩张,扭转了部分区域的消费者刻板印象,但在一些区域,仍存在消费者认知的缺失。

想真正让新形象深入人心,永和大王还需要不断扩大新形象的影响,而这也是永和大王下一步希望通过全国扩张去实现的。

据悉,永和大王将在今年开始全国拓展的步伐,大力拓展直营的同时结合有实力的加盟合作伙伴,扩张覆盖更多区域,尽快达到1000家门店,去影响更多消费者,彻底打破消费者对永和大王的老印象,让品牌焕发新生。

  • 收藏

写评论

0 条评论

    这里空空如也,期待你的发声

联系人:黄小姐

联系电话:13728049024