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复工一周生意恢复80%,这家火锅店的秘密在于锅底?

阿饭 · 2020-05-08 09:23:37 来源:火锅餐见 2200

如今的餐饮行业,一方面是疫情之后将如凤凰涅槃般变得更加专业,竞争维度、强度升级;

另一方面,经济下行等多方因素导致行业增速进一步放缓,可以预料,如果不提前做好准备,未来道路上必将有更多“疫情”等待爆发。 

沸腾里番茄火锅,山西长治火锅品牌,创立时间一年半,长期霸榜长治市美团火锅热卖第一,疫后复工一周,营业额恢复80%,而原因,品牌创始人老杨认为,得益于之前的定位与表达策略。

01 老生常谈是“定位”  

“定位”大概是这两年业界最热的词,不管老板间交流还是各式培训,张口必称“定位”,但定完之后,有的上九天,有的下茄子地,术后反馈褒贬不一。

究其原因,还是刀法不精。

定位理念提出者——彼得德鲁克曾说:“市场发展到一定程度之后,必然自动分化,这就是定位的出发点,但需要注意的是,定位并不是站在经营者角度从相同中找不同,而是要站在消费者的位置,在不同中找相同。”

如何理解这句话,就决定了定位的效果,老杨这样跟餐见君解释:

“我们店后面一条街上,前年一年时间开出五家火锅店,那在消费者看来,这五家店一样吗?

答案必然是不一样,位置、装修、客单、服务,世上没有两片相同的叶子,怎么可能有两家一模一样的店呢,但是,这些店是有共性存在的,如果能把这个共性拔出来做精做专,让消费者能一下子比较出好坏,这就是成功的定位。”

你品,你细品。

老杨并没有独辟蹊径定位“鹅肠火锅”“猪肝火锅”这些博眼球的品类,而是选择了几乎所有火锅店都有的番茄锅底,通过提升番茄锅底品质,在周围一众火锅品牌中脱颖而出。

我们回头再看那些行业大佬,海底捞没有独门菜品,而是在所有人都有的服务上出类拔萃,巴奴更名时也没有选择小众品类,却独爱各家菜单上都有的毛肚。 

那些站在经营者角度找不同的定位,相当于打了一针兴奋剂,也许能立时见效,却后患无穷。

而消费者角度的定位则正好相反,先找相同来拓宽赛道,再做不同提高自身,虽然热身时间长一些,却安全无副作用。

也正是这种站在消费者端的定位,真正高效地拉开了沸腾里与其它品牌间的距离,切分出属于自己的客户群,在疫情解封之后,营业额得以迅速回升。

02 枝叶繁茂靠“表达”  

定位是根基,决定品牌之后的发展上限,但能不能达到这个上限,除了运营水平,最重要的就是“表达”。

何为“表达”?

在与老杨的交流中,他把表达延伸到了产品与营销两个方面,最后以达到“吃火锅就吃番茄火锅,沸腾里的番茄锅最好”为目标。

首先是产品,同样都卖番茄锅,如何让消费者迅速区分出自家与竞品的不同呢? 

浓度。   

视觉是第一感官,锅底上桌的粘稠度各品牌天差地别,从像番茄果汁到清汤寡水只漂着两片果肉不一而足,老杨对自家的要求就是“浓汤”。 

摇晃间凸显粘稠,沉浮中可见果肉,从锅底上桌就开始夸汤好的顾客不在少数。 

浓度之外,想让更多消费者因为番茄锅底进店,就要继续给锅底增值,老杨用了1+1>2的方法,给番茄锅底配上搭档——雪花牛肉。 

就像国民菜番茄炒鸡蛋一样,西红柿与牛肉这对黄金搭档,不需要市场教育已是妇孺皆知,番茄锅底好牛肉则更香,牛肉越香则番茄锅底越受好评。

从店内销售数据也可以印证这点,番茄锅底+雪花肥牛的点单率全店第一,与此相同的,还有极富地域特色的主食番茄疙瘩汤。

其次,一定程度的营销。   

在老杨看来,营销并不需要铺天盖地的广告与活动,而是通过一些方法唤起消费者心中本来已经存在的记忆和情感。 

沸腾里第二家店便是如此,番茄主题装修,亮眼的“金牛”盛器,“火锅新主张,先喝番茄汤”和“吃雪花肥牛,喝番茄浓汤”这样的宣传语。

 

所有动作都以番茄锅底为中心,门店不止是个简单的用餐场所,而是一个能让消费者不断深化番茄概念的体验中心

由此,消费环境好的时候店内生意红火,而疫情解封之后,也是最快被消费者想起,生意恢复迅速。 

03 活得长久需“调整”  

春夏秋冬阳光各有不同,要得到最好的阳光就需要不断调整生长方向。

长治有大小火锅店300多家,大龙燚、小龙坎、蜀大侠、谭鸭血等品牌在这里均有布局,过年前一周,海底捞长治店刚刚开业。

并未减弱的竞争,多线品牌捉对厮杀,正如贾樟柯现实魔幻主义镜头下的山西,对“老杨们”来说,一线品牌是魔幻,沸腾里们是现实,魔幻与现实多次碰撞,能迅速做出调整的品牌才能活得长久。 

从烤鱼入行,为了适应快节奏用餐习惯,提升后厨效率,由传统烤鱼调整为纸包鱼,后入局麻辣烫。

从过分执着于自己的想法和情怀,到摆脱执念,调整为顾客思维,再到沸腾里,先是主打高品质牛羊肉,后定位调整为番茄火锅,几十万真金白银换回的经验,淘洗出了老杨餐饮事业的发展脉络。

他认为,餐饮也存在维度,四五线看二三线,二三线看一线,但一线有优秀人才、有相对充足的客流、有下沉的空间和市场,而四五线品牌缺乏资源,想往上走难上加难,他们可以模仿大牌的起家,但无法模仿大牌之后的发展路径。

同时,虽说三四五线城市人口超10亿,但下沉市场并没有想象中的大,而且消费者对价格更敏感,忠诚度不高。

以长治为例,市区面积不算大,如果确定出门吃饭,反正在市区,就不会在意远近,因为某个饭店搞活动,全家一起开车穿城消费是常态。如此,竞争的范围就是整个城市,而不限于一条街或一个商圈。

在这种情况下,细分市场要尽快布局,良好的定位和表达策略至关重要。通过新冠疫情检验,老杨更加笃定这一方向,他相信经过这次战斗,品牌会变得更强,期待未来有更长远的发展。

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