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别着急“致敬”costco!

余奕宏 · 2019-08-30 10:58 来源:红餐网

上海costco(开市客)第一天开业,结果不到五小时就歇业了!

人人人人人人人人人人人人人人人人人人人人人人人人人人人太多了!

各个群都在疯狂滴讨论costco好市多,一夜之间诞生了很多零售专家。

名创优品的创始人叶国富先生写了一篇《致敬costco》,文章不长,但字字珠玑。  核心谈到“人性的本质,零售的本质”。  

总结costco的三大优势:

1、不买就吃亏的极致体验;最便宜,仅有1-14%的毛利;

2、无理由退货的疯狂承诺,任意时间任意情况随意退;

3、极致的供应链效率和运营效率,坪效1.3万美金

用更少的人手,更快的周转,更低的毛利率、为消费者提供最具性价比的商品,Costco赢在效率。  

最后叶总总结costco成功的十六字,并且表明这也是他创立名创优品的法宝: 洞察人性 、克制贪婪 、控制毛利 、聚焦产品 。  

Costco确实是近十年来零售业最靓的仔,1983年诞生于西雅图。这个地方好像很容易出世界级、现象级的品牌,星巴克也诞生于此。仓储量贩店,带批发性质的超市为顾客制造惊喜感是他的创立哲学。在全美零售业遭受亚马逊电商狙击之下,costco一枝独秀,成为现象级品牌。

国内的创业大佬、海外的投资股神都对其商业模式和经营哲学赞叹有加。

Costco 凭借五板斧:  

1、仓储门店一体化

2、大箱大盒薄利多

3、严选商品控品类

4、会员费用是核心

5、刚需高频高流量

成为其所向披靡的赚钱机器。

但是倒果为因是最可怕的事情。在现象层面的模仿绝对出不了现象级的品牌。也就是你单纯滴模仿低价、退货服务、会员制是不可能打造出中国版的costco

我们国内的零售商、创业家那么会copy to china,为什么没有成功地copy出本土的costco呢?

别着急“致敬”costco!

奕宏认为有三大死穴:

基因:

首先,Costco wholesale 是批发商 而不是costcoretail零售商。也就是说他更靠近“麦德龙”而不是“家乐福”。据说最初costco就是批发给中小企业的模式。

因为对于追求极致性价比的costco而言,“量”在“价”先,没有量,供应商只会让你出门右拐。

如何才能快速起量?批发显然要快过零售!

超大包装,超远距离,超量购买,批发囤货模式才能迅速地满足上游供应商对“量”的追求。

所以,Costco叫做会员制量贩式仓储超市。

批发比零售便宜,这是天经地义的。但是,如果你没看明白这点,上来就追求极致性价比,可能只能卖房卖地了。

另外,规模稳定的中产阶层是Costco模式的生存基础。中国的中产还住不了大house,屯不了那么多货,不过好在中国盛产“囤货大妈”。

成本重构

前几天雕爷写了一篇文章,被很多喷子喷,包括一些所谓懂品牌的。

雕爷在文章中提到的“成本结构发生了深刻重构”,讲真,你真的能看懂这句话,价值连城,那些牛逼的颠覆者都做到了这点。

奕宏认为没有“成本重构”的极致性价比,就是自己对自己耍流氓。

1-14%的毛利率是养不活一个渠道商的,那么如何实现成本的重构?

1、会员制  

会员费 60美金,上海是299元人民币的年费,就是costco的净利。但是别着急,你单纯想模仿这个会员费计划,有个bug,先要有量,才有低价,否则就只能靠所谓的补贴,而补贴是个无底洞,玩不好,就把自己玩丢了。

另外会员费不是那么好收的,国内的顾客都被电商养刁了。Costco一开始也是用了返利诱饵才找到第一批愿意缴纳会员费的人。

2、自有品牌商品  

自有品牌才是costco的杀招,说白了就是在价格敏感的品类,用第三方品牌,在信息不对称,高毛利产品品类里用自有品牌。把别人的品牌当流量,用自己的品牌赚销量,鸡贼的很;而且自有品牌永远是悬在第三方品牌脑袋上的一把剑,你不服,随时落下。

3、远郊开店、自购物业  

远郊开店,是指costco的门店往往开在交通不便利的郊外,没有地铁,纯靠开车,这样的地租肯定最便宜,只有便宜的地租才能严格控制租金成本。

这还没完,根据costco海外的财报,costco在海外市场的80%的物业是自持的,也就是他不用担心生意火爆,带旺了那片区域,结果被万恶的地产商收割了。

做过线下生意的老板都知道,这才是真正的死穴。房东只要猛涨一次房租,你所有的商业模式立刻不成立,打回原形。

追求极致

极致低价,几乎是不赚差价,让顾客感觉我们是一条战线的。

极致sku,4000多sku,同行有数万乃至十万个;每一个品类,只有极少选择,而同行动辄就是数十个选择。

极致服务:随时可退,无任何理由。

为什么要追求极致?

这个极致很重要,只有极致的体验,才会有极致的口碑。  这样就节省了大量的宣传费用。  国内餐饮业,你们想想海底捞就明白了。  

小结一下:  

Costco的成功是基于美国中产阶层规模诞生的群体基础下,以一次性“小批发,大囤货”的量贩式仓储会员制超市。

极致低价、极致sku、极致服务是我们消费者能够感知的极致体验。极致体验加上会员制、自有品牌、低租金(自持物业)是costco的“成本结构的深刻重构”。

精准的定位、极致的体验、深刻重构成本,这三点失去任何一个,costco都无法成功,这就是costco的持续发展的操作系统。

成功的企业都有自己的操作系统,你在表象层面上的任何学习,都不可能获得成功。

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广告人、自媒体人。16年品牌营销,传媒策划经验,专注互联网餐饮生态圈,创立中国首个新餐饮俱乐部"失控互联网餐饮俱乐部"。(个人微信:shikonghui ,微信公 ...

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