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餐饮业“严冬”:外卖平台佣金高达30%,是自救还是接受洗牌?

房珊珊 · 2020-04-29 16:54:00 来源:21世纪经济报道 2585

新冠疫情下硅谷餐馆堂食全部取消,只允许外卖。跟国内类似的一大痛点是,外卖平台佣金高,最高可达30%。

餐饮业“严冬”:外卖平台佣金高达30%,是自救还是接受洗牌?

Amy Duan是北美美食生活媒体平台“吃货小分队”的创始人,吃货小分队旗下公号订阅用户数超过160万,涉及北美餐饮商家近2000家。在跟我约好采访的当天下午,Amy团队正在举行一场线上讲座,是针对硅谷餐饮业老板们展开的。

第一期讲座吸引了超过200人参加,主题是:美国联邦小企业署(SBA)有哪些政策将帮助中小型餐饮企业?第二期则进一步延续政策主题,找来银行专员聊不同银行的贷款政策。

新冠疫情还在硅谷延续,餐馆堂食全部取消,只允许外卖。但跟国内类似的一大痛点是,外卖平台佣金高,最高可达30%。硅谷乃至全美中餐业,面对疫情来临时如何应对,是转型,还是会被淘汰?

过去一周,21记者跟来自线下、线上,餐饮业服务平台以及餐饮业等研究人员交流。一个明显的感受是:餐饮老板们不仅需要自救,还需要他救。经过这一轮“严冬”,可能有不少人不得不“大浪淘沙”,接受“洗牌”的命运,然而,这跟疫情并不是绝对的因果关系,新冠疫情更像是加速器罢了。

线下餐厅:取餐保持距离,靠线上营收维持

离家附近不到2公里有一家常去的港式餐厅。这周一,我打算不点外卖,上门去取货一趟。

餐厅坐落在一个小型购物广场里,对面是一家生鲜超市。与超市门口停着不少车辆相比,餐厅门口仅停着一辆车,反差有点大。以往,这个小广场找车位并不容易。

如今,店面干脆直接用几张桌子封住了堂食区,连结账区域都用一张长桌子隔开。店里除了一名熟面孔的服务员之外,就是生面孔的老板了。不少工作日的夜晚,我都在这家餐厅吃过,三十余张桌子,上座率至少八成。

跟老板聊了聊外卖量。他说,要看时段,像昨天(周日)就不少,今天周一,本来就淡一些。看来,就算居家工作的人们,还是分得清周末跟平日,不至于在家工作过了头,把周末当成平日。

在外卖平台上,该餐厅的菜并没涨价,跟堂食菜单一样。老板直言,“(收入)跟平时没得比了。”但因为各类服务费,同样的三个菜下来,自取能比App点外卖便宜近8美元。

当然,更多中小商家不得不选择了涨价,背后原因是——佣金太高。朋友Yao则直言,这半年来,看着自己曾点餐的外卖平台服务费越来越高。但平台高佣金是必然的,因为“人口密度太小,平台方也需要足够的钱支付运营费用”。

食尚湾是一家主打台式小火锅的餐厅,在硅谷两大主要县——圣马特奥县和圣塔克拉拉县都有店面。圣马特奥县店店长Ocean告诉我,目前餐厅已上线的硅谷几大主要外卖平台如Uber eats、Doordash、Grubhub,抽佣比例均为30%,Postmates则抽佣25%。也有一些中餐外卖平台抽佣比例从4%-7%不等。

餐饮业“严冬”:外卖平台佣金高达30%,是自救还是接受洗牌?

(截至2月美国各大城市群送餐App比例,数据来源:Second Measure)

在送餐App上,食尚湾平均菜价增加1-2美元。Ocean坦言,价格上升10%-20%的主要原因正是佣金太贵。

疫情期间,食尚湾位于圣马特奥县的老店平日订单量超过100单,周末会相对多一些。但相较疫情前,外卖总单量下降了三成。至于圣塔克拉拉县的新店,外卖在疫情期间甚至出现一定程度上升,除了疫情缘故之外,该店本身外卖比例占比较大是另一主要原因。

今年1月初,食尚湾才开始上线各大外卖平台,一个季度下来好评率、订单数量都在该区域较为靠前。原来,该店几位合伙人本就打算今年开发一下各大外卖平台、公司外卖等业务。Ocean透露,计划上送餐平台是经过一段时间观察的,确认不影响线下堂食客源才实施,在这次疫情中正好发挥了作用。

Ocean直言,老店堂食比例占收入比近8成。“疫情期间靠外卖填补营收空缺,谈不上赚钱。餐馆只要能活着,收支平衡就很不错了。” 

这意味着,如果不是一早就在大型外卖平台上运营,疫情突如其来会让从未考虑线上运营的餐馆业主杀个“措手不及”。

线上成品半成品、连锁快餐受热捧

相较于线下餐厅,纯线上营业的餐饮则在疫情间备受消费者欢迎,无论是成品菜,还是半成品,但还有一类是跟国内略微不同运营模式的——连锁快餐品牌,如汉堡、披萨店等。

盐语是一家2017年成立于硅谷的餐饮初创企业,主要致力于做中央商业厨房,包括为科技公司送餐、餐厅半成品外送服务等。其创始人Fred告诉我,因为疫情影响,之前公司一些大型客户陆续停了,“刚开始我们受到非常大的影响。”

但Fred发现,疫情期间消费者对卫生、健康、安全的需求增加,原本面向消费者(toC)的外卖业务增长迅速。一个月内,盐语线上个人用户订餐量增加3成,还开通了一些新的城市区域。

除了单品菜之外,盐语也推出了半成品原料进行售卖。Fred表示,因为陆续收到用户反馈“买菜难、做饭烦”的问题,由于上游供货商一直较为稳定,加之此前也有给餐厅配送半成品,所以推出半成品是顺势而为。 

跟国内相似的是,不少线下餐厅都把自家原材料拿出来卖了。疫情期间,消费者对日用生鲜需求量无疑是很大的,但不少生鲜送货平台已经难以刷出任何送货时间。

一家华人网上生鲜订单量第一的平台,疫情期间每周五凌晨5点开放预售,如果不是早上8点前下单的话,那这一批预售就赶不上了。但送货时间却是10天后,朋友笑称“简直就像买期货”。连背靠亚马逊强大网络的全食超市,我还曾刷出过当天送达,但如今再也刷不出这份“幸运”了。以至于有一天散步时,看到某邻居家门口放个亚马逊生鲜的包裹,感觉邻居就像“中了奖”、“打赢怪兽”似的。

从线上到线下餐厅卖成品也卖原材料,既降低运营的食材成本,对消费者也是乐事。

Amy观察到另一点是,就算餐厅希望继续在疫情间坚持,但也有员工担心被感染主动辞职的情况发生。3月初,一家川菜餐厅老板就告知Amy,自家面点师傅不来了,看看有没认识的能帮忙招人。

根据点评网站Yelp发布的《疫情对中小型商业影响报告》,自3月1日以来,全美消费者对餐馆兴趣总体下降了54%,截至4月13日,在餐馆细分类别中,法国餐馆下降59%,火锅下降44%。但有一类餐饮类别则出现了上升——连锁快餐类,如比萨店、快餐店如炸鸡店的上升比例分别为83%、93%。

客户管理软件公司Womply则跟踪了全美48000家餐厅的收入,数据显示餐厅收入远低于去年同期的数字,减少比例高达45%。

餐饮业“严冬”:外卖平台佣金高达30%,是自救还是接受洗牌?

(餐厅收入跟2019年同期相比减少45%,数据为截止至4月18日的一周   来源:Womply)

但需要指出的是,连锁快餐比例的上升是中美消费对象、消费习惯不同所致。美国一众知名的快餐连锁店,从汉堡、比萨到炸鸡店,堂食比例非常低,主要通过外卖或者开车自取(Drive-through)。这意味着如果想吃一个汉堡,还需要下载它们的官方App。

餐饮业“严冬”:外卖平台佣金高达30%,是自救还是接受洗牌?

(2019年美国下载量前十的餐饮App,其中有麦当劳、炸鸡品牌、披萨、墨西哥卷饼品牌,数据来源:AppSamurai)

避开外卖高佣金:微信接龙,员工自送外卖

中小餐饮户由于体量小、人力有限,疫情期间,大多只得依靠外卖平台进行配送。外卖平台高佣金又是一个不争的事实,如何避开甚至减少这类支出,从而赚取多一些利润?不少商家利用起了微信群,无论是接龙、发广告,还是老板、店长亲自送外卖。

硅谷有三座跨湾大桥,从东湾跨过对面的半岛区域,最短需要跨过一座邓巴顿大桥,但是,“居家隔离令”让不少人选择在家做饭,或者即使点外卖也只点家附近的。更何况,各类外卖平台是根据距离配送的。

Amy以一家北京餐馆京味轩为例,她告诉我,京味轩是疫情间最早开始做微信群接龙送餐的餐厅之一,不仅平日菜单可以点,还很快推出一系列适合外卖的套餐,帮消费者搭配好。“35元套餐,还送一个菜或汤。”

我在这个微信群里看到,一到60单群主就宣布截单。因为再多也“送不过来”,三个员工在每周固定送货的当日中午做好,然后全部跑外送,至于老板则在不断开发健康的新菜。

餐饮业“严冬”:外卖平台佣金高达30%,是自救还是接受洗牌?

(截图自餐厅微信群)

连线上订单量较多的食尚湾,店长Ocean也坦言,自己主动加了一些半岛美食群,发些广告,拓宽客户。“结果发现不少是我们的老客户。”Ocean笑称。

“老板如果真心希望坚持的话,还是有很多变通机会的。”Amy告诉我。

还有不少餐厅用其他方式刺激订单,或增加现金流。比如最常见的满额赠、鼓励消费者充值如充200送25。但相较于众多中小型餐馆而言,大型酒楼更多选择停业,毕竟,人员成本是一笔不小的开支。

例如,一家粤菜连锁餐饮集团在硅谷拥有五、六家线下餐厅,大的餐厅仅后厨就约40人。不过,这家粤菜集团因为在硅谷有中央工厂,还可对外出售冷冻点心。一家广州半岛酒家集团在硅谷开的酒楼,同样选择了暂时停业。我在社交媒体上询问是否可外卖自取,工作人员表示暂时不开了,让我保重安全(stay safe)。

餐饮业何时恢复消费者信心?最快夏季

硅谷“居家隔离令”还在继续。4月18日,硅谷6县市最新确诊人数上升至6086人,在加州确诊数量占比约为21%,持续下降中。其中最严重的圣塔克拉拉县,传统硅谷所在地,确诊人数排名已经从加州县市的第二位跌至第四位,18日无传出新增病例,算是一则好消息。 

然而,这并不意味着放松。旧金山、圣马特奥、马林县等硅谷县市从上周五(17日)甚至出台了“隔面”令,要求民众出门在人口密集场所,如超市、公共交通上需遮挡住脸部,围巾、头巾,或者T恤等自制的遮盖用具即可,但并未规定必须是口罩。 

加州州长纽塞姆也认为,加州正“逐渐拉平曲线”。他14日在社交媒体表示,在科学的、公共卫生部门的指导下,将有望进行陆续复工。

但是,线下餐馆业就算开放堂食,消费心理的重建并不会随着政策的确定而立刻恢复。

食尚湾店长告诉我,自己曾跟店里合伙人、身边餐厅的朋友们讨论过,就算“很快解禁”,预计到7、8月才能陆续恢复堂食过去热闹景象,但餐厅已经做好这样的打算。“最坏的情况是从银行无法获取任何贷款的情况下,餐厅现金流大概能维持半年。”

Yao在从事商业地产领域研究,他2013年赴美读书,取得商学院硕士后,目前正准备引进某餐饮品牌落地美国。

在他看来,餐饮作为零售业的一分子,线下零售何时好转涉及到消费者的信心指数。“从以往经验及多渠道研究报告来看,想恢复到之前状况至少需要3-6个月。如果按硅谷的房租成本、人工成本来考量,小规模餐饮至少需要5万-10万美元的现金维持未来几个月的低效运营”。

毕竟硅谷人工成本可占到餐厅收入的比例40%左右,而且房东并不会随意“免租”。食尚湾所在的小广场,几家商铺联合起来跟房东谈,房东仅坚持“可以缓交,无法减免。”

盐语创始人Fred则透露,疫情期间人员成本额外至少增加10%,主要是薪酬方面。此外,还需要加大投入在保护员工方面,确保口罩、消毒液、洗手液供应。例如,厨房区全员佩戴口罩及手套,每日更换 2 次以上,送餐员每送餐一次更换一次口罩、手套等。

餐饮业“严冬”:外卖平台佣金高达30%,是自救还是接受洗牌?

 (盐语工作人员在后厨处理保温袋,保证取餐时的温度。由盐语提供)

食尚湾在圣塔克拉拉县宣布第一例新冠患者时,就购入了40桶大瓶装洗手液,最初还能堂食时,就明显放在餐厅入口处。“原价只是20多美元一桶,但买的时候需要30多美元了,现在已经要70-80美元一桶。一开始,每份外卖都配送消毒巾,但现在想买也没货了。”店长告诉我。

Yao以国内为例,一些优秀的餐饮品牌如今为了加速提升消费者信心,会采用每小时洗手、员工测体温再上岗等一系列针对疫情而改进的标准化流程。“企业需要做到让顾客充分了解其在卫生方面做出的努力。”

抗风险能力低,硅谷中餐馆如何借疫情反思

无论恢复需要3个月,还是半年,对餐馆而言都是一场持久战。这意味着撑得下去的,可以继续留在市场上。撑不下去的,会面临淘汰。 

跟众多餐饮从业人士聊下来最大的体会是:无论是不是这次疫情,全美中餐行业本来就面临一个断层和重新洗牌的景象,只不过是疫情恰好加速了美国中餐业的洗牌。

过去老一代华人移民,来到美国开餐馆更多的形态是夫妻店,是一条不错的谋生选择。但老移民的下一辈,不一定愿意接受父辈餐厅业务,那么这类餐厅可能就无以为继。

在硅谷,已有不少新一代移民投入餐饮业,开餐厅可能更是出于兴趣,出于热爱。Yao在疫情之前,就一直关注餐饮商业模型,还跟我讨论过餐饮自动化机器人,软银重金投下的披萨机器人等。

在Yao看来,早一代移民来美后,把粤菜、川菜两大菜系发挥到了极致,这种初心值得后辈学习。“可我们也不得不正视,传统中餐的突出问题:标准化程度低、规模化潜力差。这也意味着出品质量、一致性容易出现失误,人才培养成本也高。”

Yao发了一份选品模型给我,里面涉及到的不仅是餐厅的成本控制能力,还有是否符合餐饮趋势、线下流量测评、复购模型、产品如何营销包装等。“餐饮品类中,快餐品牌的标准化程度普遍高,意味着品质更稳定,规模化潜力大,这样抗风险能力就越高。”

不仅仅是中餐,餐饮业作为线下零售中重要的一环,总体抗风险能力是较低的。因此,Yao认为,餐饮业老板可以趁着疫情期间,反思如何改变某项能力,提高整体的抗风险能力。

食尚湾店长Ocean就告诉我,疫情正好是一个“契机”,让自己可以多去跟不同外卖平台接触,了解线上业务,拓宽未来渠道。

盐语创始人Fred也表示,卫生安全、供货渠道、人员流动性、流程规范化管理等本来就是餐饮运营的重中之重。此次疫情会促使公司思考之前的不足,包括改进物流灵活性、送餐模式等。像yelp、谷歌等,也提供免费广告机会给各类中小餐饮商家。“收到这些来自平台的善意,让我明白疫情期间大家是并肩作战的。” 

吃货小分队创始人Amy Duan则表示,讲座还会继续进行。“不少餐饮老板们对于如何经营好餐厅是很有心得的,但可能缺少了那么一点抬头看路,他们渴望了解,但缺乏对宏观政策进一步利用的能力,缺乏专业人士告诉他们怎么操作。我们做这个讲座的初衷就是,希望跟商家们互相扶持,走过这一路。”

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