月营收50万，却依旧不赚钱，这家餐厅的问题出在哪？
阿松的商业洞见 · 2019-02-27 09:33:56 来源：人人都是产品经理
顾客众多，却不赚钱，问题出在哪？又该怎么办？
老司机翻车
位于江苏无锡某处的一家自助餐厅，老板厨师出身，在餐饮行业摸爬滚打多年，各方面都干过。
十分熟悉菜品、质量控制以及管理等环节。
首店起步时，每月租金只有1.7万元。客单价79元/位，四个月开业以来，餐厅的月营业额已达到50万元左右。
但是，月底一算，居然不挣钱。
这究竟是怎么回事？
问题：毛利润低，品牌定位不清
综合梳理、提取近几个月来各门店的供销数据，确实没有漏洞。整个店厨房出品、管理等做得真的很好。
到底哪里出了问题？
1. 毛利太低，低于40%
自助餐毛利低，这是常态。
老板也尝试过通过种种手段来提高毛利，比如降低产品品质。
然而消费者不是傻子，品质一降，门店营业额肉眼可见地下降，这无疑是一条死路。
但高品质意味着高成本，提升品质后真的没什么利润可言。
2. 定位不清，无突出优势，缺乏价值感
如果我们从消费者和品类的角度，以及从我们自己定位的角度来分析问题，我们可以很容易能够看到问题的本质。
品牌名：我们欢聚吧
品类名：自助火锅+烧烤
广告语：我们卖的不是海鲜，而是火锅+烧烤
明眼人一看就知道问题出在哪——定位。
先说品牌名：品牌名过长，且毫无记忆点，难以激发消费者的传播欲望。
再看品类名：自助火锅+烧烤，人类天生具有将看到的文字转化成图形的能力，单一的品类名往往更容易达成图像的联想。
比如我们看到火锅二字，就能想到热腾腾的红油；
看到烧烤，就能想到滋滋冒油的五花肉。
可一旦将两种品类混合在一起，就会增加联想的复杂程度，给消费者造成选择负担。
消费者很难想象火锅与烧烤结合在一起是什么景象，自然也难以在短时间内做出消费判断。
最后看广告语：广告语的意思在于，海鲜并非主打产品，但餐厅SKU依旧有海鲜产品的存在。
这样一来，广告语造成的误解就大了去了。
解决：五招方案，毛利增长10%
1. 更改品类名，更换广告语
从长远来看，要将自身优势转化为消费者的认知优势，就需要改变品牌名称。
哪怕它被称为海鲜自助，或牛排自助。
单一的品类名称能帮助消费者更快地做出决策。
2. 夹菜盘子换小，从细节抠利润
人性都是自私贪婪的，而自助餐这个品类放大了人类的欲望和贪婪。
消费者在吃自助餐时，往往是有规划性的 ，更别提现在网上有大量的自助餐攻略，教人们如何吃垮自助餐厅了。
首先，选贵的。
接着才是选喜欢的。
比如一群学生去吃海鲜，他们其中懂得“攻略”的，必定会怂恿大家先拿几大碟虾蟹海鲜 。
且所有人想的都是，我们这么多人，我得多拿一点，避免分不匀。
这样一来，他们拿的，已经远比他们能吃的多出很多了。
最后，反正是自助餐，夹都已经夹了，所以当一大桌海鲜吃起来的时候，很多海鲜他们都是随便吃一口、嚼一下就吐掉，不会像在自己家那样自己买单，那样认真地吃螃蟹。
因为吃得干净，吃得不干净，这是没有标准的。
对顾客而言没有任何惩罚成本，这样一来，必然会产生大量不必要的隐形浪费。
自助餐的特性是勤拿少夹，而盘具太大，表面上看是方便了顾客，实际上却大大增加了企业的隐形浪费成本。
其次，很多消费者是懒惰的。
当他们开始夹菜时，他们有一个习惯，就是尽可能多地夹菜，省得再跑一趟，这种无意识的行为最终会导致很多人原本计划吃八分饱，夹着夹着，为了不被扣除浪费的钱，就吃了十二分饱。
换盘子可以减少看不见的浪费。
这种看似无意识的细节直接决定了利润，并影响到企业自身的生存。
3. 调整产品结构以增加饱腹感和价值感
自助餐，本质上是由二等的食材，做出一流的品相，通过视觉上的丰富感和美感，首先满足消费者的眼睛，然后满足消费者的嘴巴。
通过价格定位，来倒逼企业调整产品结构。运营成本和采购成本由客群基础人流量来共同承担。
从本质上讲，自助餐是商人与消费者之间的一种心理博弈。
我们不仅要通过消费者的眼睛让他们觉得超值和占到便宜，而且还要让他们容易吃饱，并且不浪费。
也就是说，产品结构中，我们还有一条很深的路要走。
自助餐的产品结构一般可分为：
以前的产品结构可以概括为30%的饱腹产品线、20%的价值产品线和50%的常规产品线。
也就是说，它是一个橄榄型产品结构。
它们都是实打实的货真价实，成本又高，而且整体看起来并没有什么高大上的海鲜。
这家店毛利低的另一个根本问题是，高热量食品、肉类产品等饱腹线产品太少，每天接待数百人，你总得让人吃饱。
我们如何才能让这几百人觉得值，又能吃饱，还要有合理的毛利？
这取决于如何调整产品结构。
大概调整为约40%的饱腹产品线，20%的常规产品线，40%的价值产品线，即成为哑铃状产品结构。
例如，添加一些小鲍鱼、鱼翅、海参和其他似乎有很高价值感和强烈仪式感但实际上很便宜的产品。
价值产品线品种要多，但它们需要限量更替。
4. 人员分布调整，饱腹产品线不能空
同时，还有一个很大的问题，就是加菜流程。
在我们的市场调查中，我们发现，在餐厅用餐高峰期，寿司、蛋糕、薯条等饱腹产品线的档口往往是空的，也就是说，准备工作还没有做全。
换句话说，人力资源的比例不协调，所以在高峰时期，很多饱腹的产品都做不赢。
这些细节属于管理上的惯性思维。
你有一两百个种类，这些低成本、容易饱的产品少吃100克，其他产品就要多吃200克，这些饱腹的产品线无法提供，顾客不得不夹其他菜，这也是低毛利的根本原因。
解决办法是调整加菜的过程，即无论有多少顾客，饱腹的产品线都不能空 ，定岗定责，责任到人。
这套改造方案，你觉得怎么样？
欢迎来评论区聊聊~
- 赞
- 收藏
这里空空如也，期待你的发声
热门文章
- 1
- 2
- 3
- 4
- 5
- 6
- 7
- 8
- 9
- 10
写评论
0 条评论