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疫情过后,如何让顾客自己找上门来?我们终于找到答案了

社长 · 2020-02-26 09:15:27 来源:红餐成长社 3130

2019年,餐饮人普遍反映的一个字就是“难”。进入2020年,一场新冠肺炎疫情让餐企面临更加严峻的生存危机。

复工时间在逼近,一切都在准备就绪。但疫情过后,客流将成为经营中的一大问题。

餐饮企业,最核心的就是要获取顾客,没有顾客一切无从谈起,在疫情背景下更是如此。 

疫情结束后,餐饮管理者究竟要怎么做,才能吸引源源不断的顾客呢?我们采访了中国“新餐饮”模式资深设计专家、餐饮《创造顾客方法论》首创者、红餐成长社餐饮盈利资深专家导师 刘杰, 听他谈谈当下餐饮业的经营环境以及餐饮人创造顾客的高效方法,希望能够给众多在疫情中寻求突围的餐企带来启发。

红餐成长社与刘杰老师的微访谈

餐饮的经营环境变了,经营思维也要变  


刘杰认为,餐饮正在穿越行业周期,行业竞争已经进入存量竞争的时代。近10年以来,餐饮行业虽然每年以超过10%的速度在增长,但根据数据显示,截止到2018年,行业的整体增幅已经跌破10%,呈现出明显的增速放缓趋势。 

“从餐饮行业本身的属性来看,短期生意靠流量,长期生意要靠复购(留量),流量只是生意的源头,而复购(留量)才是生意的根本。”刘杰说。 

行业数据表明,一家餐饮门店老顾客的复购率如果做不到45%左右,则门店就会面临较高的经营风险。 

从“流量”到“留量”的转变,最好的方式便是创造顾客,激活老顾客,做好吸客锁客客带客。 

而值得注意的是,随着餐饮经营环境的变化,经营思维也要有所转变。 在“吃”这件事情上,消费者的需求正从“吃饱”到“吃好”再到“吃社交、吃体验”的转变。 

“原来我们思考的原点是产品,今天思考的原点要从人开始。”刘杰认为,“比如瑞幸咖啡,他的思考逻辑是先把用户圈住,然后再给用户提供多场景的产品。” 

随着行业环境与消费者需求变化,在存量竞争下,餐厅再不是满足“好吃”就行,还得好玩、好看、好体验。因此,要创造顾客,就得发对力。 

获客方式陷入误区,常做无用功  


许多餐饮老板会疑惑:明明我也在做营销,怎么餐厅还是没有生意?为什么餐厅钱砸了不少,生意却没有什么起色?这与多数餐饮人在餐饮营销获客上存在的误区息息相关。 

在刘杰看来,餐饮营销获客上,存在这几个误区。 

第一个误区,是全场打折。 这种方法看似快速吸引了很多顾客,但也损失了很多毛利。真正的促销,是设置一款引流产品,以打折吸引用户,但其他产品的毛利不受到影响。 

第二个误区,如今很多餐厅做营销,没有目的性。 究竟是为了回馈老顾客,还是针对推广新品,亦或是出于增加客流?这些如果没有想清楚,一场营销下来,钱就像打了水漂,啥也没捞上来。 

第三个误区,在整个营销活动的设计上,形式单一,没有创意, 不能跟年轻人形成很好的互动,往往效果也就不理想。 

除此之外,把营销等同于创造顾客, 这是大多数餐饮人的看法,这又是一个误区。刘杰认为,“创造顾客有一整套方法论体系,不仅包括营销,还有菜品规划、爆品打造、品类规划、体验与服务等,营销只是其中一点。” 

我们常常看到一些餐厅,刚开店时打折优惠,客流不断,但一段时间过后,餐厅立马变得门可罗雀,不到半年就关门了。

餐厅半价优惠吸引大量顾客尝鲜,然而菜品味道不佳、体验不足等原因却让顾客“避而远之”。所以,营销仅仅是创造更多接触顾客的机会,却不能真正创造顾客。 

如何真正地创造顾客?  

餐饮经营细项看起来多且琐碎,创造顾客所要涉及的点也很多。但在刘杰看来,其实餐饮的本质就是在做一件事情: 在好的环境和服务下,让顾客吃到美味佳肴。 

为此,餐饮老板要解决这两个问题:首先,什么是好的产品?其次,如何在好产品的基础上,吸引顾客上门、复购、客带客? 

1 好产品的5个维度

刘杰认为,创造顾客的基本前提是有好的产品,好产品有5个维度: 

一个好门头。   门头是线下最重要的获客资源,要让人一眼就知道卖什么菜、什么品类、有什么特点;门头直接决定了很多陌生或者新客户经过你的门店时愿不愿意走进来。 

一个好爆品。   消费者选择一个餐厅,往往都是冲着一道菜,这种爆品,引发顾客期待。 

一本好菜单。   好菜单的标准是方便顾客点单,同时在无意识中引导顾客按照你的要求走。 

一个好环境。   要让消费者觉得“这家餐厅能发朋友圈”或者觉得餐厅能体现自己的品味。 

一套好服务。   要让顾客有仪式感。 

产品是由菜品、环境、体验组成的一个体系,这三个要素背后消费者关注的点是不一样的,菜品要有安全感,环境要有轻度炫耀感,体验要有仪式感,也就满足了从吃饱、吃好、再到吃社交吃体验的消费升级。 

2 引流的19种方法

值得注意的是,在引流之前,必须做好品类规划, 设置引流产品、粘性产品、盈利产品和延伸产品四大块来解决产品结构的问题。

引流产品可以不赚钱甚至亏一点,比如瑞幸的咖啡;粘性产品能让顾客一而再再而三地多次来;盈利产品是设计来赚钱的;延伸产品是除菜品以外的关联性商品,比如星巴克的猫爪杯。 

刘杰认为,综合市面上常用方法,整个立体引流大概有19种:低价、套餐、赠品、赠券、爆品、体验、活动、员工、股东、客户、节日、场景、名人、联盟、同行、热点、时间、传播、免费。 

下面主要分享几种常见的方法。 

低价引流。   低价不是整个产品的降价,也不是一味打折,它往往用在引流产品上,良性的低价策略是建立在供应链优势和效率提升基础上。比如外婆家之所以能够做到低价,是因为他后端供应链能力和前厅运营管理能力很高。 

爆品引流。   很多消费者选择餐厅其实就冲着一道菜去,餐厅一定要有爆品。旺顺阁鱼头泡饼,巴奴毛肚火锅,云海肴汽锅鸡,费大厨辣椒炒肉都是爆品逻辑。 

异业联盟。   比如一家餐厅可以和加油站相互引流,爱奇艺跟云海肴可联合做活动。在刘杰看来,异业联盟的核心就是“你去找到谁比你更需要你的客户”。 

免费引流。   举一个例子,一家150平米的店,通过龙虾免费吃,七天充值50万。这家店是做排骨的,只是把龙虾当做引流产品,但顾客来了不可能只吃一道菜。通过龙虾引流,再用整套营销闭环实现锁客、复购和裂变。

对于创造顾客这件事,看完以上内容,如果你还有这些疑惑: 

  • 知道趋势不可逆,却又不知道如何拥抱数字化的新时代?

  • 知道年轻人是未来,却又不知道他们在想什么?要什么?

  • 打折、让利、做广告,钱没少花,为何客人还是那么少?

  • 好不容易聚集了一定量的会员,却又不知道如何经营好?

  • 知道线上很重要,商城也上了,为什么订单却少得可怜?

  • 花大价钱不断更新装修风格,为何顾客体验还是不满意?

  • 知道抖音、微信、淘宝是流量入口,却又不知如何用好? 

那么,刘杰老师主讲的《创造顾客:   餐饮营收增长必修课》线上课程,  就是为你“量身定制”的。

课程通过深度剖析互联网时代的商业底层思维变化、消费者的核心诉求,以及教授如何吸客、锁客等实操方法,从而帮助餐企解决一个根本问题——数字化时代,如何使你的顾客源源不断。 

刘杰老师拥有17年餐饮、快消、零售、互联网跨界实战经验,  曾在世界知名企业美国可口可乐公司等任核心高管。自2015年起,他深度参与餐饮行业,先后帮助蜀王集团、徐记海鲜、东园集团等国内10多家大型连锁餐饮集团成功设计新餐饮模式。 

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