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两年开店600+,店店火爆!揭秘有拈头市井火锅的经营之道

小倩 · 2020-07-09 09:07:48 来源:火锅餐见 2243

短短两年,有拈头在全国发展了629家门店。

这个成绩背后,是它引发了社交网络的裂变式传播,实现店店火爆,品牌一炮而红。

它凭什么引领火锅界市井风?

装修怀旧,菜品小份就是市井火锅吗?

市井火锅的本质是什么?

近日,餐见君在成都见到了有拈头创始人黄天勇,聊了聊市井火锅的底层运营诀窍。

比如,如何设计传播点?如何设置套餐的菜品、价格和份量?如何构建流量蓄水池……

因为颠覆了消费者对火锅的惯有认知,顺带一波回忆杀,有拈头迅速引爆社交网络,引发打卡潮。

在天涯上,有拈头的10人餐“满汉全席”的图片被疯传,满当当一桌菜,视觉冲击力很强;在大众点评上,有消费者戏称,有拈头让自己实现了“火锅自由”。

很多消费者因为“怀旧市井”、“菜多便宜”而知道了有拈头。

但这一系列创新究竟是如何出炉?为什么能迅速爆红?背后隐藏着哪些商业逻辑?

01  

真正的市井风    

不浮于老物件,而是注入人文情感  

在成都见到黄天勇的第一句,我就问他为何选择做市井火锅这一品类?

他回答,跟成都这座城有关。

在这里,不论你是开兰博基尼,还是奥拓,都能在街边小店无拘无束的坐下吃饭,这就是成都包容的市井文化。

“我们想以城市文化名片,作为品牌的基础定位。而成都这种接地气的市井风就恰好满足。”

我们都知道,打造品牌最高明的手段,就是让消费者主动去传播。同样的,怎么做能引发顾客自发去传播的“市井风”呢?

有意识去设计“视觉锤”      

方格窗、白瓷砖、长条板凳,每桌一个茶壶、几个搪瓷杯.....

跨入有拈头店面,仿佛置身于八九十年代成都老巷子,浓浓的怀旧气息扑面而来,这里有人民公社样式的明档厨房、墙上还贴着那个年代才有的海报。

不仅在物件上还原,有拈头选择强烈的色彩反差,突出“生活感”。比如,以那个时代的“邮政绿、公路黄”为主视觉色。

▲餐见君在成都有拈头门店拍摄的店内实景。

其次在菜品呈现上,打造另一视觉锤——“火锅界满汉全席”(下面细说)。

这一切和其他火锅店形成强烈反差,引发顾客主动去拍照、分享。  

为“市井”注入人文感情  

这也是黄天勇创立有拈头的初衷。

比如很多人到成都旅游,更愿意去小街小巷,挖掘代表当地城市灵魂的一些东西。所以,有拈头就专门收集了成都90年代的街道名字和门牌号,贴在墙上。

而且在有拈头门店,我们会看到一个名为“小芳”的服务员,端着搪瓷簸箕牌,微笑着为顾客排号、点餐。

黄天勇把她定义为品牌的灵魂人物,“村里有个姑娘叫小芳”这首歌已经家喻户晓,小芳让很多人记忆犹新,以此为原型打造IP,自带亲切感。

“我们想要体现的,就是在一条老街里面,有一家小店,有火锅的香味,里面还有一个小芳,在给大家做一些服务,非常有亲和力这样子。”

02  

“菜品多”背后的秘密  

套餐制 小份装,提高翻台,控制毛利  

在入局火锅前,黄天勇对市场竞品做过分析:

从品类来说,传统火锅、串串和麻辣烫分别占领了社交聚餐、休闲涮锅和便捷快餐三个不同的火锅场景。

从客单价来说,市场上有人均百元以上的高端火锅;有80~90元的中高端火锅;也有50元,甚至更低的,但是55元~65元区间的市场相对空缺,并没有跑出领军品牌。

定位“市井文化“,切中性价比赛道,有拈头的商业模式由此诞生:

从客单价反推菜品形式:小份装、多品类  

"好吃不贵,丰俭由人",这是有拈头一开始就打出来的杀手锏。  

比如传统的火锅店,毛肚、黄喉类的荤菜,价格为68元甚至88元,对于两三个女生来说,随意点两三个菜再加上锅底,价格就将近两百。

如何让顾客既能吃饱,又能搭配多种菜品,吃得舒心?

所以有拈头从客单价反推菜品的份量和价格。比如说2~3人就餐,客单价60元,桌均大概在180~200元,这种桌均能够搭配什么菜品、一个菜多少克能够让一桌人都吃饱,最终敲定了27个菜。

当几十种小份菜端上桌,所呈现出来的丰盛感和仪式感,强烈刺激了食欲和分享欲。  (下图为10人餐60个菜)

▲太震撼了,任谁都忍不住拍照发圈,也是有拈头一大视觉锤。

设置套餐,简化点单,控制毛利  

在传统火锅店里,10个人就餐,点餐时间通常很长,有时还需“左思右想”控制花费。

有拈头专门走套餐模式,菜单上直接标注2—3人餐、4—5人餐......

“顾客拿到菜单,只需选择哪个套餐即可,点单时间能压缩至3分钟以内 ,无形中提高了翻台率。”

黄天勇算了一笔账,比如108元的2—3人餐,会员价98元,共包含27个菜,荤素搭配+甜品小吃,平分到每个菜也就4元不到 。如果顾客还想吃其他菜品,可以另外单点。

套餐设置也很有讲究。黄天勇认为,很多顾客不喜欢套餐,一方面认为有边角料,一方面是套餐里有不喜欢的菜品。

“我们会着重观察顾客吃剩了什么,而不是顾客点了什么 。如果一道菜留桌的几率很大,就会把它从套餐中替换掉。”

据统计,在有拈头门店,套餐的点单率达80%以上

套餐还有一大好处:降低损耗,提高毛利。  

一般火锅店正常点菜会有5%~8%的菜品损耗率。而套餐包含的菜品是固定的,毛利也相对固定。

比如门店今天上桌100桌,其中有80桌点了套餐,那菜品的损耗率可能只有1%~3%,节省下来的3—5个点,就是纯利润。

03  

构建流量池  

运用大数据,提供个性化服务  

有拈头5月中旬已经达到疫情前的营收水平,快速回血,很大程度上得益于完善的会员体系。

黄天勇说道,在目前数据化的大环境下,一个品牌或者一个门店能走多远,取决于线上对粉丝粘性的维护程度。

从品牌创立之初,黄天勇就积极构建微信社群,为粉丝提供会员折扣、群内排号订位。

2019年,更是掷重金自建科技公司,开发线上小程序,将它作为一个蓄水池来经营会员,会员可以在小程序上提前拿号预订以及点餐,可堂食自提可外卖,菜品享受会员价。

特别是疫情期间,宅居在家,培养了顾客线上点餐的习惯,小程序为每个门店吸纳了近两三万的会员。

而且只要在门店消费并注册过的会员,后台可随时查看他们的消费记录、点单偏好,并作出针对性的服务举措。

比如,某位顾客来店消费两次,门店会赠送一份小吃或者甜品,而赠送的具体菜品,会根据顾客上次点的是酥肉还是红糖糍粑来决定。

也就是说,营销也不仅仅是线上发券那么简单,更需要精细化、数字化的运作。

04  

市井火锅还能火多久?  

市井不是廉价,而是精细化运营的性价比  

成都火锅一直引领着全国的火锅市场,新兴品类往往会成为全国餐饮业瞄准的对象,市井火锅也不例外。

自2017年底,有拈头最早打出“市井火锅先行者”,迅速火爆并向外部市场谋求布局,跟随者也数不胜数。

相比传统火锅,其模式轻、投资低、装修符合当下市场的审美,被认为是一种更适合年轻人创业的项目,这也是市井火锅能够C位出道,得以在全国遍地开花的原因。

然而品类高速扩张的同时,也无法避免同质化、低价竞争的局面。

在黄天勇看来,很多入局者并不了解市井火锅的本质,一味朝着廉价的方向走偏。市井火锅的一大亮点是烟火气,它是一个城市的文化符号,是在体验和价格两者之间的权衡,核心是“性价比”。

“并不是说我的菜品多好吃,品牌宣传多漂亮,而是在于体系的完善程度、战略性定位,能否支撑门店走到任何一个城市,来完成品牌的整体铺设。”

比如在市场战略上,有拈头主攻下沉市场。  以家庭消费或者单位消费为主,用性价比直击下沉市场的痛点。

同时,也在谋求多元化发展,计划开发一些周边产品,上线商城;入局家庭新零售,做火锅底料、净菜的配送等。

黄天勇并没有给“市井火锅”定义生命周期线,因为从一开始,他就把有拈头定位成一个城市的文化名片,是城市发展中的一部分。

也许以后,市井火锅不再以“年头”作为承载,但它会以另外一种形式存在,只要你的品牌优势足够亮眼。

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