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从重庆排队王到各地排队王,珮姐老火锅凭啥这么火?

陈南 · 2021-01-28 21:45:15 来源:红餐网 2429

麻辣火锅似乎已经过了爆发期,一批全国性品牌的发展屡现瓶颈。然而,就在这个品类市场稍显平淡的时候,有个重庆本土火锅品牌却接连引爆了上海、深圳两座城市,排队盛况令人咋舌,怎么回事?

2020年12月25日,圣诞加上周末,让深圳最具人气的商圈之一——福田购物公园显得更热闹。

天还未暗,商圈一层的珮姐老火锅门口,已经坐满了等位的顾客,这一景象,从早上11点,一直持续到了凌晨2点。

据红餐网(ID:hongcan18)了解,这是珮姐深圳首店开业的盛况,当天共有近700桌排队等位。

除了深圳,2019年6月,珮姐在上海首店的试营业当天,也是大排长龙,而在上海竞争力极强的人民广场商圈,珮姐的上海第二店也能做到每天翻台率5-6轮,就餐高峰时一座难求,占据大众热门榜和美食榜的双榜第一。

近两年,火锅市场在深圳、上海这两个超一线城市的表现,显得有些平淡寡味。而珮姐,却在这两座城市,以及重庆火锅的大本营重庆,收获大众点评火锅热门榜的第一,因此,也引发了业界讨论。

为什么珮姐能引爆沪深两大市场?它到底有什么“秘诀”,让消费者如此“疯狂”?

01  

重庆火锅市场看上去火爆,  

其实存在部分缺位  

在过去的五六年,麻辣火锅迎来大爆发,从养在深闺无人识,到天下谁人不识君,即使是五六线小城镇,也总能找到那么一两家打着“重庆火锅”招牌的小店。这让麻辣火锅这个“重口味”迅速完成了市场教育。

在麻辣火锅大火之前,论块下锅的牛油,大把洒下的花椒、辣椒,在全国大部分地区,几乎都是不可想象的,特别是上海、深圳等饮食清淡的地方。

反观现在,麻辣火锅几乎成为全民的狂欢,大部分消费者不再觉得一大锅红油不可理喻。

看上去,火锅市场一片繁华,甚至有些“挤不进去”,但在这样的背景下,其实存在着局部板块的缺位,以及相对的供需失衡。

1、产品缺位  

首先便是产品的缺位。

数据显示,相比成都每万人拥有14.95家火锅店,和重庆的万人拥有10.56家火锅店而言,深圳的6.32家/万人,以及上海的2.8家/万人,就还存在着巨大的市场空间。

同时,如果你问:沪深市场难道还缺火锅吗?答案当然是不缺。但如果你问,沪深市场缺正宗的重庆火锅吗?缺。

据红餐网(ID:hongcan18)了解,在上海、深圳,正宗的重庆火锅并不算多。

尽管不少火锅店都打上了重庆火锅的招牌,但真正来自重庆的火锅品牌,却是凤毛麟角,甚至几乎没有。  

而极少数来自重庆的品牌,在进入这两个市场时,为了拓宽受众,在口味上或多或少都经过了本地化改良、减油减辣,已经不是重庆火锅的本味。  

在重庆这座城市在国民心目中的地位越来越高之后,“正宗”,在重庆火锅的招牌下就变得更加重要。不够正宗,成为深圳、上海市场上一批重庆火锅品牌的软肋。

2、消费者认知缺位  

在川渝火锅大杀四方的同时,重庆也在不知不觉中,因为嘻哈、宫崎骏动画、8D魔幻,在国民心目中的地位全面攀升。但大多数消费者对重庆的认知,也仅限于此。

对重庆的特殊地貌,三为都城、四次筑城、八次大移民等历史,及其带来的码头文化、袍哥文化、江湖气的城市性格等更深层次的文化内核,上海、深圳等地的消费者也知之甚少。

而这些,恰和重庆火锅文化的由来密不可分,这让消费者对重庆火锅的认知存在一定缺位。

加上各地对重庆火锅不同程度、不同方向的本地化,不仅流失了正宗重庆老火锅的本味,也让重庆之外的消费者对重庆火锅的认知,产生一定偏差:各地有各地的“重庆火锅”,那到底什么才是真正的重庆火锅?

3、消费市场文化缺位  

随着重庆这座城市的曝光度持续走高,越来越多的人知道重庆,更好奇关于重庆的一切,希望更深入地了解重庆。但除了“勒是雾都”的嘻哈输出,市场真正属于重庆的产品并不多见,也就让市场上缺少了重庆文化的呈现。

哪怕著名如重庆火锅,由于现在市面上的大多数品牌,并非真正的重庆“土著”品牌,相应地缺少有关重庆文化的传达,这与消费者的期待、需求并不匹配,也就造成了局部供需的失衡。重庆越受关注,这样的失衡感就越明显。

所以随着上海、深圳等各地消费者对重庆火锅接受度,和对正宗重庆火锅认知的提升,很多消费者甚至选择不远万里飞到重庆,就为了吃一口正宗的重庆火锅。

而这些,都为珮姐在沪深两地的火爆,创造了条件。

02  

珮姐的出现,  

完成了市场补位  

无论是产品,还是市场上重庆文化的缺位,都正是珮姐的优势所在。珮姐突入沪深两市,从某种意义上而言,其实是完成了市场的补位,也成就了珮姐在两地的火爆。

从品牌“正宗”上而言,珮姐是重庆本土受到消费者认可的品牌。据红餐网(ID:hongcan18)了解,从2013年第一家门店开始,珮姐就大排长队,其重庆门店创造了单店排队1507桌的记录、登上大众点评重庆必吃榜、成为美味不用等连续4年的排队第一。名气渐大后,珮姐成为很多游客到重庆必打卡的门店之一。

基于这样的沉淀,当珮姐出现在重庆火锅品牌并不突出的沪深两地时,一下就成为了炙手可热的存在。

珮姐创始人颜冬生一直希望,能让更多消费者品尝到正宗的重庆火锅,真正扯起重庆火锅的大旗。

对牛油分量执著,对辣椒花椒坚决不减量的坚持,坚持以老荫茶为汤底……为了保持正宗重庆老火锅的本味,珮姐从选材到锅底调配,都坚持复制重庆本地门店的口味,不管开到哪个城市,哪怕开出国,也不减一分辣度。

此外,2020年10月,珮姐在其7周年庆典上宣布暂停加盟,全面直营,原因之一也是为了保证正宗。

颜冬生说:“不是说我们的加盟店不好,而是直营能让我们更好地将注意力放在‘正宗’上面。”

据了解,全面直营后,珮姐将更多的精力放到了保证产品品质上。

在锅底配料上,选用河南内黄新一代的辣椒,花椒则是“享受”过高原阳光茂县、汶川的花椒,煮出来的锅底辣而不燥。而改良过的祖传配方,辣椒、花椒、牛油经过精心配比,口感醇厚,不润不燥,久煮不变味、不浑汤,凸显纯正的重庆老火锅口感。

在麻辣火锅同质化严重,消费者的兴趣产生边际效应递减时,珮姐以“更浓烈”的正宗重庆火锅的口味特色为记忆点,构成了强大的品牌力和护城河,点燃消费者的热情。

03  

以产品+文化持续发力,  

引领重庆餐饮品牌走向全国  

除了产品,珮姐也在重庆文化上持续发力,试图补位市场的重庆文化。

首先是在装修上。  珮姐的门店,多为极具川渝文化特色的中式装修,古铜色与灰白色为主色调,灰砖土碗、竹椅、古铜质的吊脚楼等巴渝元素随处可见。

一些门店、包厢甚至还原了老重庆的景象,将老重庆景观重新绘制,和一些重庆老照片一起挂出来,让消费者更了解重庆火锅背后的故事。

同时,珮姐也将年轻人熟悉的重庆嘻哈文化、江湖文化等,与门店进行融合。而在沪深等一线城市,珮姐还做了更深化的重庆文化凸显。

升级版的门店中,珮姐为突出重庆火锅,还将重庆火锅的特点、在重庆吃火锅是怎么吃,以更潮、更贴近年轻人的话语,融入门店装修中。在宣传火锅的同时,也是在宣传重庆文化,还让珮姐这个品牌更加厚重。

其次,珮姐还不断推出各种与巴渝特色相关的周边、文创产品,将品牌与重庆文化紧密链接。  

比如将巴渝八景绘于礼盒之上,推出配套明信片,让消费者不仅可以吃、有得玩,真正感受、理解“重庆文化”的魅力。

而且,珮姐在延续重庆火锅的传统,充分与年轻人共情。

在重庆,不少火锅都会营业至凌晨,甚至是24小时营业,方便晚归、夜班的顾客。而“回家再晚,珮姐等你”是珮姐多年的口号。在沪深两地,珮姐也延续重庆的“传统”,最早的门店也营业到凌晨1点半,最晚的营业到凌晨6点。

无论多晚,只要你想吃火锅了,珮姐都会等你,直击大城市“打工人”内心最柔软的地方。这不仅强调了珮姐的品牌调性,也凸显了重庆文化。

同时,只要外地游客来珮姐的重庆门店吃火锅,珮姐都会尽地主之谊,凭机票、火车票、动车票就能享受8.8折的优惠。这一活动珮姐从第一家门店开业至今的7年多时间,一直坚持,珮姐重庆门店的墙上,贴满了各地游客的车票,成为了一个意料之外的独特“装饰”。

为了方便顾客邮寄火锅底料,珮姐的各个门店都有“乡愁邮差馆”,到重庆的顾客能随时给自己远方的亲友,送去一份来自重庆的问候,远行的游子也能将自己的乡愁随着底料送回家。

而这些元素,都是抖音等社交平台最能引发年轻消费者共鸣的部分,珮姐正是用这种贴合喜爱“潮、酷、独特”的年轻人的方式,从产品、包装、装修、人文关怀上,不断传达着古老的重庆文化,无形中也让整个品牌充满了“潮”气。

据了解,今年2月11-26日春节期间,珮姐充分考虑疫情影响,给予在务工地过年的“打工人”们人文关怀,推出了主题为“来自山城的新年礼物”的活动。

到店的顾客,都能参与珮姐微信公众号的抽奖,有机会获得珮姐赠送的带有重庆文化的定制礼盒;大年三十到大年初三,重庆、上海、深圳店,都会给到店的每位客人派送新年现金红包;珮姐专门推出的新年宴,还会提供重庆特色的腊肉、香肠等特色菜品。

珮姐带着正宗的重庆味儿出现,不仅从味觉,更从文化层面,一下子激发了消费者的荷尔蒙。以更新潮、年轻人更喜爱的方式,通过赋予品牌重庆文化,不断深化自己的品牌文化,借文化的力量,构筑自己的品牌护城河,这也是它能在火锅市场相对平淡之时,反而迎来火爆的原因之一。

结  语

在保证正宗的产品、口碑之外,珮姐老火锅持续通过带有强烈重庆特色的文化输出提升品牌力,一方面,让品牌成为文化的载体,承担起重庆文化输出的责任,另一方面,也让“珮姐=重庆文化”在消费者心中成为标签,助力品牌差异化突围。

从目前的市场反映来看,珮姐确实在全国扬起了正宗重庆火锅的大旗。其“产品+文化”的打法,值得更多想走出重庆、冲击全国市场的重庆餐饮品牌借鉴。

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