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小面换抄手,多店业绩翻倍增长背后之品类赛道的科学选择

余奕宏 · 2018-12-18 14:48 来源:红餐

餐饮创业,这个品类不行,那为什么不考虑换个品类,为何要吊死在一棵树上?

1

餐饮企业究竟如何更换品类?

品类天生不平等,品类选择如选命,选择大于努力。  

但如何选择强势品类,是一门科学。

经常有创始人给我留言:

我选择的某某品类行不行?

我现在经营的品类遇到了瓶颈,究竟该不该换赛道?

奕宏老师在《品类战略导航班》里提到,餐饮创业品类选择三大忌:

第一、盲目开创新品类,餐饮做个三到五年,手上做了三四个品牌,没有一个品牌特别强,即做到区域品类冠军;

第二、跟风热门品类,不断追风口,哪一个热门品类都不想错过,但事实是哪一个都没把握;

第三、开创了错误的伪品类 ,总想别出心裁,盲目创新,结果却是掉入伪品类的陷阱。

有些团队或者创始人遇到困难,就开始动摇换品类,总觉得别人的品类都比自己的好。

根据奕宏老师的经验,绝大多数换品类都是错误的,甚至经常有人将自己的强势品类换成了弱势品类,更有人是跟风潮流风尚品类,一阵风过后,烟消云散。

那么餐饮老板随意换品类,犯下创业大忌的根本原因是什么?

第一、忌追求安全感  ,总觉得不多做几个品类不安心;甚至被所谓的消费者总是口味多变的歪理误导。

第二、忌急功近利,贪多求快。  总觉得餐饮是一个短平快的生意,是一个赚快钱的生意;

第三、忌缺乏品类战略指导。  不懂得品牌的生命周期和企业的发展阶段论。

不是不能换,关键是判断为什么要换?如何换?换什么?

2

2018年初,餐饮创业多年的仇婆小面品牌创始人高东团队遇到了严峻的挑战:

第一、小面品类势能在全国乃至重庆整体呈下滑趋势;

第二、仇婆小面在重庆的数万家小面店里无法脱颖而出;

第三、小面品类无论产品、定价被重庆本地顾客固化,创新乏力。

于是他非常果断地带了四个合伙人来北京参加《品类战略导航班》学习,按照他的理论就是,团队在战略方向上一定要同频、同步,与其自己学完回去解释,不如大家一起同频共振,效率最高,执行最坚定。

当他听到品类战略中,品类开创规律的何时该换赛道的内容时,茅塞顿开。

原有品类遭遇重创,品类快速走入衰退期;  

原有品类同质化严重,竞争恶劣;  

原有品牌无法进入区域品类的前三甲。  

对照这几点,仇婆的团队面临的恰恰就是这三大问题,换是必须的,只是“换”什么,怎么换的问题。

高东一直被原有的小面品类困扰,但又找不到根本原因,隐约觉得“抄手”不错,但又拿不定主意。

在课堂上,当他提出更换品类的想法时,我们根据《品类战略六大规律》初步判断更换抄手必然且可行。

仇婆为什么可以换抄手?

抄手是重庆人民心智中仅次于小面的超级品类,近年来呈现明显上升趋势;抄手在仇婆仅次于小面的第二位销量产品;川渝两地,没有强势的抄手品牌。

换品类,要汰弱留强,要符合团队基因,更要符合消费者认知。  

根据这三个原则,我们在课堂上就初步帮仇婆团队找到方向,大家达成共识将仇婆小面改为仇婆抄手。

这支团队非常了不起的是:下决心快,行动更快。

而有一些人选择来上课,或者请求专业咨询,其实只是为了听自己的答案是正确的,就像明明觉得自己得了大病,体检的目的不是为了诊断治疗,而是安慰自己。

甚至很多人还逃避诊断,讳疾忌医。

3

两个月后,我们看到了高东团队由原来小面的门头换成了抄手的门头,同时传来了他们此次换品类,改门头的三大好消息:

重庆小面旧门头

▲仇婆抄手新门头

第一、业绩翻倍增长,淡季破了旺季的纪录  

重庆夏天非常热,街边店受季节影响明显,更换“仇婆抄手”后,业绩明显提升。一是因为客单价提高;二是因为抄手更受消费者欢迎,点单率从20%上升到60%。

第二、成为重庆美食新名片  

因为重庆抄手没有代表品牌,仇婆抄手以其现剁现包,新鲜好吃,五种特色成为爆品店,很快就受到各个媒体的关注。不仅当地的电视台来报道,更被中央二套栏目免费报道,成为重庆美食新名片。

第三、团队士气大增  

原有加盟店凝聚力加强,积极配合总部行动。

当我们听到这个好消息,既感到必然,又感到突然。必然是我们心中有谱,知道这次更换品类必然成功,突然的是业绩能够在短期出现如此大增长,这个团队的执行力不可小觑。

仇婆抄手为何大获成功?  

首先,果断摆脱原有品类的势能下滑现状,当品类势能下滑,龙头品牌不作为,或者缺乏龙头品牌,就必须更换赛道;

其次,抄手品类比小面更强势,更符合消费者认知,在品类价值规律的诊断上,抄手比小面更有价值。

参考如意馄饨、吉祥馄饨、喜家德水饺,动辄几百数千门店,就知道抄手其实比小面更容易标准化和连锁化。

最终,品类找到后,同时建立了一套品类品牌的"信息核弹头"来快速占领消费者对品类的认知。继而再运用《菜单赢利规划》的落地配称,对产品进行结构化调整,在点餐牌上给予抄手显著位置,并精简至五款明星抄手,把小面置后。

▲重庆小面旧菜单

▲仇婆抄手新菜单

菜单的第一版结构上做了很大的改动,文案、呈现形式上突出抄手明星产品气质,短期内大幅提升了抄手的点餐率。从而真正强化了从仇婆小面转为仇婆抄手的顾客认知。

为什么抄手这个超级品类会被大家忽视呢?

前些年大家被《舌尖上的中国》带火的小面吸引,所有创业者的注意力都在小面上,造成无论是重庆地区,还是全国,小面都成为最热门的品类。当所有人都跟风时,却忽略了更有价值的抄手品类。  

我们未来食品类研究院反复强调:餐饮,必将从经验的餐饮到科学的餐饮,再到数据的餐饮。  

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广告人、自媒体人。16年品牌营销,传媒策划经验,专注互联网餐饮生态圈,创立中国首个新餐饮俱乐部"失控互联网餐饮俱乐部"。(个人微信:shikonghui ,微信公 ...

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