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市场份额仅次于火锅的烧烤品类,为啥在疫情下成新爆款?

Panda Chan · 2020-08-11 15:33:52 来源:CEO品牌观察 1853

烧烤店何其多,为何拼不出个老大?

人间烟火气,最抚凡人心。如今,若要给“烟火气”一个具体呈现,烧烤一定是最佳选择。

“疫情期间恢复最快的品类”;

“市场份额居行业第二,仅次于火锅”;

“全国烧烤门店约有30万家”……

由于受众广泛,社交属性强,烧烤通吃国内一到四线城市,高中低品牌均有其市场。近几年,烧烤更成为增长最快的品类之一,发展正处于井喷时期。

市场份额仅次于火锅的烧烤品类,为啥在疫情下成新爆款?

国家统计局数据显示,2019年中国餐饮行业零售消费总额已达4.67万亿元,而2019年中式烧烤市场规模约为2200亿元,为火锅市场规模的40%;据美团点评数据,今年4月烧烤线上日均订单增长154.4%,其中100 元以上的客单占比92%。 5月仍在以超过30%的增速持续走高;更有业内人士预测,2020 年是属于烧烤品类的一年

同遇疫情,当其他品类业态交出关店的答卷,而烧烤就像高材生那样,通过营业额给出高分考卷,不仅能串起 2000多亿市场规模,还成为疫情期间最先“回血”的餐饮业态。

一根小小的烤串,究竟魅力何在?

疫情之下,烧烤外卖火热

疫情期间被迫宅家,几乎人人都被迫成为大厨。但由于设备和氛围的关系,那口最想念的烤串无法在家实现。于是,外卖成为大多数“宅家一族”吃烧烤的主要方式。 

以木屋烧烤为例,疫情之前,外卖只占到木屋烧烤营业额的5%。疫情期间,品牌用一个月时间,把外卖占比拉升了10倍,占营业额的50%。即便是营业额最低门店,10天收入涨了17倍。在3月28日这天,木屋烧烤营业额突破500万,恢复到去年同期107%,同店同比恢复95%。

何师烧烤在疫情期间创新了两款外卖新产品:微波烧烤和自发热烧烤。  产品均收获一波好评。而衡阳串门烧烤则将外卖精细化运营,疫情期间外卖占比33% ,4月至5月又推出了产品不好吃可退换活动,进一步巩固区域品牌地位。

再加上前段时间,KTV、电影院等密闭的娱乐场所均暂不开放。而“地摊经济”、“夜经济”等政策红利,这让烧烤业态成为炙手可热的“香饽饽”。

一方面,娱乐设施的暂停营业,让想玩乐的人儿寄情于充满烟火气的烧烤档;另一方面,疫情期间,很多人多选择在室外消费,在众多餐饮业态中,烧烤无疑是较为适合外摆的。而且,客单价不高,人均消费普遍在100元以下,十分适合现在“捂紧钱包过日子”的消费者。

就全国而言,烧烤品类尤其是烤串,有着广泛的群众根基和自然的消费习惯,即便是在疫情还没褪去的六月,烧烤品牌“很久以前羊肉串” 获得了黑蚁资本近亿元的B轮融资

不过,当前是特殊时期。外卖这种形式虽然可以让企业增收,但能否助力烧烤业态的发展?能否及时送达,以保证口感?这些问题始终是悬在其头上的一把剑。

场景广阔,成年轻人社交货币

中国当代的烧烤业真正得到发展是在上世纪80年代,以个体餐饮从业者居多,一般以夫妻档路边摊形式经营。不过,这种经营模式受天气影响因素极大。随着年轻人夜生活越来越丰富,夜宵市场开始崛起。烧烤摊开始进入室内,有固定的店面之余,又有外摆,受到消费者青睐之余,也吸引很多创业者入局。

市场份额仅次于火锅的烧烤品类,为啥在疫情下成新爆款?

进入2003年,这一年被外界视为烧烤品牌崛起的元年,不少为人熟知的品牌都在那段时间创立的。不过,这时候的烧烤商家以单店经营的居多,也甚少有品牌化运营意识。

自此之后,烧烤品类一直呈现迅猛增长的态势,前瞻产业研究院曾在《中国餐饮报告2017白皮书》指出,客群年轻化等趋势使得烧烤行业自2005年起以每年56.45%的速度迅猛增长,成为近年来餐饮业态中增长最快的品类之一

而发展到如今,随着国家经济实力的与日俱增,餐饮市场迎来了发展黄金时期。再加上夜经济的崛起,烧烤的活力得到了前所未有的释放。

❶ 烧烤市场竞争越来越激烈,越来越多品牌杀入这个赛道来抢食,出现了一批以串亭居酒屋、诸锣记烤串·羊肉串 等为代表的烧烤后起之秀;

❷“一人食”的烧烤,也在悄悄满足人们的需求。以自热火锅为代表的“一人食”的爆红,自热烧烤等产品也纷纷出炉。不少主打“一人食”的烤肉店也越来越多,但却没出现头部品牌

❸当下的烧烤品类更流行细分化和聚焦,譬如北京的眼镜望京小腰 、重庆的九村烤脑花 阿拉提羊肉串 等;

❹不少餐饮企业开始涉足烧烤、撸串品类,比如海底捞曾上线外卖烧烤,肯德基宅急送曾上线串串和卤味,遇见小面门店设置烧烤档

烧烤的场景如此广阔,首先,烧烤品类的原材料具备无限可能 ,或鲍鱼或牛羊,或中式馒头或西式意粉,或蔬菜或卤味……可以说,一切能吃的食物,都能用烧烤的形式展现;另外,原料适合标准化和工业化生产 ,在技术上可以支持大规模连锁,加之毛利率相对较高,成为众多从业者的选择。

据美团点评餐饮学院数据显示,35岁以下人群占据了82.9%的烧烤江湖 。“撸串”等同于西方的“喝咖啡”,成为当下年轻人的主要社交选择,他们把更多的社交型餐饮需求放在了烧烤店。

虽迎美好时代,但仍存发展弊端

经过近些年的发展,我国接近30万家烧烤店的数量,占据整个餐饮市场约4%的份额。但另一边厢,烧烤品类的头部品牌却寥寥无几。即便是国内口碑较好的木屋烧烤、丰茂烤串等品牌,门店数也尚未超过200家。

于是,“有品类,无品牌” 成为烧烤品类的一大痛点。

此外,烧烤品牌区域化问题也颇为严重 ,木屋烧烤大多聚焦于南方城市,诸锣记烤串主攻广州,蚝之味则扎根于深圳等珠三角城市,而很久以前、丰茂烤串、冰城串吧则多分布在北方区域。

造成这两方面呈现的原因有三:   

➤难以突破场景限制  

尽管不少烧烤店为了全天有客流不仅提早营业,而且在中午时段也加入面条等主食,但仍难以打破消费者“夜晚是属于烧烤”这样的固有认知

而一般而言,购物中心内“朝十晚十”的营业时间,难以满足夜间消费,而社区底商也容易造成社区扰民现象 ,这就决定了目前国内的烧烤店选址难以选在商超内,只能在特定地点、特定范围内经营烧烤档。

➤标准化和工业化都是难题  

跟火锅品类一样,烧烤品类容易标准化,对厨师依赖性低,但由于多出一个“穿串”环节,增加了人力成本,拉低了毛利

其次,烧烤品类的供应链和标准化一直以来存在难题,并不是供应链技术不够,而是一直无法像其他业态品类一样,完全与供应链融洽合作 。规模小的时候,供应商根本看不上;当门店体量做大后,第三方供应链与门店非利益共同体,难以保障其原材料的稳定供应。如果自建供应链的话,其成本投资又动辄数千万以及出现供应链建成产能过剩问题。

据业内人士透露,烧烤店规模小的时候,需要的食材少,供应商根本看不上,不愿意生产。当门店体量做大后,比如20家门店以上,第三方供应链又不能满足需求。因为第三方供应链与门店非利益共同体,所以他们很难保证肉质稳定供应,这就无法满足一家主打品质的品牌烧烤店。

➤市场竞争层次单一,加剧同质化  

一个烤炉架子,一根签穿起串,一门烧烤生意就能支起来。相对而言,烧烤品类准入门槛相对较低,操作简单,技术要求也不高 一方面,这让无数人选择烧烤这个项目进行创业;但另一方面,这也间接表明如今国内的烧烤品牌没有真正构建起品牌竞争的护城河,这样难以在不确定的未来争得获胜的筹码。竞争者虽然容易进入这个市场,但也会因为同质化竞争,让客源难以维系而迅速退出市场。

市场份额仅次于火锅的烧烤品类,为啥在疫情下成新爆款?

如今,餐饮行业的竞争已经从单一维度的比拼,上升到了涉及选品、场景、营销、搭售和服务等多维度上的综合较量。而目前很多烧烤品牌仅仅把聚焦点放在菜品种类和口味等有关产品方面的需求 ,没有在其他方面深挖和满足当下年轻消费者个性化、差异化需求,打造一个烧烤为主的社交娱乐平台。

总结  

烧烤市场盘子大,发展前景广阔,但在偶遇“黑天鹅”的2020年,其赛道变得更加错综复杂。未来烧烤行业必将出现白热化的竞争状态,没有特色、调性不突出、核心竞争力弱的烧烤品牌将会被洗牌。

另外,未来,随着城市化进程的进一步推进,以街边摊形式经营的烧烤店可能会难以生存,而企业连锁化、品牌化将会是发展趋势。

要想在这片红海中分得一杯羹,除了产品和口味,有关场景体验、经营模式如何创新、供应链体系的建立、产品的记忆力挖掘,会成为烧烤品牌抢占市场的重要砝码

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