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米村拌饭, 凭什么7年走完老乡鸡20年的路?

余奕宏 · 2024-01-03 11:48:06 来源:门头战略余奕宏

米村拌饭,被同行称为商场里快餐的清道夫。

开一家,火一家,经常有人为了吃顿米村排队一小时。

当2023年餐饮业一片哀鸿遍野之时,居然有一个看似小众的品类代表米村拌饭突破1000家门店。

1000家直营(合伙)门店,是中式米饭快餐的重要里程碑,意味着米村成为继老乡鸡之后真正第一个直营(合伙)制的品牌。

然而老乡鸡实现1000家门店用了20年,米村只用了短短的7年,其中还有3年是口罩年。还记得2018年米村拌饭来北京上过我们未来食的课程,那时门店还不多。我们感觉到优秀的品牌和团队总是优先嗅觉到市场的新知识,领先学习,学习力何尝不是生产力呢。

01

米村拌饭高速增长的三大要素

根据我们未来食的门店赢利模型方法论,我们拆解一下米村拌饭,为什么那么火?

选择大于努力,选品如选命。任何一个爆发性品牌,背后必然是选对了品类,因为品类直接对接了需求,没有需求端的拉动,任何人都不可能做出大品牌。因此,我们看看米村拌饭是如何把“朝鲜族拌饭”这样一个小众的品类,转化为广谱刚需高频的品类。未来食认为这是米村拌饭走向千店万店规模的第一步。

1、品类赛道和产品结构

拌饭+砂锅+火锅,这才是米村的复合品类。

拌饭,尤其是韩式的石锅拌饭,原本伴随着韩餐品类势能的下滑,一直在走下坡路。米村拌饭,刻意使用了“朝鲜族拌饭,非遗美食“相当于重塑了石锅拌饭。但是无论怎么打上非遗美食的标签,拌饭的广谱性、可持续性和延展性都有限。

于是,米村叠加了类似“砂锅”和“小火锅”这样的大品类,既可以完美地使用最易标准化、料理包化的食材,又能够保持上桌的新鲜度与热度,最重要的是无须使用厨师。

朝鲜族拌饭是一个小众的美食,但砂锅和小火锅可是全国通吃的大品类。没有大品类,哪有大市场?

2、快餐正餐化、休闲化。

米村一半的门店开在商场里,而且经常还开在四楼正餐层,他是在暗示你我是休闲餐,不是纯快餐。我们业内的行话叫“快餐正餐化。”

选择砂锅、小火锅烹饪一举打破你对类似老乡鸡、乡村基、大米先生、老娘舅这类米饭快餐的“密胺小碗、小碟,甚至是托盘”等快餐固有印象;

服务上送餐到桌,而不是顾客自取、自称、自端到桌的传统快餐无服务模式;

有一个细节,就是门口居然有等位区,顾客是取号坐着等位。每次我看到在CBD那些白领们站着排长龙等位置,就为他们心疼三秒钟,这不就是妥妥的“干饭打工人”吗?这和我在读书时,拿个饭盒在食堂排队像极了。

无论是家庭客、还是休闲小聚,选择老乡鸡、乡村基,就会有对付着吃一口的感觉,而选择米村拌饭就是在一家饭店小聚,却只用付快餐的价钱。

所以,什么是快餐正餐化,就是卖快餐的价格,正餐的体验,于是质价比和性价比就出来了。

而恰恰是米村拌饭这种快餐正餐化的体验,让他接住了疫情后消费降级的泼天富贵。

也是奕宏在2023年初提出的那个概念:“精致穷”,口袋穷了,嘴却叼了,里子穷了,面子不穷。

如何找到增量市场,才是品牌持续增长的秘籍!

3、宽客群、多时段、多场景(宽多多模型)

无论是老乡鸡还是乡村基、大米先生、老娘舅,他们的最大问题就是太快餐化了。

南城香的汪总把他们的模型都称之为米饭快餐1.0、2.0,这种快餐模型最大的弊端就是场景太窄,依靠快进快出,中午时段的高速吞吐,单一的客群、单一的场景,很难支撑高租金、高人工、高成本的趋势。

米村拌饭,打破了米饭快餐的单一场景,从1人到4人均可进入,从一个人的刚需果腹,两个人的轻社交,到家庭周末小聚,这样的场景进入了更多的顾客量。

奕宏通过洞察和研究,发现米村拌饭的这三大特点迎合了这个时代下的消费趋势,成为他火爆的市场因素。

02

传统米饭的劣势

相反,传统米饭快餐品类的十大劣势制约门店获客能力与赢利能力。

奕宏在服务很多快餐品牌时,研究各品类赛道的基因与优势时,发现单纯的米饭快餐最吃亏,是个千斤拨四两,杀鸡用牛刀的市场。

1、毛利最低。一碗牛肉面,放五片牛肉,可以卖26元,毛利可以妥妥的65%以上;一碗牛肉饭,你放同样的五片牛肉,卖26元试试?同样价格的饭、面、粉,米饭快餐的食材成本最高,毛利最低;

2、人工最高。自从小女当家开创了现炒快餐模型,现炒快餐一夜之间成了中国米饭快餐连锁的主流,结果真的是明档用人炒,而不是使用炒菜机,虽然顾客体感好了,可是用人的成本高了,而且很难通岗化,影响人才培养速度。既然都用厨师炒了,做20-30元的快餐不如做50-80 的正餐;

3、面积很大。以老乡鸡、乡村基、大米先生、老娘舅等为例,他们主要是承接中午高峰时段的刚需,因此出餐速度、接待速度就极为重要,导致门店面积必须大,座位数必须够,否则因为高峰期接待能力不足,严重会影响收入。

4、时段很短。最大高峰就是周一到周五的午餐饭口,晚上白领要么回家吃,要么三两同事朋友聚餐吃。米饭快餐又很少有下午茶场景,所以一天的高效营业时段非常窄;

5、锅气很差。不论是称重模式,还是四宫格快餐模式,消费者拿到手时,温度都开始损失。要知道中式餐饮永远是“一热抵三鲜”!

6、价格高,顾客不满意,价格低,老板不满意。因为没有社交场景,所以快餐的客单价上限很低,按照西贝贾总在新年寄语里的分享:顾客吃快餐,用的是生活费,顾客吃正餐,用的是零花钱。

而曾经也是打工族的奕宏深刻感知,消费者买快餐的钱,可是以“每天每顿”的心理账户来计算的。为什么说,快餐两元就是一个价格带,5元就是一个客群,这是一个消费者价格极其敏感的品类。

几年前,我和乡村基红姐交流,奕宏认为国家应该给予做米饭快餐的企业以补贴,他的社会属性大于商业属性,尤其是近年来租金、人工大幅上涨,而米饭快餐价格却很难上涨。另一个国家该给予补贴的是包子铺,这几乎是城市基础建设。

总之,米饭快餐不打破以上的劣势,重塑消费者认知,重构门店赢利模型,在市场竞争中将越来越显现他的短板,举步维艰。

南城香、米村拌饭都在品类创新、产品结构创新、门店赢利模型创新上走出了“宽客群、多时段、多场景”的“宽多多”(未来食首创)之路,这是他们能够在中国米饭快餐脱颖而出的核心秘诀。

未来食战略咨询认为线下门店赢利模型有两种:一种是正反馈模型,这种模型每推动一个关键要素,就会带来更多正反馈要素,最终形成强大的获客能力和留客能力,赢利多多;另一种模型叫负反馈模型,这种模型则是外部每变动一个关键要素,就会带来更多负反馈要素,最终必将导致流失更多的顾客,赢利艰难,甚至亏损连连。

模型不对,努力白费;模型锋利,赢利容易。

 

本文转载自门头战略余奕宏, 作者:余奕宏 

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余奕宏(校长),门头战略开创者,《门头战略》专著作者、不换门头,就换老板!黑马会特聘加速教练、中国餐饮1000家知名品牌门头战略导师。公众号:奕宏品类观(xingzheyh)

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