9城24店同开!这个酸菜鱼品牌底气何在?
周沫 · 2019-12-27 21:29:47 来源:红餐网
很多餐饮同行都有同一个感受,2019年的餐饮很难。外有经济行情不景气,内有竞争激烈,再加上各种物价、肉价等的全线上涨,可谓难上加难。
于是,进入下半年,保守扩张,放缓步伐,成了众多餐饮品牌的共识。不过,这也不妨碍“马太效应”在餐饮行业持续发酵,有人紧急刹车,也有人持续稳步前行。
据相关数据显示, 2019年10月底比年初新增了350万家餐厅,但截止2019年11月15日,已经有300万家餐厅在这一年倒闭,并且已关闭餐厅的平均寿命从去年的508天变成今年的420天,餐饮行业整体竞争可以说是越来越激烈。
对于近几年大热的酸菜鱼市场更是如此。
据《2018酸菜鱼市场发展报告》数据显示,目前全国酸菜鱼门店数量达到了3万家,在全国各级别城市的增长率超过了100%,实现了翻倍式的增长。
△数据来源美团点评
为此,有行业人士直言,酸菜鱼市场已经开始进入了供大于求的境地。
然而,在众多品牌都按下刹车键时,广州的酸菜鱼品牌——江渔儿酸菜鱼却选择反其道而行,在2020年到来之前踩下最后的一脚油,加速跑马圈地。
据其官方公众号上的消息显示,12月份,江渔儿在9座城市同时开出24家新店,以平均1.25天开一家新店的速度攻城略地。
值得注意的是,半年前,江渔儿登上了“2019年酸菜鱼十大品牌榜”,12月初,江渔儿再次获得“2019年度中国杰出餐饮品牌”的称号。延伸阅读:《速看!首届“中国餐饮红鹰奖”四大奖项完整版正式公布》
半年内连续两次荣膺奖项,在江渔儿联合创始人萧大大看来,这与酸菜鱼品类本身自带的红利优势不无关系。
但是,红餐网(ID:hongcan18)记者梳理后发现,在酸菜鱼市场竞争激烈,各大品牌群雄逐鹿的背景之下,江渔儿之所以能在别人紧急刹车之时选择加速拓店,酸菜鱼品类的风口只是外因,这背后,其实隐藏了一些品牌自身独到的运营思维和逻辑思考。
No.1
找准缺口,另辟蹊径,走一条别人不曾走的路
在12月4日举办的中国餐饮品牌力峰会上,胡桃里音乐酒馆董事长覃文平说过这样一段话:“餐饮是巨大市场,每一个创业者能够在巨大市场当中分多大一杯羹,一定要看看自己有什么潜质,你品牌的DNA特长是什么?你与众不同是什么?”延伸阅读:《破解4万亿时代餐饮品牌进化困局,这场千人峰会给你答案》
萧大大与其想法不谋而合。
多年的餐饮品牌策划经验告诉他,任何一个品牌的连锁扩张都必须有章可循,一旦品牌对自身定位不清晰,就很容易陷入“三无”( 无亮点、无特色、无记忆点)的泥沼中。
所以,在品牌成立之前,江渔儿团队便在选址和产品战略上做好了精准的定位:
01 降维出击,主选二三线商圈开店
自2015年酸菜鱼品类爆发,创业者蜂拥而至,大刀阔斧的开店布店,北上广深市场的酸菜鱼门店在全国市场更是遥遥领先,且大多集中在城市的核心商圈,竞争非常大。相比之下,酸菜鱼品类在低线商圈以及低线城市拥有巨大的市场空间 。
2016年品牌成立时,江渔儿创始团队就看中了这一市场缺口。
△江渔儿东圃汇彩路店(江渔儿首家门店)
虽然江渔儿在广州成立,但从第一家门店开始,在门店的选址上,江渔儿刻意避开一线商圈,反而选择了社区和二三线商圈进行拓店。在他们看来,社区和二三线商圈有3大优势:
1 缺口大,机会更多;
2 竞争压力小,可以避开与大牌的正面冲击;
3 这类门店租金更低,门店的经营压力也相对较小,可以严格控制经营成本,利于新店扩张。
通过降维出击的定位策略,江渔儿迅速打开了酸菜鱼品类市场的一条差异化赛道,并抢占了庞大的社区消费人群。
直到现在,江渔儿依然遵循着这样的选址逻辑,在12月新开的24家门店里,有将近80%的门店分布在珠海、佛山、东莞、中山、茂名、陆丰、湖北等二、三、四线城市,即使有少量门店布局在广深两地,也大多分布在社区及低线商圈。
目前,江渔儿有80%以上的门店分布在社区和商住两用的商圈,会员达到了80万人。
02 把酸菜鱼当引流产品,定位酸菜鱼爆品店
每一个餐饮品牌,都有属于自己品牌的特色和亮点,让消费者知道并记住。但单品店有一个通病,由于产品相对单一,会在一定程度上影响消费者复购率和餐厅的整体毛利。
为此,从创立之初,江渔儿的定位就不是单纯的酸菜鱼单品店,而是把酸菜鱼当做爆品来引流,并根据自创的T型产品战略(包含核心产品、补位产品和毛利产品),通过加入补位产品去丰富消费者的选择,提高复购率,而毛利产品则主要用来提高门店总体毛利。
△江渔儿老重庆毛血旺
譬如,酸菜鱼是核心产品,辣椒炒肉、毛血旺等是补位产品,麻辣牛肉、鸭脑壳、玉米粑粑、剁椒蒸鱼头等开胃小凉菜和营养蒸菜则是毛利产品。
记者调查发现,近期在江渔儿的部分门店还推出了烤串类产品。
在萧大大看来,加入烤串品类,首先可以丰富消费者的选择,烤串和酸菜鱼的调性相似,两者搭配起来不会冲突;其次烤串属于边际产品,它不会影响消费者点主菜的数量,却可以成为增加销售额和毛利的一道不错的产品。
据透露,每年江渔儿门店卖出的酸菜鱼就高达455万条,毛血旺的销售量,也仅次于酸菜鱼,而近期上线的烤串也大获消费者的喜爱。
No.2
3年3次迭代,持续不断的进化能力
在消费升级的背景下,想要留住消费者,品牌的持续迭代能力也很重要。据了解,自2016年开出首家门店至今,江渔儿已经经历了3次迭代。12月20日开业的佛山顺联广场,江渔儿的3.0版本店型也会正式对外亮相。
△江渔儿3.0店
“一个餐厅,除了提供好吃的食物之外,能留住客人的更是一种用餐体验。”在萧大大看来,餐厅的形象是一种整体的表达,每一处细节都是加分项 。
为此,江渔儿3.0版门店做了以下的升级:
1 打造明档:通过对菜品、烹饪现场的展示打造信任感,拉近后厨与客人之间的距离,同时让客人对菜品更有食欲,进而增加餐厅的收益;
2 设置食材展示区:把中粮油、五常大米等原生态食材进行展示,去把餐饮最本质的东西价值进行最大化,让消费者更放心,更安心;
3 释放品牌文化:在门口的大橱窗位置,把与江渔儿名字贴切的,捧着酸菜鱼的可爱娃娃头形象展示出来,让消费者更直观感受江渔儿的品牌内涵和文化价值。
△餐厅明档
除了门店整体形象的升级外,在产品和团队的迭代和构建上,江渔儿也有着自己的一套迭代逻辑。
比如核心产品酸菜鱼。考虑到鱼的差异化不大,他们选择从酸菜、汤底等更基础的东西进行升级,从食物的口感、味道本身去做调整:像酸菜必须腌够100天,这样的口感最酸辣爽脆;香料则选自食材的原产地,辣椒和花椒等来自重庆、四川大娄山,这种食材的味够香、够醇厚……据了解,在这3年里,江渔儿产品团队对酸菜鱼这一道菜品就升级了不下5次。
△自制老坛酸菜
No.3
打有准备的仗,让品牌扩张有更坚实的后盾
前不久,东莞餐饮品牌仟福粥点广州首家门店开业大获成功,很多人私信萧大大,夸奖其团队的策划、设计很棒。
“品牌讲究内外兼修,前提是你得修炼好内功,‘套路’才可以随便耍! ”萧大大很清楚,“在当下的餐饮时代,真正能让生意好的,都是运营能力强大的体现。”
对于江渔儿而言,同样如此。
江渔儿是广州首秀餐饮管理有限公司(下称:首秀)和广州邦诚品牌策划咨询有限公司(下称:邦诚)共同孵化的品牌。
在江渔儿之前,首秀团队对于餐饮项目的运营和操盘都相当熟练,而邦诚团队也服务了业内数百家餐饮企业。
两家公司合作后,邦诚专门对外,做品牌策划和营销推广; 首秀专门对内,负责运营和落地。
所以,除了一开始的竞争定位外,在江渔儿只有一家门店时,他们就开始了供应链的布局。如今,江渔儿已经在广州番禺建立起了一个集供应链、物流配送、中央工厂、产品研发中心、商学院、品牌合作部和品牌策划运营为一体的全产业链体系,以此夯实品牌的根基和内功,筑建起品牌的城墙和护城河。
两家公司的强强联合,为江渔儿的发展提供了坚实后盾,如今再加上专业人士的加持,让江渔儿品牌的运营和扩张如虎添翼,快速且平稳地在全国扩张 ,目前已经开出了上百家门店。据了解,江渔儿门店的存活率一直保持在97%以上。
结 语
正如萧大大所说的:“一个企业的发展,最终还是回归到组织能力和管理能力的问题,海底捞利用师徒制的方式开店,本质上是管理能力的溢出。 ”
而江渔儿,其实也一直遵循着“用100分的能力做80分的事情 ”的理念来经营品牌,正是因为有着精准的定位、持续的迭代创新能力以及不断增强的组织能力和管理能力,才能让品牌走得如此平稳。
餐饮业正加速进入大洗牌阶段,《2019年中国餐饮品牌力白皮书》也指出,如今餐饮行业发展迅猛,品牌力逐渐成为餐饮企业的核心竞争力,未来,品牌力将对消费者产生深远影响。
未来,江渔儿将走向何方,能走多远,都与酸菜鱼品类的红利无关,而是与品牌的综合实力密不可分。
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