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快餐迷途:中式快餐步入“至暗时刻”?

周沫 · 2018-11-06 23:26 来源:红餐

麦肯的进入,标志着中式快餐标准化意识的觉醒。如今,麦肯进入中国已经30多年,中式快餐也在不断创新尝试,它们是想摆脱麦肯模式的踪影还是要另辟蹊径?

快餐正在“迷失”,还是在突围?

国内的快餐,起源于30年前的麦肯。

1987年11月12日,北京第一家肯德基正式开张。

那时,肯德基的菜单上只有原味允指鸡、土豆泥、沙拉、汽水、面包和啤酒,但每天餐厅一开门就进入排队状态,餐厅必须派专人维持秩序,分时段放人进来用餐,有时候晚上十点下班了门都关不上。

在后来的很长一段时间里,吃一顿肯德基,排队40分钟到1小时都是常态。

当时,肯德基在中国首店的招牌右边,贴上了一个标签——美式快餐。

△肯德基进驻中国市场的首家门店

3年后,麦当劳进入中国,同样引起了里三层外三层的排队盛况。之后,麦当劳以每隔一年攻下一座城市的速度进入广州、福州、武汉、长沙等城市。到2002年,麦当劳十周年的时候已累计在国内卖出了1000亿个汉堡。

肯德基、麦当劳的进驻,对中国餐饮行业的冲击无疑是颠覆性的。

当时,传统中餐只有大排档、酒楼、饭店等模式,但在这两大洋快餐品牌的影响下,国内开始慢慢出现一大批快餐品牌,真功夫、72街、红高粱等中式快餐品牌由此诞生。

快餐作为大众餐饮的主力业态和高频刚需的朝阳产业,对餐饮市场的快速增长起到了至关重要的作用。

据《中国餐饮报告(白皮书2017)》数据显示:快餐是餐饮行业的最大赛道,是餐饮创业者进入最多、也是店铺数最多且高速增长的品类。

而在大众点评的相关数据显示,中式快餐门店数在餐饮行业总门店数中占据了半壁江山。无论是华中、华北、华东、华西还是华南地区,快餐简餐占据餐饮全品类的比例将近40%或以上。

01“至暗时刻”正在逼近 传统快餐品牌集体步入中年危机

中式快餐在餐饮行业中的地位是毋庸置疑的。然而,随着时代的更迭,快餐行业也被推动着向前发展。30年的时间,中国快餐市场格局发生了翻天覆地的改变。

从上表可以看到,其中不乏红极一时的连锁快餐品牌,只是,在经过了20多年的快速发展后,有的品牌逐步放缓脚步,甚至有的头部品牌还一度停止了扩张。

比如真功夫,2011年提出3年内扩张1000家店计划,但在2015年6月18日,其创始人潘宇海却对外宣称,真功夫的战略规划将有所变更,不强求开更多门店,至今拥有607家直营店;

而1996年在深圳成立味千拉面也是如此,一开始因为依靠标准化和工业化的运作快速扩张,2000年提出千店计划,但2011年“骨汤门”爆发后,开店速度也急剧放缓,自此步入长达数年的“黑暗时刻”,至今累计门店718家,截至2018年8月31日,味千中国收盘报3.30元,较2011年股价高位处,已跌去约八成;

此外,还有乡村基,即使现在遍布全国的门店已经多达600家,但继2013年在北京、上海的十多家门店陆续关停后,其在一线城市的试水也随之“暂缓”,从而把重心放在深耕和巩固西南市场上……

曾经有望冲击“千店”的味千拉面、真功夫等,愿望也如泡沫般,一击即破。相较于具有品牌历史积淀的肯德基和麦当劳,这些曾红极一时的快餐连锁品牌似乎正集体步入“中年危机”。

有研究机构预测,中国快餐市场在2019年时增速将进一步放缓至4%左右,未来增速将不到十年前的三分之一。 甚至,还有行业人士直言,传统连锁快餐的“至暗时刻”正在逼近。

02 中式快餐的谋变之路

《2018中式快餐产业餐饮大数据研究报告》显示,2017年,全国餐饮行业门店数量合计为578.6万家,其中,中式快餐店占比达到了44.5%,店铺数高达257.3万间。

快餐品类早已沦为红海市场!

红餐专栏作者王鹿鹿表示:“快餐行业的生存空间正在被压缩,现在中式快餐的处境很尴尬,下有小吃品牌逐渐通过丰富性来实现快餐化,上有简餐轻食品牌通过产品组合来填补午市空缺。同时外卖的崛起抢占了不少线下快餐店的流量,而且也给正餐品牌提供了一条做快餐的渠道。”

就好比长沙的黑白电视,以湖南小吃为基地,通过“小吃+小喝+小份菜”的方式来丰富产品线,并模糊了小吃店的界限,很好地塑造了休闲化的快餐,甚至可以说是正餐的消费场景。3年时间内黑白电视在全国门店已突破100家。

而主打茶饮+轻食的简餐品牌gaga鲜语,则通过加入三明治、沙拉等不同产品来弥补早、午、晚市的空缺。

△gaga鲜语鲜果茶+轻食

此外,湘菜品牌勇敢的星,则尝试了 “一人食”的快餐外卖,据了解,其在广州六元素的新店在开业半年的时间内,外卖的营业额就做到了整店的40%以上。

面对三面夹攻,快餐品牌也在各自谋变,寻求突围之路。红餐(ID:hongcan18)调查发现,当下的快餐业正呈现出多样化商业模式的格局:

1、快餐小吃化

从餐厅数量来看,快餐店拥有庞大的门店数量,却没有与之相对应的营收规模,这是所有主打快餐的餐饮品牌面临的困境。

在消费者眼中,快餐是刚需,但仅能解决他们对午餐和晚餐的需求。所以,对于快餐品牌而言,如何能最大化地提升时间和空间价值,是当下急需解决的问题。

遇见小面正是看到了这一痛点。

去年八月,在验证完小面单品的商业模式后,遇见小面又进行了新的模式探索,在小面的基础上,推出更具社交属性的小吃产品——烧烤。

遇见小面从原来的“单品+偏快餐”的模式,往复合式产品+休闲模式走,不失为一个大胆的尝试。

2、快餐零售化

随着“新零售”概念的普及,不少快餐品牌也开始涉足零售。

譬如上文提及的遇见小面,今年8月再次颠覆以往的商业模式,推出24小时店,尝试与零售结合。据了解,遇见小面的C24新店将会售卖全国80多种网红饮品,还有牛肉酱等川渝风味食品。

还有广州餐饮品牌汤上工夫,同样突破了传统快餐行业的桎梏,做了大胆的尝试。

在过去7年,汤上工夫一直是以汤品为主打的中式快餐。但是,在消费升级的推动下,汤上工夫尝试了“餐饮+零售+互联网”的组合模式,打造体验型餐饮企业。

中国快餐行业的未来如何?或许正如汤上工夫创始人罗勇军所说,只有改变才是传统快餐品牌最后的机会。

3、 快餐轻食化

前不久,红餐就轻食市场进行了详细分析,文中说到,健康轻食正逐渐成为餐饮行业的下一个千亿风口。(延伸阅读:又一餐饮品牌获1.8亿元投资,轻食是新的风口吗?

而从2016年起,百胜中国、吉野家、味千拉面等快餐品牌便陆续盯上轻食这一块大蛋糕。

去年9月,肯德基的K Pro餐厅以肯德基首个子品牌的身份开始逐步扩张,通过对消费群体进一步细分,主攻白领市场。

去年,吉野家也一改以往风格,走“性冷淡风”,在台北推出了一家“轻食概念店”, 就像K Pro不卖汉堡一样,在这家吉野家,经典的招牌牛肉饭和照烧鸡排饭也从菜单上消失,取而代之的是更有机的食材和更精致的烹调摆盘。

而味千拉面则在近段时间推出“all day menu”,在门店添加下午茶和轻食。

纵观当下快餐市场,无论是快餐小吃化也好,还是快餐零售化、快餐轻食化也罢,这都是快餐品牌做的一种新尝试。

03 传统快餐业该何去何从?

真功夫董事长潘宇海在第四届中国餐饮业商业模式高峰论坛上说:“在行业的新模式和新格局出来后,整个餐饮业的成本都发生了根本性的变化,这也要求着真功夫必须重构成本,做出改变。”

前不久,乡村基创始人李红在接受红餐(ID:hongcan18)专访时也说到:中国的饮食纷繁复杂,不可能用一套方案打天下,而乡村基有今天的成绩(22年服务10亿人次),无非是顺应了时代的发展。

在新的市场环境下,那些曾经风光无限的快餐品牌如何转型升级,再创辉煌,或者如何活下去,将成为它们当前乃至未来很长一段时间内的主旋律。

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