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北大张国有丨未来10年,餐饮产业下一个增长周期关注什么?

2020-12-24 17:18 来源:红餐网

张国有教授指出,下一周期,从战略上,除继续关注餐饮业务数字化外,还应关注人体营养均衡的人本吃喝数字化。餐饮业务流程数字化+人本吃喝均衡数字化,构成完整的餐饮数字化内容。

2020年12月18日,由奥琦玮、超越会联合主办的“全球智慧·中国模式”第六届规模化餐饮发展高峰论坛,在上海凯宾斯基酒店盛大举行。北京大学前副校长、北大光华管理学院张国有教授、作为特邀嘉宾出席了本次论坛,并现场分享了“餐饮数字经济:吃喝活动+数字技术”的主题内容,并涉及到许多关于餐饮数字化领域的战略性问题。

以下是张教授分享内容的精华(除现场演讲外,还有原稿的一部分内容)。

NO.1 餐饮业面对的是一个什么样的技术基础和国民技能?

人类所经历的4次产业革命,既有思想的革新又有技术的发明,还有产业的进步。现在发展到了以数字技术为技术基础的思想、科技、产业革命阶段,就是社会常说的第四次产业革命。这个阶段面对大量的数据、算力、算法、智能等重大问题。各个领域,无论科学的、技术的、工程的、产品的、服务的,都在经历不同的挑战和洗礼。

一次产业革命对应着一代技术基础。当今的数字技术基础将支撑国家未来20~30年的经济社会发展。中国将来的社会和经济的趋势就是以数字技术为基础向前发展。趋势无法阻挡,只能顺势而行。数字技术将渗透各个方面,不进则退。这样情况下,餐饮业如何应对?这是一个挑战性的问题。

餐饮业目前面对的恰恰就是数字技术的中国发展和中国数字国民的增长。截至2020年6月,中国互联网普及率达67.0%,网民规模达9.4亿;手机网民规模占网民总数的99.2%,网络视频(含短视频)用户规模达8.88亿,占网民整体的94.5%。这种状况,为数字化基础上重塑餐饮服务等产业创造了技术和民众条件。如果哪个餐饮企业再不用数字技术进行装备,至少年轻人不会乐意去光顾。

NO.2究竟是谁在主导着这个社会的消费主流?

谁在主导?年轻人。有人对上世纪70、80年代以后出生的人做了一个划分:大致75-85为X世代,85-95为Y世代,95后为Z世代。Z世代的人,95年出生,满18岁成年时就是2013年。2013年后,Z世代年轻人的偏好就会越来越多地影响到社会消费的倾向,发挥着越来越多的作用。

Z世代人的特征是年轻化、数字化、移动化、信息化、小屏化。小屏化是说很多信息、社交、交易等都是通过手机进行的。我看到一份资料,如图上显示的,2019年,Z世代人群,人均年度时尚花费51260元;45%线下购物没有具体目标,看到喜欢的就会买;37%认为逛街是“消磨时间的方式”;61%的人认为“短视频”已然成为他们最爱的传播形式; 53%的人看重品牌在线下的消费者体验活动,35%的人则喜欢品牌新颖的线下快闪店等等。

这些偏好倾向也会转移到对餐饮服务上来。Z世代的年轻人,对餐饮品类、品性、品牌、风格、新度、位置等,都会有自己特有的选择。互联网、大数据等数字技术将犄角旮旯的餐饮供给都呼唤出来,传统的十大菜系已经不能满足Z世代人的愿景了。所以,餐企要特别研究一下年轻人的偏好和倾向。

现在,中国人的人均收入在提高,从1978年的156美元增长到2019年的1万美元。2019年消费对经济增长的贡献率是57.8%,连续6年成为经济增长的第一拉动力。2019年中国居民的恩格尔系数大概在29%多,不到30%。也就是说,吃喝的基本费用占的消费比例不到30%。非吃喝比例占70%。随着GDP总量的增长,不到30%的吃喝消费的总量也在扩张。尽管如此,餐饮企业围绕30%这块大饼,竞争会更加多模多样。餐饮数字化是提高竞争力的关键途径。

要特别关注Z世代这些将起主导作用的年轻人,还有X世代、Y世代的人,这些人,从75年算起,加起来就有6亿人之多。老年人虽然有闲有钱,但在数字化方面远远落后于儿孙一辈,很多事情都受现代年轻人的影响。孩子们的兴趣广泛,但爸爸妈妈是主导。所以,餐企要考虑到新一代年轻人消费群体对餐饮服务会有哪些新的选择。这是需要设想的战略性问题。

NO3. 对下一个周期的技术手段与经营模式有哪些选择?

餐饮业的下一周期解决问题的技术手段是什么?有旧手段有新手段,其中重要的一个就是用数字技术来解决问题。互联网、物联网、大数据、云计算、人工智能、区块链等,都是数字技术。餐饮业有适合餐饮业经营的系统软件和应用软件,有的是服务的,有的是运营的,有的是制作的。用哪些技术手段解决下一周期的问题,在本周期就要有所准备。

还有一个就是经营模式。餐饮行业,无论是单体企业还是联盟体,需要采用什么样的经营方式能得到所期望的结果。比如平台的搭建和运营,现在个体竞争越来越困难了。所以,个体要联合成一个平台架构就会更好一些。例如,连锁经营就是一个平台,产技学研联盟也是个平台,供应链系统也是个平台。平台吸收哪些企业、哪些机构放在一起可以形成一个相互关联的生态,这需要进行选择。

还有一个是跨界经营。各位可以想一下,在餐饮行业中有哪些做的好的企业或业务,本身不是餐饮行业直接生长出来的,而是混合出来的,例如,书店中的茶饮、外卖、黄酒冰激淋等。或者经营者并不是餐饮出身,设计出身的去做生日蛋糕等。现在,本身做餐饮的,由于竞争,还想再做些什么;不是做餐饮的,在吃喝过程中,激发灵感,想进餐饮行业,试试想干什么。将来还会出现不少跨界的事情。你不跨别人要跨,有些想不到的竞争是由跨界引起的。

跨界还有一层意思是,不找跟自己同行的人做事情,避免在同一巢穴中限制思路。专找不同行的人做事情,这样有利于从不同的视角去看问题,聚合不同的资源,解决同一问题,这样容易出新,容易酿出优势。餐饮企业的经营方式还有共享分享机制等,百花齐放,非常之多,大家都在绞尽脑汁地考虑如何生存、怎么赚钱比较好。选择经营模式,经营模式不同就会导致经营结果的不同。

NO4. 如何把数字技术应用在餐饮业务上,形成餐饮数字经济?

现在大家都在谈数字技术。数字不等于数据。数字技术的“数字”源于计算机的“01”闭合二进制方式和计算机软件的“01”二进制底层结构。“数字”与这种数字结构有关。如果将来出现新的技术结构的计算机,“01”结构不存在了,硬件、软件的基础发生了根本变化,数字技术的“数字”可能要用另外的概念来表述。所以,现在数字技术的一切都与计算机的出现和计算机网络的使用有关。在此之前,不能表述为“数字技术”,在这之后,这种表述也会改变。

如何把互联网、大数据、云计算、人工智能等数字技术应用在餐饮业务上形成餐饮数字经济,可以从以下几个维度考虑:一是以数字技术作为认识餐饮、构思框架、解决问题的技术手段;二是将数据资源作为从事餐饮活动的主要的生产资料和处理对象;三是对餐饮生产、分配、交换、消费活动进行数字技术的装备;四是构建数字技术基础上的餐饮活动、链条流程和管理行为。

餐饮的一部分是家庭内制作和家庭内消费,但现在的情况也不完全是家庭的内部制作。因为请了保姆,要付酬金给保姆,这也是市场交易。但这种交易值没有进入国内生产总值(GDP)的核算中,不把它看作是社会经济产值的组成部分。

有投入-转换-产出-再投入的餐饮企业,是社会的市场主体。2019年,我国有1.23 亿户市场主体,餐饮企业及个体经营户就是其中的组成部分。餐饮领域中的市场主体所从事的生产、分配、交换、消费活动的总和,构成餐饮经济。餐饮经济随着民众收入和消费的增加,总量也在增加,未来的发展余地非常之大。

如果把餐饮活动的整个流程用数字技术装备起来了,这个时候形成的餐饮活动的经济总和,就是餐饮业务领域的数字经济;或者将餐饮领域已经用数字技术装备的餐饮活动的经济总和,看作是餐饮数字经济。据说餐饮业务的数字化部分约占餐饮总值不到10%。由于餐饮业务数字化是趋势,想做的企业比较多,但不知道如何做、做了以后效益是否好的企业更多,所以,餐饮业的经营者,更加关注餐饮业务数字化的问题。

NO5. 人们餐饮活动活动的重心将来会转向哪儿?

人类餐饮的基本活动就是“吃与喝”,这是一个本能需求。只要人类不灭亡,吃喝都不会停止。所以,餐饮活动和餐饮行业是永久存在的。寻求餐饮品主要有两个途径:一个是家庭内的制作,一个家庭外的购买。如果两个都不行,为了活命,有人可能会去偷去抢。

北大张国有丨未来10年,餐饮产业下一个增长周期关注什么?

餐饮的市场交易主要是家庭外的购买。就是在外面买着吃。我第一次去泰国的时候,有人就告诉我,曼谷及泰国的很多家庭没有厨房或者基本不用厨房,在街上吃。街上的餐饮店和小吃非常多,很便宜,就近方便。人们餐饮活动的重心就逐步转向了家庭外购买。

我们现在的年轻人会不会也这样?越来越多喜欢在外面吃饭,会做饭的也懒得做,懒得刷锅洗碗。如果附近餐食选择多,品类、成本、便利性、供给的及时性等方面,比在家里做更方便,消费者就会选择家庭外购买。未来的家庭厨房也可能变成一个摆设。我们是否要迎接“家庭厨房是摆设”或者“没有家庭厨房”的时代。如果真有这种变化趋势,餐饮企业又如何为这样一个无厨房时代服务?这就涉及两个问题,就是餐饮的需求与供给问题。

NO6. 家庭外餐饮交易:供给如何满足中国顾客尤其是年轻消费者的需求?

餐饮交易面临两个问题,一个是家庭外餐饮需求的增加,一个是餐饮企业供给的增加。现在看来,需求的增加是个趋势,问题不是很大。较大的问题是餐饮的供给如何满足顾客需求丰富化的问题。传统的餐饮服务都是现时和现场的交易,现场制作、现场出售、现场消费。但在数字技术条件下,这些情况大多都可以变成非现场了。制作、销售、消费都可以分割在不同的空间和时间进行操作和消费。

作为供给方的中国餐企,目前涉及到的餐饮服务大致有五大类甚至还要多,这五大类又分化出不同的几十种经营方式,宽泛而复杂。中国人的菜单和欧美人的菜单不大一样,一个厚,一个薄。外国餐饮在规模化方面要比中国便利得多。中国的餐饮企业要想规模化、要想变化快就比较困难,主要是因为涉及的种类品类太多了。供给在选择经营对象方面就比外国困难得多,中国顾客对中国餐饮眼光独特,有经验的还比较挑剔,对餐企而言,都不大好对付。

北大张国有丨未来10年,餐饮产业下一个增长周期关注什么?

年轻消费者大多在网上寻找、比较、试吃和评论。一条差评,就可能会给餐馆带来不小的负面影响。年轻消费者的偏好及任性,给餐企带来了很大的压力。餐企期望自己的经营有个边界,在这个边界内精益求精。可是,中国的餐饮和餐饮服务,边界在哪里,谁也说不清。将来数字化装备后,边界还会交叉,还会扩大。除了单品类以外,还有各种各样跨界经营和相互间的融合。在消费者需求和餐企的供给上,餐企的供给面临的压力更大、更长远。但用数字技术进行装备是缓解压力的重要途径之一。

NO7. 所有的数字餐饮经营在追求什么?

餐饮业务活动+数字技术,会涉及流程业务的方方面面,会涉及前台交易、中台支持、后台管理等领域的数字化,会应用到各种数字化软件。当整个系统用数字技术装备起来以后,服务、速度、精准、质量、总成本等都会发生明显的变化。当然,这要花费资金去装备,花费资金去维护。但数字化不仅是成本问题,更是生存问题。这一点要想清楚。

下面图示中的照片就是传统的收银台。这样的收银台将来还需要吗?还有,图示中的各个部分,将来是否都保留,还是哪些将被整合、替代、去除?即使现在认为合理的,在继续数字化过程中,也有可能被迭代掉。大家知道,在中国所有行业中,餐饮业的数字化算是扩张的比较快,渗透的比较深的行业。现在看到的和做到的这一切,都是前一段努力做过的“数字化”成就。现在,我们要集中一个问题,就是:现在的这一套还有多少改革的余地?

北大张国有丨未来10年,餐饮产业下一个增长周期关注什么?

如果知道现在系统中哪些该丢掉的,有一个办法,就是把现在已有的,进行推倒重来的模拟,看看全部推倒后,哪些必须存在、哪些是不得不保留的部分。那就把不得不保留的保留下来,另外一些就是要去掉的。那些要去掉的部分就是改革的方向。

不管是单体,还是联盟或者连锁,也不管规模多大,数字餐饮经营最终要追求的是“成效“,即有成果的效率。通过经营,一个是要把事做成,一个是把事做成的情况下得到盈余。如果没有“成效”,将来就会出现持续性问题。单体企业做数字化,有时成本会很高。建立联盟性或连锁性的平台,就在于共享技术的同时分担成本。这样,既可以达到数字化的目的,同时持续性也比较好。

看一个企业辉煌,不但看现在如何辉煌,更要看这个辉煌能够持续多长时间。有人说餐饮企业如果说能够持续5年就非常了不起了。可是,世界上判断一个企业的持续成长,要看这个企业能不能持续增长15年和三个15年。因为持续增长三个15年的企业,会经历领导人的更替、产品的更替、技术手段的更替、财务的危机等。如果经历过这么多的更替和危机,还没有倒,那可真是难得、了不起。 

NO8. 除“餐饮业务数字化“外,将来为什么还要考虑“人本吃喝数字化“?

餐饮业现在大量议论和大量做的是“餐饮业务数字化“,除此而外,还有一个“人本吃喝数字化“。就是说,除了通过用数字技术为顾客提供服务以外,将来还要考虑的是“人本身吃喝的数字化”,即人本吃喝的内在平衡+数字技术,将其作为数字餐饮未来发展的新领域。

人本吃喝的数字化,就是考虑能不能用数字技术来测量人体的营养状态?用数字技术来测量人体的营养状态和营养结构是否失衡;如果失衡,那么通过营养供求,如何恢复平衡;然后用数字技术去维持这样的吃喝平衡结构,解决某个人吃什么、喝什么、吃多少、喝多少比较好、比较平衡的问题。

就医学而言,21世纪不是以治病为中心的世纪,而是以健康为中心的世纪。发展的趋势不是人们越来越多地去医院,而是要越来越少地去医院,用健康去主导治疗,通过康养民众达到健康的目的。餐饮能不能在这方面做点事情?能不能从健康角度去考虑餐饮行业和餐饮企业的持续发展?如果能这样想,那就要从健康角度考虑餐饮数字化问题,那就要在餐饮数字化里面补一个“人本吃喝的数字化“。这样,餐饮数字化就不只是“餐饮业务流程数字化”,而是“餐饮业务流程数字化+人本吃喝均衡数字化”两个组成部分。期望大家在新领域能有所突破、有所成就。

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