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月营收50万,却依旧不赚钱,这家餐厅的问题出在哪?

阿松的商业洞见 · 2019-02-27 09:33 来源:人人都是产品经理

顾客众多,却不赚钱,问题出在哪?又该怎么办? 

老司机翻车  

位于江苏无锡某处的一家自助餐厅,老板厨师出身,在餐饮行业摸爬滚打多年,各方面都干过。

十分熟悉菜品、质量控制以及管理等环节。

首店起步时,每月租金只有1.7万元。客单价79元/位,四个月开业以来,餐厅的月营业额已达到50万元左右。

但是,月底一算,居然不挣钱。

这究竟是怎么回事?  

问题:毛利润低,品牌定位不清  

综合梳理、提取近几个月来各门店的供销数据,确实没有漏洞。整个店厨房出品、管理等做得真的很好。

到底哪里出了问题?

1. 毛利太低,低于40%  

自助餐毛利低,这是常态。  

老板也尝试过通过种种手段来提高毛利,比如降低产品品质。

然而消费者不是傻子,品质一降,门店营业额肉眼可见地下降,这无疑是一条死路。

但高品质意味着高成本,提升品质后真的没什么利润可言。

2. 定位不清,无突出优势,缺乏价值感

如果我们从消费者和品类的角度,以及从我们自己定位的角度来分析问题,我们可以很容易能够看到问题的本质。

  • 品牌名:我们欢聚吧

  • 品类名:自助火锅+烧烤

  • 广告语:我们卖的不是海鲜,而是火锅+烧烤

明眼人一看就知道问题出在哪——定位。  

先说品牌名:品牌名过长,且毫无记忆点,难以激发消费者的传播欲望。

再看品类名:自助火锅+烧烤,人类天生具有将看到的文字转化成图形的能力,单一的品类名往往更容易达成图像的联想。

比如我们看到火锅二字,就能想到热腾腾的红油;

看到烧烤,就能想到滋滋冒油的五花肉。

可一旦将两种品类混合在一起,就会增加联想的复杂程度,给消费者造成选择负担。

消费者很难想象火锅与烧烤结合在一起是什么景象,自然也难以在短时间内做出消费判断。

最后看广告语:广告语的意思在于,海鲜并非主打产品,但餐厅SKU依旧有海鲜产品的存在。  

这样一来,广告语造成的误解就大了去了。

解决:五招方案,毛利增长10%  

1. 更改品类名,更换广告语

从长远来看,要将自身优势转化为消费者的认知优势,就需要改变品牌名称。  

哪怕它被称为海鲜自助,或牛排自助。

单一的品类名称能帮助消费者更快地做出决策。  

2. 夹菜盘子换小,从细节抠利润  

人性都是自私贪婪的,而自助餐这个品类放大了人类的欲望和贪婪。

消费者在吃自助餐时,往往是有规划性的  ,更别提现在网上有大量的自助餐攻略,教人们如何吃垮自助餐厅了。

首先,选贵的。  

接着才是选喜欢的。

比如一群学生去吃海鲜,他们其中懂得“攻略”的,必定会怂恿大家先拿几大碟虾蟹海鲜

且所有人想的都是,我们这么多人,我得多拿一点,避免分不匀。

这样一来,他们拿的,已经远比他们能吃的多出很多了。

最后,反正是自助餐,夹都已经夹了,所以当一大桌海鲜吃起来的时候,很多海鲜他们都是随便吃一口、嚼一下就吐掉,不会像在自己家那样自己买单,那样认真地吃螃蟹。

因为吃得干净,吃得不干净,这是没有标准的。  

对顾客而言没有任何惩罚成本,这样一来,必然会产生大量不必要的隐形浪费。

自助餐的特性是勤拿少夹,而盘具太大,表面上看是方便了顾客,实际上却大大增加了企业的隐形浪费成本。  

其次,很多消费者是懒惰的。

当他们开始夹菜时,他们有一个习惯,就是尽可能多地夹菜,省得再跑一趟,这种无意识的行为最终会导致很多人原本计划吃八分饱,夹着夹着,为了不被扣除浪费的钱,就吃了十二分饱。

换盘子可以减少看不见的浪费。

这种看似无意识的细节直接决定了利润,并影响到企业自身的生存。

3. 调整产品结构以增加饱腹感和价值感  

自助餐,本质上是由二等的食材,做出一流的品相,通过视觉上的丰富感和美感,首先满足消费者的眼睛,然后满足消费者的嘴巴。  

通过价格定位,来倒逼企业调整产品结构。运营成本和采购成本由客群基础人流量来共同承担。

从本质上讲,自助餐是商人与消费者之间的一种心理博弈。  

我们不仅要通过消费者的眼睛让他们觉得超值和占到便宜,而且还要让他们容易吃饱,并且不浪费。

也就是说,产品结构中,我们还有一条很深的路要走。

自助餐的产品结构一般可分为:

以前的产品结构可以概括为30%的饱腹产品线、20%的价值产品线和50%的常规产品线。

也就是说,它是一个橄榄型产品结构。  

它们都是实打实的货真价实,成本又高,而且整体看起来并没有什么高大上的海鲜。

这家店毛利低的另一个根本问题是,高热量食品、肉类产品等饱腹线产品太少,每天接待数百人,你总得让人吃饱。

我们如何才能让这几百人觉得值,又能吃饱,还要有合理的毛利?

这取决于如何调整产品结构。  

大概调整为约40%的饱腹产品线,20%的常规产品线,40%的价值产品线,即成为哑铃状产品结构。

例如,添加一些小鲍鱼、鱼翅、海参和其他似乎有很高价值感和强烈仪式感但实际上很便宜的产品。

价值产品线品种要多,但它们需要限量更替。  

4. 人员分布调整,饱腹产品线不能空  

同时,还有一个很大的问题,就是加菜流程。

在我们的市场调查中,我们发现,在餐厅用餐高峰期,寿司、蛋糕、薯条等饱腹产品线的档口往往是空的,也就是说,准备工作还没有做全。

换句话说,人力资源的比例不协调,所以在高峰时期,很多饱腹的产品都做不赢。

这些细节属于管理上的惯性思维。

你有一两百个种类,这些低成本、容易饱的产品少吃100克,其他产品就要多吃200克,这些饱腹的产品线无法提供,顾客不得不夹其他菜,这也是低毛利的根本原因。

解决办法是调整加菜的过程,即无论有多少顾客,饱腹的产品线都不能空 ,定岗定责,责任到人。

这套改造方案,你觉得怎么样?

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